Члены общества, желающие продемонстрировать сигналы, свидетельствующие об их способности позволить себе супернормальный отдых, почувствовали необходимость заменить цилиндр и фрак, ставшие общепринятыми и традиционными, на что-то новое. Элитными видами спорта оказались стрельба, рыбная ловля и гольф. Элита стала носить котелки и пиджачные костюмы в клетку, мягкие спортивные шапочки переросли в фетровые шляпы. С наступлением XX века пиджачный костюм приобрёл статус деловой одежды и стал более тёмных расцветок. "Привычный костюм", состоящий из цилиндра и фрака, стали использовать только для особых случаев, например, для свадебных торжеств. Он мог служить и в качестве вечернего наряда, но здесь его практически уже догнал пиджачный костюм, отобрав длинные фалды для создания смокинга.
Как только пиджачный костюм утратил свою дерзость, его тоже постарались заменить чем-то, имеющим большее отношение к спорту. Охота для этого уже не годилась, а вот верховая езда всё ещё была в почёте — и вот мы опять "на коне". Вскоре короткая куртка наездника стала известна как "спортивная куртка". Забавно, что, как только её стали так называть, свою истинно спортивную функцию она сразу же утратила. Она превратилась в новую повседневную одежду, каковой остаётся и по сей день, хотя постепенно начала проникать и в мир деловых людей. В кругах наиболее дерзких модников (под видом особого рода смокинга) она проникла даже в святая святых — наофициальные вечерние приёмы.
Вместе со спортивной курткой в повседневную жизнь постепенно входил и трикотажный джемпер с воротом «поло». Поло было ещё одним элитным видом спорта, и ношение джемпера с высоким воротником, считавшегося принадлежностью этой игры, мгновенно придавало его счастливому обладателю определённый статус. Но и эта столь характерная деталь одежды свою дерзкую привлекательность уже потеряла: её шёлковый двойник был недавно впервые надет со смокингом. Магазинам тотчас же пришлось пережить нашествие молодых людей, требующих этот самый последний удар по формальности. Возможно, такой джемпер и утратил своё воздействие в качестве повседневной одежды, но как одежда вечерняя он всё ещё был способен шокировать, а значит, расширяласьи сфера его распространения.
В течение последних пятидесяти лет встречались и другие аналогичные случаи. Блейзеры яхтсменов с латунными пуговицами носили те, кто никогда не ступал на борт яхты; лыжные костюмы носили люди, никогда не видевшие покрытой снегом горы. До тех пор, пока какой-нибудь вид спорта будет престижным и дорогостоящим, его будут грабить, лишая костюмныхсигналов.
В течение XX столетия престижные виды спорта до определённой степени заменила традиция ездить в более тёплые климатические условия. Это началось со всеобщего увлечения Французской Ривьерой. Приезжающие туда туристы начинали носить свитера и рубашки, подобные тем, что носили местные рыбаки. Вернувшись домой, они надевали модифицированные модели этих же свитеров и рубашек, демонстрируя тем самым возможность позволить себе такой дорогостоящий отдых. На рынке сразу же появилась новая линияповседневной одежды.
В Америке у состоятельных мужчин, занимающих высокое положение, стало модным иметь ранчо, где они одевались в модифицированную ковбойскую одежду. Тотчас же многие молодые городские жители, ранчо не имевшие, появились на улицах в ковбойских костюмах (ещё более модифицированных). Можно, конечно, полагать, что на них оказали влияние вестерны, но в это не очень-то верится, так как в этом случае такой костюм по-прежнему оставался бы маскарадным, а вот если современные настоящие мужчины, занимающие высокое положение, носят его во время отдыха, тогда всё в порядке и вскоре онполучит широкое распространение.
Вам может показаться, что ни один из этих примеров не объясняет эксцентричности в одежде юноши- подростка, который не считается с условностями и носит галстуки, длинные волосы, шейные платки, разноцветные шарфы, браслеты, ботинки с пряжками, брюки-клёш и рубашки с кружевными манжетами. Из какого вида спорта он всё это взял? Если говорить о девочке-подростке с её коротенькой юбкой, то здесь всё понятно: помимо того, что она переместила свою эрогенную зону на бёдра, она лишь "вырвала лист эмансипации" из мужской книги моды и украла спортивный костюм, чтобы носить его каждый день. Теннисная юбка 30-х годов и юбка для катания на коньках 40-х годов XX века были уже практически готовыми мини-юбками; для превращения в повседневную одежду дерзкому дизайнеру оставалось лишь слегка их модифицировать. Ну а разодетый молодой человек? Что же он-то такое делает? Принимая во внимание недавно заявившую о себе молодёжную субкультуру, ответ, кажется, заключается в том, что появилась необходимость создания нового, гармонирующего с ней костюма, который имел бы как можно меньше общего со столь ненавистной субкультурой взрослых. Статус в молодёжной субкультуре с деньгами практически не связан, но зато имеет много общего с сексуальной привлекательностью и половой зрелостью. Это вовсе не означает, что в одежде молодых людей появилось много деталей женской одежды потому, что они стали женоподобными (расхожее мнение старших); скорее, это говорит о том, что они более ориентированы на демонстрацию своей сексуальной привлекательности. В недавнем прошлом внимание этому уделяли в основном женщины, но сейчас это касается обоих полов. На самом деле это можно считать возвратом к мужской манере одеваться, существовавшей ещё до XVIII века. Мы можем стать свидетелями возвращения и усовершенствованной косметики для мужчин. Трудно сказать, как долго продлится этот этап, потому что всё это постепенно начнут перенимать и мужчины взрослые, которых и так уже раздражают молодые люди, выставляющие свою сексуальность напоказ. Возвратом к демонстрации качеств самца молодые люди, принадлежащие к молодёжной субкультуре, нанесли удар по самому больному месту: ведь сексуальная потенция у мужчин сильнее всего в 16–17 лет. Отказавшись от одежды, говорящей об элитном отдыхе, и заменив её одеждой, говорящей о сексе, они выбрали идеальное оружие, и всё же — молодёжь взрослеет. Было бы интересно посмотреть, что будет лет через двадцать, когда появится новая молодёжная субкультура.
Значит, практически всё, что мы носим сегодня, есть не что иное, как результат принципа борьбы за стимул, заключающегося в характере перемен, направленных на то, чтобы вызвать шок от внезапной новизны. То, что дерзко сегодня, становится обычным завтра и приевшимся послезавтра, и мы быстро забываем, откуда это взялось. Кто из мужчин, облачаясь во фраки и цилиндры, осознаёт, что надевает костюм сквайра конца XVIII века, отправлявшегося на охоту? Сколько бизнесменов, одетых в тёмные пиджачные пары, осознают, что подражают одежде некоего спортсмена начала XIX века? А сколько молодых людей, одетых в спортивные куртки, считают себя наездниками? Сколько юношей, одетых в рубашки с открытым воротом и широкие вязаные свитера, считают себя средиземноморскими рыбаками? И сколько девушек в мини-юбках считают себятеннисистками или фигуристками?
Шок проходит, новый стиль быстро усваивается, и тогда на место одного стимула должен придти другой. Но мы можем быть полностью уверены: каким бы дерзким ни было сегодняшнее нововведение в мире моды, завтра оно станет респектабельным, а затем из моды выйдет, превратившись в напыщенную формальность, так как на его место придёт нечто новое и мятежное. Только постоянно сменяясь, крайности в мире моды, эти супернормальные стимулы дизайна, могут добиться влияния на массы. Возможно, необходимость есть не что иное, как мать изобретения, но, если говорить о супернормальных стимулах, затрагивающих мир моды, будет верным и то, что новизна есть не что иное, как матьнеобходимости.
Итак, мы рассмотрели пять принципов борьбы за стимул, которые связаны с усилением поведенческих реакций индивида. Иногда же появляется необходимость в тенденции совершенно противоположной. Когда это происходит, вступает в силу шестой и последнийпринцип.
6. Если стимулы слишком сильны, вы можете ослабить свои поведенческие реакции, снижая способность реагировать на эмоции, поступающие извне.
