Финансовый директор Google Джордж Рейес накрутку щелчков считает самой серьезной угрозой для успешной бизнес-модели Google и долгосрочной прибыльности компании. Существует два основных вида такой накрутки: когда компании реагируют на рекламу конкурентов с целью повысить их затраты и когда владельцы веб-сайтов, входящих в систему Google, щелкают по предоставляемым им рекламным объявлениям, чтобы увеличить свой доход. И в первом, и во втором случае клики, производимые вручную или посредством компьютерной программы, не дают выходов на потенциальных клиентов, приносят убытки рекламодателям и обнажают слабое место в модели размещения рекламы Google, предполагающей плату за каждый щелчок.
Способы борьбы с накруткой были, но применение практически любого из них уменьшило бы доход. Компания могла нанять специалистов для работы над этой проблемой, так она и поступила, но их было очень немного по сравнению с группой, занимающейся новыми проектами. Она поставила в своей системе фильтры, блокирующие явно фальшивые щелчки, но не слишком много, чтобы не блокировать потенциально «денежные» отклики.
Одним из способов противодействия, которые Google не применяла, было средство, взятое на вооружение поисковой системой Snap.com: она взимала с рекламодателей плату только тогда, когда пользователь, щелкнув по рекламному объявлению, осуществлял конкретную операцию – совершал покупку или заполнял форму заявки. (Google же взимала плату с рекламодателей за все клики, независимо от того следовали за ними покупки или нет.) Snap.com «выросла» в Idealab, бизнес-инкубаторе Западного побережья, в котором ранее родилась идея о покликовой плате. Ее новый подход хоть и менее прибылен, но может стать популярным в будущем: если вырастет конкуренция в сфере поиска информации в Интернете или если накрутка кликов станет столь серьезной проблемой, что Google и Yahoo! будут вынуждены пойти на уступки.
Том Мак-Говерн, генеральный директор Snap, считает, что подход, практикуемый его компанией, лучше защищает от накрутки кликов – в особенности тех рекламодателей, которые не занимаются отслеживанием процесса в режиме онлайн. «При покликовой модели оплаты рекламодателей просто душат кликами, – говорит Мак-Говерн. – Snap – это первый поисковый сайт, на котором интересы самой поисковой системы и рекламодателей совпадают. Так как рекламодатели платят только тогда, когда совершена конкретная операция, уровень прибыли на вложенные в маркетинг средства выше». Вместо того чтобы платить Google или Yahoo! за каждый щелчок, рекламодатель может платить Snap за каждую операцию продажи товара, загрузку, выход на потенциального клиента, подписку или другое действие, имеющее для него значение. Эта поисковая система нового поколения, по словам Мак-Говерна, гарантирует, что каждый рекламный доллар принесет нового клиента.
Не располагая киберполицией, которая разыскивала бы злоумышленников, накручивающих щелчки, система Google в ответ предприняла меры, не противоречившие принципам свободного рынка: ужесточила контроль и прибегла к услугам сотен специалистов, специализирующихся на борьбе с этим видом виртуального мошенничества. В то же время системного подхода к решению этой проблемы нет. Ни у одной поисковой системы – будь то Google, Yahoo! или любая другая – нет финансовых стимулов к тому, чтобы выделять большой бюджет на борьбу с накруткой щелчков, поскольку от пустых откликов поисковые системы получают доход, а большинство рекламодателей не замечает их или же не сообщает о них. Отдельные рекламодатели могут собрать достаточно информации для того, чтобы показать, что они действительно стали жертвами накрутки кликов, но, действуя в одиночку, им очень сложно бороться с этим явлением.
Частные фирмы, которые сражаются с накруткой щелчков в интересах рекламодателей, стараются доказать Google и другим поисковым ресурсам, что накрутка действительно имела место, и требуют возмещения убытков. Рекламодатели, сотрудничающие с Google, страдают от этой проблемы главным образом (но не только) потому, что Google является крупнейшим игроком на этом быстрорастущем рынке. Если с накруткой не бороться, она подорвет доверие к поисковым системам настолько, что возникнет механизм автокоррекции. Рекламодатели могут сократить расходы на рекламу в Интернете или же потребовать немедленного внедрения новой системы. Не исключено, что крупные поисковые ресурсы в ближайшем будущем объединят усилия для борьбы с этой проблемой, как это сделали крупные почтовые службы для борьбы со спамом.
«Фальшивые щелчки были, есть и будут, – утверждает Энди Бил, эксперт в области поиска информации. – Но интернет-реклама на поисковиках весьма эффективна. В какой-то момент уровень перехода может снизиться, скажем, с пяти процентов до четырех с половиной. В таком случае вместо двух долларов за щелчок они просто будут предлагать 1,9 доллара. Рекламодатели будут принимать как должное переходы подозрительного происхождения. Эта модель достаточно прочна, и она их выдержит. Я не думаю, что будет эпидемия. Рекламодатели просто подкорректируют предлагаемые цены с учетом холостых щелчков».
А вот Роберт Дейнэн, вице-президент фирмы STOPzilla, специализирующейся на интернет-безопасности, считает накрутку серьезной проблемой. «Становится немного не по себе, когда подсчитываешь количество щелчков, которые не являются частью реального трафика, – говорит он. – Это очень сложно доказать, но такая деятельность представляет собой самое настоящее мошенничество. Ее очень сложно контролировать. Организации тратят огромные деньги на «правильный» трафик, однако он таковым не является. В 99% случаев у нас нет трудностей с получением компенсации от Google или Yahоо!. Если возникает проблема, они зачастую обнаруживают ее раньше нас и сообщают, что перечислили на наш счет определенную сумму. Если проблему раньше обнаруживаем мы, они возмещают нам убытки через день или два. Они очень ответственно подходят к этому. Но многие рекламодатели даже не знают, что происходит, потому что не имеют соответствующих инструментов».
Джесси Стриччиола попала в бизнес по борьбе с накруткой кликов несколько лет назад, когда занималась интернет-маркетингом в Chase Law Group. Эта борьба стала ее страстью. Сегодня Стриччиола, основатель и президент фирмы Alchemist Media, Inc., занимается в основном тем, что «воюет» с Google и Yahoo! защищая интересы рекламодателей, и предоставляет последним инструменты, необходимые для того, чтобы самим добиваться от поисковых гигантов выплаты компенсации. За время своей работы в этой сфере ей доводилось сталкиваться с самыми разными схемами накрутки откликов.
Она вспоминает, как одна фирма по продаже электронной техники, размещавшая свою рекламу на Google и Yahoo! в один прекрасный день обнаружила значительный прирост числа переходов, который, впрочем, не давал ей выходов на потенциальных клиентов. Выяснилось, что пустые отклики, которые провоцировала некая программа, исходят с IP-адреса, владельцем которого является один из главных конкурентов этой фирмы. Проблемы, начавшиеся в 2003 году, так и не были устранены, несмотря на то что фирма полгода доказывала Google и Yahoo! что это не что иное, как накрутка щелчков. Не добившись возмещения убытков, она прибегла к услугам Alchemist Media. Вскоре события приняли неожиданный оборот. На электронный адрес фирмы пришло анонимное сообщение: «Хочу, чтобы вы знали: <один из конкурентов> намеренно щелкает по вашим рекламным объявлениям и наносит вам ущерб. Мне точно известно это, потому что я когда-то работал у них и занимался разработкой программы, которая провоцирует фальшивые щелчки». К сообщению был прикреплен видеофайл, где демонстрировалось, как именно производится накрутка щелчков без вмешательства человека. Каждый из них стоил рекламодателю от 6 до 15 долларов.
После того как подключилась Стриччиола, Yahoo! вернула клиенту деньги, а Google отказалась. Из-за этого рекламодатель, позже подавший иск против своего конкурента, понес убытки на сумму в несколько сотен тысяч долларов. Стриччиола убеждена в том, что это была самая настоящая накрутка. Несколько десятков судебных исков, предметом которых стали фальшивые щелчки на Google и Yahoo! урегулированы во внесудебном порядке, отмечает она. По словам Стриччиолы, Yahoo! чаще, чем Google, идет навстречу рекламодателям, пострадавшим от накрутки кликов.
