Время для общества потребления утрачивает смысл. Культура без идеологии будущего, без идеалов, ориентированных вперед, не предполагает стратегических целей и горизонтов планирования. В ней не находится места ни личным проектам будущего, кроме пресловутого накопления материальных благ, ни каким бы то ни было проектам новых социально-исторических рубежей. Вместо них приходят расточительство, гонка за быстро сменяющейся модой, маниакальное стремление покупать новые модели уже имеющихся товаров и жизнь в кредит. Эти явления, видимо, в некотором роде компенсируют отсутствие идеалов, отсылающих вперед, ценностное ослабление хронотопа, предполагающего будущее.

Одноразовость вещей заменила их прежнюю рабочую долговременность. Одноразовым становится почти все — от стаканчиков и прочей посуды до одежды. Если раньше делали качественные джинсы и обувь, то нынешняя продукция, лежащая на прилавках магазинов, отличается тем, что временной интервал между покупкой и выбросом максимально сокращен. Штаны после первой-второй стирки выцветают, а в процессе весьма непродолжительной носки протираются, а у обуви, которой хватает на один, максимум два сезона, трескается или даже отлетает подошва. И это нормально, ибо нет ничего вечного под луной консьюмеризма, в соответствии с которым стимулируется желание потреблять больше и больше, не задумываясь о том, что потребляется ширпотреб. Качественная продукция, сделанная «на века», перестает пользоваться спросом, так как в ее отношении потребитель думает «зачем она мне, все равно на следующий год выйдет из моды». Поэтому носить одну и ту же обувь пять лет стало ненормальным явлением, а приверженность отжившим свой срок вещам рассматривается как признак бедности и невовлеченности в «крутое» сообщество потребления. Причина преждевременной смены гардероба кроется не в том, что обувь и вещи могут за продолжительное время изрядно износиться (они могут и сохраниться), а в том, что мода их уже не приемлет. Все течет, все изменяется, и качество товаров, их функциональная долговременность коррелирует с быстротой смены модных тенденций. Если раньше человек искал качественность физических характеристик товара, то теперь этот поиск потерял свою актуальность; на его смену пришли идеологические характеристики. Произошла переоценка ценностей: надежность вещей сменилась новизной, удобством, красотой, соответствием высокому вкусу. Бабушкины сундуки обесцениваются. «…Производство живет именно непрочностью и недолговечностью вещей, на этом основаны его логика и стратегия. Экономика стабильных и качественных вещей немыслима: экономика развивается только выделяя из себя опасность, загрязнение, износ, неудовлетворенность, обсессию»^[16]. Если раньше, как отмечает Э. Фромм, существовал лозунг «Все старое прекрасно!», то сегодня бытует другой — «Все новое прекрасно!»^[17]. Если раньше усилия вкладывались в долговечность, то теперь в дизайн. Качественную продукцию и производить-то стало невыгодно в условиях рынка; если швейный комбинат станет производить одежду, которую можно носить десятилетиями, он потеряет свою рентабельность. Производимые в условиях рыночной экономики вещи должны быть одновременно доступными и конкурентоспособными, а принцип доступности, как правило, бьет по качеству. Срок службы любой производимой продукции не превышает тот, который необходим для сохранения цикличного потребления. Чем дольше товар используется, тем это хуже для циклического потребления и рыночной системы экономики, так что долговечность товаров обратно пропорциональна экономическому росту. Поэтому износ, так называемое запланированное устаревание товаров, считается экономически выгодным, но абсолютно нерациональным с точки зрения природопользования, поскольку имеющаяся модель рынка, основанная на быстрой смене продукции, требует значительных природных ресурсов. Да и для экономики это выгодно условно, поскольку выгоду от постоянной смены товаров получают производящие эти товары корпорации, а не экономика в целом. К тому же нет никакой выгоды для страны, если ее население покупает товары у корпорации, которая является иностранной или транснациональной. Более экономично и природосообразно было бы построить процесс производства согласно условию «любой производимый продукт должен быть изготовлен так, чтобы время его использования было максимально долгим». Но это противоречит экономической выгоде отдельных корпораций, которая пока, к сожалению, значительно перевешивает на чаше весов своего экологического оппонента. Хотя в некоторых странах начали практиковать так называемую продленную ответственность производителя, которая обязывает производителей принимать изготовленный ими отслуживший свой век товар у клиентов, чтобы он вернулся на фабрику (а не пополнил кучу мусора) в качестве деталей для изготовления подобных товаров. Хорошо, если бытовой прибор поддается починке, если отслуживший свое прибор сдается на детали, а не выбрасывается. Возможность утилизации смягчает растрату ресурсов, что крайне актуально сегодня, когда цивилизация производит не просто массу одноразовых и недолговечных товаров, а громадный массив мусора. Иссякают как природные ресурсы, так и места для хранения отходов. Помимо повышения качества бытовых приборов, которое устранит их частые поломки и необходимость их постоянной смены, возникает актуальность разработки моделей бытовой техники, потребляющих значительно меньшее количество электроэнергии и при этом материально доступных для каждого покупателя.

С. Кара-Мурза приводит следующий пример^[18], указывающий на стремление современного рынка сократить срок жизни товаров и тем самым заставить потреблять как товары, так и услуги. В «Жигулях» все основные агрегаты мотора установлены так, что они открыты для самостоятельного доступа, то есть можно самому чинить машину без обращения к мастерам. А в «Ситроене» эти же агрегаты недоступны, что заставляет покупать услуги по самому мелкому случаю. Потребителю предлагается не какой-то отдельный товар, а целая система товаров и услуг, связанных между собой как функционально, так и символически. Например, при покупке автомобиля человек сталкивается с проблемой его страхования, хранения и ремонта, приобретения необходимых и просто желаемых аксессуаров. Покупка товара вовлекает потребителя в целую систему услуг и производственных отраслей, от которых нельзя отказаться, так как приобретение одних вещей требует приобретения других, поддерживающих первые в функциональном состоянии. Чем больше вещей мы приобретаем, тем сильнее мы обязываем себя заботиться о них и выделять больше времени и денег на их ремонт, усовершенствование и оберегание.

Культивирование нового, стимуляция потребления по сути означают стремление возбудить в потребителе отвращение к самому себе. Возбуждается отвращение к себе-настоящему, который пока не имеет необходимый продукт, и симпатия к себе-будущему, который приобрел товарное средство формирования «Я-концепции». Но хитрость заключена в том, что всевозможные штуковины создаются постоянно, и этот процесс уходит в бесконечность. А значит, культивация отвращения к себе так же, как и прогресс технологий, будет продолжаться. Имеет место следующая взаимосвязь: отвращение-покупка-счастье-отвращение-покупка-счастье…

Внимание потребителя перемещается с вещи на ее упаковку, или же сама вещь становится собственной оберткой, конфетным фантиком, ярлыком с пустой внутренней формой, паразитарным означаемым, которое возбуждает фиктивное желание и продуцирует тела желаний, подменяющих настоящее распределение вещей^[19]. Обертка, фантик — это своеобразные означающие, которые далеко не всегда указывают на что-либо; иногда их означаемым оказывается ничто. Это имя — имя собственное, это приманка. Аналогичным образом Р. Барт рассматривает имя рассказа, его название, считая его «королем означающих», которое возбуждает у читателя аппетит, служит приманкой^[20]. Название, обертка, фантик, упаковка — все это суть бренды, имиджи, отсылающие нас к тому, что за ними скрывается. И вообще, следуя мысли Ж. Бодрийяра, вся система массовой коммуникации представляет собой не отсылку к реальному миру, а систему координат, где происходит отсылка «от одного знака к другому, от одного предмета к другому, от одного потребителя к другому»^[21]. То есть средства массовой коммуникации не столько описывают реальность, не столько создают ее репрезентацию, сколько играют в реальность, сами превращаясь в нее, заставляют циркулировать не смысл, а самих себя вместо всякого смысла, конституируют саморепрезентацию.