Вещи в своей совокупности создают материальную среду, в которой живет человек. Благодаря присущему им символизму они несут сообщение, оказывающее серьезное влияние на сознание людей. Соответственно, вещи, проектируемые с учетом их знаковых функций, становятся решающим фактором в формировании обыденного сознания. Дизайн вещей (автомобиль, телефон, квартира) и присущая ему стандартизация становятся важным механизмом внедрения в ментальное пространство культурных ценностей. Стандартизация необходима для общественного порядка, в котором сохраняется как бы инаковость людей (человек должен считать себя уникальным) и где этих индивидов соединяют связями, не приводящими к полному единству, которое способно вылиться в бунт против монополий и корпораций, но при этом единство создается для формирования потребительской моды на тот или иной товар. Иначе говоря, все должны покупать нечто, но именно данное нечто, товар, а не идеи, обязаны объединять людей. Объединение на уровне материальных ценностей, на уровне товарных знаков, на уровне модных брендов необходимо для культуры потребления и ее «авторов», но им совершенно не нужно формировать объединения на уровне интеллектуальных ресурсов. Так, помимо материальных товаров, в США объединяющим фактором стал спорт, который связывал разнообразные общественные единицы — от самых малообеспеченных слоев до элитарных кругов; спорт являет собой некий срез массовой культуры, точкой притяжения ее различных потребителей.
Возникает вопрос: как соотносятся между собой культура китча и культура потребления? По нашему мнению, потребительство выступает всего лишь частью китча. Потребительский образ жизни рассматривают в единой связке со словом «гламур»; гламур — «чучело красоты» (термин А. Секацкого), обитель интеллектуальной серости и вторичности (но внешней яркости), смыслозаменитель, замещающий подлинность глубин человеческого духа. Однако внутри китч-культуры мы находим и анти-гламурные явления, которые не входят в дискурс консьюмеризма, но все равно локализуются в области культурного хлама. Например, вряд ли следует наделять культуру гопников характеристиками гламура и пафосности потреблятства. Хотя в полной мере антагоничными потребительским тенденциям их тоже не стоит воспринимать, так как с потребительством их роднит стремление к материальному достатку, нерефлексивность, низость культурного уровня и упадок нравственности. Тем не менее китч предлагается понимать как более широкое явление, нежели потребительство и гламур.
При оценке культурного облика потребительства необходимо также обратиться к вопросу «что именно потребляется»? Все-таки непозволительно говорить о потреблении, не касаясь проблемы его объекта. Потребляться ведь могут не только бытовые или пищевые товары, удовольствия, связанные с мелкими страстишками, типа стриптиза или азартных игр. Объектом потребления могут быть и произведения искусства. То есть потребительская сущность проявляется на разных уровнях массовой культуры, а не только на уровне китча (хотя китч служит наиболее подходящим фундаментом для укоренения этой сущности). Но тем не менее принято связывать с культурой потребления не культуру как таковую, а бескультурье; само слово «потребление» ассоциируется с понятиями бездуховности, меркантильности, грубой материальности и паразитарного образа жизни, согласно которому человек стремится «меньше работать, но больше потреблять». Такое понимание нельзя назвать неверным, так как оно имеет под собой веское основание в виде идеалов и ценностей, которые насаждают «низы» масскульта. Конечно, культурно-образовательный уровень так называемых «новых русских» — прослойки бизнесменов и чиновников — преимущественно характеризуется уровнем ниже среднего (и это с уверенностью можно сказать, не прибегая ни к каким конкретным статистическим данным), по-настоящему культурные люди ходят не в казино и ночные клубы, а в библиотеки, театры и музеи. Но вместе с тем среди материально обеспеченной прослойки общества — адептов гламура и потребительства — находятся люди, обладающие утонченным вкусом, которые коллекционируют хорошие и редкие книги или картины, что уже говорит о некоем положительном (в культурном смысле) аспекте потребительства. Хотя здесь возникает дискуссионный вопрос: а потребительство ли это?
Но эта положительность находится только в том случае, если потребитель высокого искусства понимает смысл этого искусства, пропускает его через себя и воодушевляются эстетической насыщенностью произведения. В других же случаях человек приобретает эксклюзив, который остается им непонятым; основным мотивом такого приобретения опять же выступает статусность. Так, вспоминаются некоторые буквально анекдотичные примеры из недавнего прошлого. Когда признаком наличия хорошего вкуса считалась богатая коллекция книг, некоторые желающие блеснуть «вкусом» приобретали целые библиотеки, заполненные довольно дорогими и эксклюзивными изданиями. Однако — что самое смешное — они их не читали и вообще к ним не прикасались из-за отсутствия культуры чтения и в страхе за сохранность коллекции. Некоторые даже, боясь прецедентов воровства книг с полок, вбивали металлический штырь так, что он проходил от одного конца полки к другому, пронизывая собой все стоящие на полке книги. Соответственно, после осуществления такой хитрости книги не только невозможно было украсть, но ни одну из них нельзя было взять с полки вообще. Так и стояли они бесполезным грузом, незаслуженно пронзенные. Зато они несли символическую пользу, подчеркивая утонченную интеллектуально-эстетическую сущность их обладателя. Штырь здесь тоже обладает определенным символизмом; он ограничивает в настоящем использовании культурного продукта (в извлечении полезности «по назначению»), но дает возможность сохранения не столько самого продукта, сколько его псевдополезности, его знаковости. Дорогие книги, как элементы роскоши и средства установления различий, носят черты показной бесполезности и праздности, выступая инструментом «потребления напоказ». Показное потребление также может быть выражено не только в дороговизне изделий, но и в их интеллектуально-эстетической наполненности, глубину которой средний потребитель едва ли понимает. «Но вот анализ “овеществленных душ” миллионов образованных и культурных людей показал, что 95 процентов из них потребляло продукты духовного производства вообще без единой мысли в голове, а у 5 процентов еле шевелились мыслишки, да и то такие, каких они не высказывали вслух, — пишет А.А. Зиновьев. — Наш мозг развивался вовсе не для создания богатств внутреннего мира, а лишь для борьбы за богатства мира внешнего»[25]. Потребитель в первую очередь ориентирован на ценности еды, питья, развлечений, а не на поднимание головы вверх, к небу.
В густонаселенном районе, где каждого человека окружают тысячи людей и где отсутствует фактор личных знакомств, свой социальный статус можно обозначить через демонстративное потребление. Соответственно, в крупных городах трата на видимый образ жизни значительно выше, чем в сельской местности, и в большей степени развита экономия на скрытый образ жизни. Нет смысла тратить много денег на товары, которые не предстанут перед широкой публикой. Помимо прочего, горожане подвержены влиянию моды и рекламы в значительно большей степени, чем сельчане, ибо современный город представляет собой огромное медиа-пространство, в котором соседствуют совершенно разные рекламные бренды и торговые знаки.
Исходя из многих примеров, целесообразно сделать вывод о том, что символизм и знаковость потребительства, воплощенные в потребности отличиться от других, указывают не на достойность отличий, а на безвкусие человека, которого прельщает такой образ жизни. Если существуют массовые способы подчеркивания отличий, то благодаря массовости они становятся подчеркиванием сходств. Поэтому крайне парадоксально звучит фраза опрошенных подростков о том, что джинсы дают «свободу быть самим собой», равно как и убеждение в том, что индивидуальность выражается фирменным знаком на своей одежде. Следование такой моде говорит об отсутствии персонального вкуса и о стремлении ценить не сами предметы потребления, не их эстетический смысл, а всего лишь их социальную знаковость. В таких тенденциях нет места субъектности. Культ различий, в соответствии с которым потребитель стремится выделиться, появился внутри массового производства. Однако даже если человек действительно выделяется из основной массы, например, обладанием дорогих одежд от кутюр (что далеко не каждый в состоянии себе позволить), этот факт нисколько не выводит его за рамки сложившейся унифицирующей системы, а скорее, наоборот, указывает на еще более глубокую интеграцию в нее. Стоит вести речь о некоем вторичном обществе потребления, мире подержанных и фальсифицированных товаров, которые выступают ложными образцами «настоящих» товаров. Это вторичное сообщество предлагает игру по правилам потребительства тем, кто ограничен в своей платежеспособности. Это периферийная и суррогатная зона общества потребления, представители которой как бы стирают грань между собой и тем гламурным меньшинством, которое живет в «действительном» обществе потребления. Но стирают лишь «как бы», на уровне видимости. Хотя, конечно, не стоит разделять «настоящее» потребительство и его «суррогатную» область, поскольку оно в любом случае выступает суррогатом действительных культурных образцов.
