Еще одна история связана с компанией Unilever. При запуске нового шампуня на азиатский рынок один из сотрудников решил пошутить и добавил на этикетку надпись «Содержит фактор Х9». В Unilever этого не заметили, и очень скоро тысячи партий шампуня с припиской в три слова уже стояли на прилавках магазинов. Потребовалось бы очень много денег, чтобы отозвать товар, поэтому компания оставила все как есть. Через шесть месяцев, когда шампунь был полностью распродан, компания напечатала новые этикетки, но уже без упоминания о таинственном «факторе Х9». К всеобщему удивлению, это вызвало лавину писем возмущенных покупателей. Никто из них не имел ни малейшего представления о том, что такое фактор Х9, однако люди выражали негодование по поводу того, что Unilever yбрала надпись с этикетки шампуня. Многие утверждали, что их волосы потеряли блеск, потому что шампунь больше не содержит фактор Х9 и, следовательно, не обладает прежними свойствами. Этот пример ярко иллюстрирует, что, если имя бренда окружено тайнами и интригами, оно привлекает к себе больше внимания.
У вас когда–нибудь был Sony Trinitron? И вообще, что это означает — Trinitron? Несмотря на то, что я эксперт в области брендинга, я не имею об этом ни малейшего понятия. Однажды я попросил директора компании Sony объяснить мне, в чем же преимущества телевизора Sony Trinitron перед другими телевизорами. В ответ он 45 минут читал мне лекцию о Sony Trinitron, но я так и не получил ответа на свой вопрос. Телевизор Trinitron до сих пор остается для меня загадкой, но от этого он стал для меня еще более привлекательным.
В последнее время всемирно известные компании, занимающиеся производством косметической продукции, стали создавать вокруг своих брендов ореол тайны, утверждая, что разработали некую секретную формулу аромата, который подходит по запаху носителям определенного типа ДНК. Несмотря на то что использование запаха по типу ДНК — это абсолютная глупость, парфюмерные компании продолжают убеждать потребителей в существовании этих секретных формул. Приведу в пример регенерирующий крем Sublimage фирмы Chanel, на упаковке которого написано: «Секрет крема Sublimage кроется в новейшем активном ингредиенте — экстракте планифолии PFA, эффективном катализаторе регенерации клеток… крем Sublimage рекомендуется использовать совместно с флюидом и маской PFA, которые получены методом полифракционирования активных веществ… Запатентованный компанией Chanel метод полифракционирования позволяет получить активный ингредиент планифолию PFA».
Прошу прощения, что все это значит? Сущая бессмыслица, но как завораживает.
Ритуалы, суеверия, религия — знаем мы об этом или нет, — влияют на наши мысли в момент совершения покупок. Как показали результаты сканирования мозга, наибольший успех сопутствует тем товарам, которые действуют на потребителя подобно религии — например, Apple, самая известная и прибыльная торговая марка в мире.
Никогда не забуду конференцию Apple Macromedia, на которой я побывал в середине 1990–х годов. Я сидел в переполненном конференц–зале в Лас–Вегасе среди десяти тысяч преданных фанатов этого бренда; на сцену медленно в своем неизменном черном свитере вышел основатель и генеральный директор компании Стив Джобс и объявил, что Apple собирается остановить производство карманных компьютеров Newton, потому что они якобы устарели. После этого заявления Джобс, чтобы доказать серьезность своих намерений, театрально выбросил компьютер в ближайший мусорный ящик. Newton прекратил свое существование. Его история закончилась.
Сидевший рядом со мной мужчина достал свой Newton, в отчаянии бросил его на пол и стал неистово топтать. Пожилой мужчина, сидевший по другую сторону от меня, готов был заплакать. Весь центр Moscone погрузился в хаос, это было настоящее религиозное действо, словно Джобс объявил, что второго пришествия не будет. Спустя много лет, оказавшись в центре Apple на Манхэттене, я испытывал благоговение, глядя на огромный свисающий с потолка логотип компании, сверкающий в лучах солнца, словно Вифлеемская звезда. Как и тогда на конференции, ко мне внезапно пришло осознание, что Apple — не просто торговая марка, это религия.
Возможно, сейчас вы задумались о том, что было бы неплохо получить научное доказательство одинакового воздействия на людей религии и брендов.
Именно этому я решил посвятить свой следующий эксперимент по сканированию мозга. Это была первая попытка научно доказать связь между брендами и мировыми религиями. Полученные результаты, как и само исследование, оправдали мои надежды.
В этом эксперименте я решил изучить силу таких брендов как Apple, Guinness, Ferrari, Harley–Davidson — они не просто чрезвычайно популярны во всем мире. Как я уже говорил, даже если разделить их на отдельные элементы, они все равно будут узнаваемы. Фраза «Разбей свой бренд» появилась в 1915 году, когда компания Coca–Cola обратилась с просьбой к дизайнеру из города Терра–Хот, штат Индиана, разработать для них стеклянную бутылку, которую покупатель узнает, даже если она будет разбита на мелкие кусочки.
Попробуйте разбить бренд сами. Возьмите свою светло–зеленую льняную рубашку с пуговицами от Ralph Lauren, за которую вы недавно отдали 89,5 доллара. Поскольку ткань разбить невозможно, возьмите ножницы и разрежьте рубашку на сотни маленьких кусочков. Спрячьте обрезок с изображением логотипа. А теперь взгляните на остальные кусочки. Сможете ли вы определить, что это действительно рубашка от Ralph Lauren? Я сомневаюсь. Скорее всего, по качеству ткани вы легко определите, что держите в руках дорогостоящую вещь, но без логотипа вам будет очень трудно определить производителя. Это Calvin Klein, Liz Claiborne, Perry Ellis, Tommy Hilflger или другая компания? (Однажды я побывал на одной фабрике в Китае и обнаружил, что с утра на столах предприятия лежала одежда одной торговой марки, а вечером — совсем другой. Готовые изделия отличались только логотипом, который швеи аккуратно пришивали к каждой рубашке или свитеру. Таким образом они создавали огромную разницу в цене между совершенно одинаковой продукцией, но маркированной разными логотипами).
Итак, в чем же особенность продукции фирм Guinness, Ferrari, Harley–Davidson или Apple? Дело в том, что и нескольких капель пива Guinness достаточно, чтобы узнать его вкус, колеса от мотоцикла Harley так же узнаваемы, как и сам мотоцикл, да и любая деталь корпуса Ferrari говорит своим характерным красным цветом сама за себя. Конечно, не стоит из любопытства разбивать свой iPod о стену, чтобы потом узнавать его по осколкам. Я думаю, вы меня поняли. Кстати, взгляните сейчас на свой iPod. Вы видите логотип Apple? Сомневаюсь. Потому что его там нет. Но даже без логотипа сможете ли вы спутать iPod с каким–нибудь другим брендом? Конечно же, нет.
Для этой части исследования я выбрал бренды, которые можно разбить, потому что они кажутся мне более успешными и обращаются к эмоциям людей. Другими словами, они становятся объектами страстного и преданного поклонения. Но для полной картины отношения покупателей к влиятельным брендам мне нужно было определить реакцию участников эксперимента не только к сильным, но и к слабым брендам. Поэтому я включил в исследование Microsoft, BP и многие другие бренды, занимающие похожую нишу на рынке. Но почему я выбрал именно эти торговые марки? Я полагаю, что все эти бренды вызывают незначительный или даже негативный эмоциональный отклик у потребителей. Другими словами, у многих из нас они вызывают равнодушие.
Какие бы бренды, «сильные» или «слабые», мы ни демонстрировали участникам эксперимента, в своей категории все они занимали лидирующее положение на рынке. Нам важно было использовать только известные бренды, чтобы быть уверенным и в получении адекватного результата.
Перед самым началом эксперимента мы попросили 65 участников оценить свою религиозность по десятибалльной шкале. Религиозность большинства оказалась в диапазоне между 7 и 10 баллами. На этот раз в эксперименте принимали участие только мужчины, поскольку нашей сопутствующей задачей было получить ответ на вопрос: верно ли, что спорт и знаменитые спортсмены вызывают такую же активность в отделах головного мозга, как и религия? В конце концов, подобно верующим людям, спортивные фанаты чувствуют сильную приверженность команде, за которую они болеют. Команды, в свою очередь, имеют четкую цель — победить, и, конечно же, миру спорта также характерно разделение на тех, кто с нами, и тех, кто против нас. Спорт воздействует на наши органы чувств: вспомните запах свежескошенной травы на футбольном поле в день игры, или аппетитный аромат хот–догов на стадионе, или звуки национального гимна перед началом игры. Величие в спорте проявляется в получении титула чемпиона, медали и других наград. Спортивный мир полон историй и мифов (история о проклятии Бамбино, например).
