3. Объединение информации, которую несет штрихкод изделия, и личной идентификации покупателя. Экономический стимул для этого почти непреодолим, особенно для продавцов товаров массового спроса, которые таким образом имеют доступ к полной информации о миллионах потребителей, включая информацию об их предпочтениях и образе жизни.
Проникновение в нашу частную жизнь может настигнуть нас подобно эксперименту с лягушками, которые позволяют себя сварить живьем, не высказывая недовольства, при условии, что температура воды повышается медленно. И все это может случиться — стараниями гигантских корпораций, о большинстве которых значительная часть людей никогда не слышала, которые появляются внезапно из небытия, подобно китам, всплывающим из глубины. Это не выдумка и не паранойя, иллюстрацией может служить фактическая история самой крупной сетевой корпорации, случившаяся в 1997–1998 годах.
Дело мегамагазина-невидимки. Вопрос викторины: назовите самое большое сетевое предприятие 1997 года (продажи на 1,5 миллиарда долларов). Эта корпорация готова в он-лайновом режиме предложить покупателям больше миллиона различных товаров и услуг (для сравнения, типичный универсам имеет 50 тысяч наименований продукции). Эта корпорация фиксирует психографические параметры и прочие данные по совершаемым покупкам более чем 100 миллионов потребителей (почти половина американских семей). Дополнительная подсказка: эта же корпорация — также самый большой в мире посредник по продажам гостиничных номеров и недвижимости.
Вы догадались, что это Cendant?
Если нет — не огорчайтесь. Большинство клиентов этой корпорации тоже не знают ее названия. Cendant — результат слияния двух еще менее известных компаний, Comp-U-Card (CUC) и Hospitality Franchise Systems (HFS), которые не имеют между собой ничего общего, кроме понимания сути той власти, которую дает обладание информацией в нашу информационную эпоху. Их история — ценная находка для того, кто хотел бы исследовать совершенно новые возможности, предоставляемые этой эпохой в деле концентрации власти.
Уолтер Форбс в 1976 году основал компанию CUC как шопинг-сервис на компьютерной основе. Его основная идея была проста и тверда, как камень. Вместо того чтобы изготовители товаров доставляли их оптовым торговцам и розничным продавцам, которые продавали бы их потребителю, они снабжают CUC базами данных с информацией о своих товарах. CUC предоставляет эту информацию потребителям в том виде, который позволил бы им воспользоваться ею, и те могут покупать товары по оптовой цене плюс цена отгрузки и доставки. Когда потребитель высказывает желание что-то купить, изготовитель уведомляется и отправляет это «что-то» непосредственно клиенту. CUC делает свои деньги не на продажах, но главным образом на членских взносах (69 долларов в год) и на большом объеме маркетинговой информации, которую накапливает.
Вдобавок CUC запустил производство ряда специализированных он-лайновых услуг: Travelers Advantage (агентство путешествий с полным обслуживанием), AutoAdvantage (продажа и обслуживание автомобилей), Premier Dining (первая национальная дисконтная обеденная программа), BookStacks (он-лайновая книжная торговля), MusicSpot (компакт-диски) и Shoppers’Advantage (повсеместный онлайновый шопинг-сервис, который к 1993 году имел 50 миллионов клиентов, купивших больше чем 250 тысяч наименований товара). CUC также одну за другой приобрел: Madison Financial Corporation (теперь PISI Madison, самая крупная в мире финансово-маркетинговая организация), Benefit Consultants (страхование), Entertainment Publication (издательство дисконтных книг), Sierra On-line (производство программного обеспечения) и большую европейскую лицензию.
Форбс также прекратил сотрудничество с America Online, Prodigy, CompuServe, Citibank, Sears и другими подобными брендами, чтобы в он-лайновом режиме предоставлять их услуги по шопингу. Так, в отсутствие какой-либо рекламы о CUC (он-лайновой или другой), получая свои покупки непосредственно от изготовителя, большинство клиентов понятия не имеют, что они когда-либо имели дело с CUC. Полные объемы продаж даже не должны быть преданы гласности, потому что их непосредственно кредитуют изготовители или поставщики услуг.
Второй партнер корпорации Cendant, компания Hospitality Franchise Systems (HFS), пришла совершенно из другого мира, если не считать того, что большинство ее клиентов столь же мало осведомлены о ее существовании, сколь и клиенты CUC. Она была основана в начале 90-х Генри Силверманом. Все началось с того, что он собрался приобрести лицензию на продажу номеров гостиниц Ramada Inn и Howard Johnson. За эти гостиницы было заплачено 170 миллионов долларов и еще 295 миллионов — за Days Inn. Потом была приобретена Super-8 еще за 120 миллионов долларов, и компания стала самым крупным гостиничным фрэнчайзером в мире. Силверман объясняет, что мало людей понимают преимущества франчайзера перед прямым владельцем. Франчайзер раскручивает фирменный знак, управляет системами резервирования, занимается обучением и инспектированием на льготных условиях. Короче говоря, франчайзер имеет дело только с чисто информационными аспектами гостиничного бизнеса, получая за это немалую и заранее известную плату. Его не касаются грязные и непредсказуемые аспекты — типа колебания стоимости недвижимости, организации непрерывного сервиса, необходимости модернизации, колебания потоков клиентов и прочие трудоемкие компоненты.
В 1995 Силверман также приобрел несколько других, напрямую не связанных с прежними компаний: Century 21, ERA и Coldwell Banking. Это сделало HFS самым большим в мире фрэнчайзером по продаже жилья. Позже он приобрел РНН, занимающуюся корпоративными передислокациями и финансовыми услугами, за 1,8 миллиарда долларов. Но наиболее ясной демонстрацией базовой стратегии стало приобретение за 800 миллионов долларов компании Avis car rental. Еще до завершения сделки HFS объявила, что эта, вторая по величине компания по прокату автомобилей, будет распродана. И впрямь, она продала 174 тысячи автомобилей, которыми владела Avis, уволила 20 тысяч служащих и распродала 540 автостоянок. Единственное, что HFS себе оставила, — информацию Avis и систему резервирования, которой стала пользоваться с неплохой прибылью, — и, конечно, бренд Avis для дальнейшего лицензирования. Поскольку на Уолл-стрит еще не придумали названия для подобной стратегии, я предлагаю термин «информационный демонтаж активов».
Как следствие, в период между 1992 и 1997 годами доходы HFS в целом выросли в десять раз и приблизились к 2 миллиардам долларов, а чистая прибыль выросла в двадцать раз, приблизившись к 475 миллионам долларов. Впрочем, наиболее ценный актив HFS — базы психографических и демографических показателей и данных о покупках. Там накоплены сведения приблизительно о 100 миллионах американских потребителей, о всех их действиях, охватывая половину всех семей США.
Именно владение этим активом сделало состоявшуюся в 1995 году встречу между Форбсом и Силверманом столь плодотворной. Они основали товарищество, чтобы маркетинговому «мускулу» CUC прибавить информационный ресурс HFS. В результате этой сделки CUC получил возможность продавать свои тревел-туры, шопинговые услуги, обеды и автомобили миллионам гостей HFS, — и отнюдь не через бессмысленную почтовую рассылку, примитивное обзванивание или спамминг (рассылку рекламы по электронной почте). Когда вы звоните в любую из гостиниц HFS, чтобы зарезервировать номер, после оформления заказа вас спрашивают, не желаете ли вы узнать о дисконтном тревел-клубе, который гарантирует существенную экономию в течение вашей поездки. Чтобы поощрить ваше желание, вам предлагают купон на свободную заправку, стоящий 20 долларов. И вы говорите «да», после чего вас переключают на CUC-оператора, а он рассказывает об удобствах, которые вы получите, если вступите в клуб. Чистый итог: 30 % положительных ответов. Сравните его с обычными 1 или 2 % результативности прямого маркетинга! И кто может этому сопротивляться? «Если вы летите, почему бы вам не позаботиться о том, на чем вы поедете дальше? Автомобиль фирмы Avis будет дожидаться вас в аэропорту!»
