Некоторые аналитики говорят, будто культура потребления является показателем высокого уровня общественного благосостояния. Это утверждение в корне неверно. Культура потребления требует от человека недоесть, но последние деньги отдать за какую-нибудь модную безделушку или поход в модный клуб, предварительно еще заняв денег у чуть более обеспеченного или просто умеющего рационально пользоваться деньгами товарища. Так что в мире потребительских кредитов уровень трат необязательно является критерием уровня доходов.
Надо заметить, что кредит бывает выгоден и полезен, когда его объем невелик, кредит предоставляется под небольшие проценты, заемщику действительно необходимо в краткие сроки приобрести некий товар, и он способен выплатить не всю сумму сразу, а только по частям. Проценты в таком случае следует рассматривать в качестве средства оплаты оказанной услуги и возможного риска, который несет кредитор. Однако если кредит становится формой зависимости, о его выгодности и полезности говорить не приходится.
На почве осознания опасностей потребления возникло явление дауншифтинга, означающего сбрасывание потребительской скорости, избирание осторожного, осознанного, вдумчивого движения, которое приносит меньше плодов, но и отнимает меньше времени, нервов и сил. Дауншифтер — человек, отказывающийся от успешной, но полной стрессов работы в пользу более ресурсосберегающей деятельности, которая позволяет самореализовываться не только в профессиональном смысле. Для таких людей работа — не способ достижения американской мечты, а доход — не самоцель, а скорее просто средство выживания и поддержания более или менее нормального материального состояния. Основные же их приоритеты, как правило, выходят за рамки потребительской культуры. Хотя дауншифтинг не характеризует какую-то конкретную профессиональную область и социальный статус, его среду часто наполняют бывшие топ-менеджеры, уставшие от гонки за мнимыми образцами, изменившие ценностные ориентации с успеха в карьере на гармонию в семье, или просто ощутившие проблемы со здоровьем, а вместе с этим необходимость «сбавить обороты». Дауншифтинг появился в обеспеченных странах в результате разочарования в потребительских идеалах и убежденности в том, что занятость — какой бы интенсивной она ни была — все равно не обеспечит удовлетворение всех потребностей, а только послужит преградой для некоторых из них, в частности свободного времени, самоактуализации, общественной деятельности и т. д.
В едином смысловом поле вместе с дауншифтингом находится такое современное явление, как фрилансерсгво, означающее свободный заработок. Но фрилансерство далеко не всегда характеризуется свободой действий и минимальной загруженностью, какие свойственны дауншифтингу; фрилансер может очень много работать, выполняя различные заказы. На наш взгляд, такой образ жизни, как дауншифтинг, является вполне достойной альтернативой потребительскому образу.
Л.И. Чинакова выделяет три моральные установки человека, связанные с удовлетворением его потребностей: 1) аскетизм, 2) гедонизм, 3) гармоничное развитие личности[50]. Заметим, соглашаясь с Л.И. Чинаковой, что аскетизм и гедонизм как два противоположных полюса, как две крайности идут вразрез с гармоничным развитием личности, и последнее с ними несовместимо. Вообще, спор о том, что же гармонично для личностного развития и необходимо для человека — аскеза или гедонизм, — начался еще в Древней Греции. Так, эпикурейцы проповедовали наслаждение, а киники, наоборот, считали стремление к роскоши и богатству пороком. Лично более импонируя кинической философии, мы все-таки в данном вопросе придерживаемся срединной позиции, согласно которой все должно быть в меру. Как беспредельный гедонизм, так и ожесточенный аскетизм наносят удары внутренней гармонии человека. Более того, и богатство, и даже бедность требуют огромных сил. Чтобы стать богатым, необходимо (если заниматься предпринимательством) себя полностью отдавать работе, и это вполне банальная истина. Но чтобы стать бедным, необходимо захотеть этого, чего сделать практически невозможно. Трудно отпустить то, что имеем, уйти в горы и стать отшельником. Не так просто и заняться дауншифтингом, который следует рассматривать как предельно мягкий способ движения от гедонизма к относительной аскезе. Как порой бывает трудно и лениво бросить силы на тот или иной вариант самотерапии (физкультура, тренировка зрения и т. д.), также трудно сделать шаг к снятию потребительского напряжения. Более того, это сделать обычно значительно сложнее, поскольку дело касается не только лени, то есть отсутствия должной мотивации. Культура потребления в меру своего непонимания свысока смотрит на такого человека, считая его ненормальным или человеком второго сорта. Это еще больше затрудняет отречение от потребительских ценностей, а заодно и от признания со стороны культуры.
В последнее время нашла свое развитие антиреклама — абсолютно некоммерческий дискурс, основанный на высмеивании известных брендов, широко рекламируемых товаров и потребительских ценностей, а также конкретных рекламных роликов. Так, в Интернете находим огромное множество демотиваторов, которые следует рассматривать в качестве ироничного ответа заполонившей львиную долю антропного пространства рекламе и потребительскому стилю жизни. Верблюд «Джо Кэмел» представляется не рекламирующим сигареты, а умирающим от рака. Ковбой «Мальборо» из мачо превращается в тоскующего по своему легкому инвалида. Антиреклама функционирует как альтернатива, использующая рекламный дискурс для формирования противоположных ему ценностей. Высмеивая его, она показывает нам его пороки. Однако она не способна выступать в качестве серьезной альтернативы, поскольку занимает крайне незначительное медиа-пространство по сравнению с тем широчайшим пространством, которое отводится рекламе.
В мире появляются различные общественные движения и организации, призывающие к умеренности в жизни. Члены этих организаций более осознанно относятся к своим покупкам и к своей жизнедеятельности с экологической точки зрения. Они предпочитают приобретать самое необходимое, принципиально отказываются от гонки за модой и новинками, от известных брендов, носят простую одежду, имеют недорогие и небольшие автомобили с эффективным расходом топлива.
Неудивительно, что именно сейчас, во время эскалации потребительства, в качестве ответа на него появляются такие антиконсьюмерские явления, как книга Ч. Паланика «Бойцовский клуб» и одноименный фильм, снятый Д. Финчером. Героями этого произведения выступают представители американского среднего (и не только среднего) класса — «белые воротнички», автомеханики и даже копы и политики, которые, заскучав в мире пустоты и неподлинности, нашли выход своей скуке и агрессии в рукопашных боях друг с другом. Таким образом они, выдвинув философию хаоса, основанную на неприятии транснациональных корпораций, унификации, коммерции, накопительства, телевидения, законов и норм этого общества, решили вернуться к архаике, к истокам, выраженным в первобытном инстинкте, который позволяет обрести подлинное существование и войти в настоящий мир. Рукопашный бой, не вызванный никакой реальной причиной, с точки зрения потребительской логики представляется иррациональным и бессмысленным. Но именно в этих иррационализме и бессмысленности персонажи находят рациональность и смысл в качестве реакции на иррационализм и бессмысленность потребительского существования.
Само же потребительство, создавая видимость осчастливливания человека путем приобретения все новых гаджетов, ограничивается этой видимостью, имеющей мало отношения к реальности. Жилплощадь, обильно заставленная новоприобретенными малоиспользуемыми товарами, вовсе необязательно вызывает чувство душевной полноты. Скорее наоборот, материальная полнота сопряжена с душевной пустотой. Люди не должны переставать делать покупки, а должны данный процесс переводить в сознательное русло, придавая значение настоящей пользе от приобретаемого продукта.
