Поскольку в маркетинге основным генератором негативной информации является Клиент, то создайте для него все условия для того, чтобы он мог высказать вам свои претензии (см. «Работа с недовольными Клиентами» на с. 319). Это поможет вам выжить на жестком рынке.
Другими проблемами могут быть коллегиальность принятия решений и превратно понимаемый командный дух. Последний также способствует замалчиванию недостатков.
В январе 1986 года сразу после старта взорвался шаттл «Челленджер» с семью астронавтами на борту. Комиссия по расследованию этой трагедии выявила, что некоторые инженеры возражали против запуска, однако позже они отказались от своих возражений. По мнению комиссии, именно наличие сплоченной группы, считавшей, что коллективный разум не ошибается, объясняет тот чрезмерный оптимизм и ту склонность к риску, которые и привели к катастрофе.
Привычку учитывать все аспекты можно и нужно воспитывать. В западных колледжах есть одна полезная традиция – так называемые debating societies (буквально «общества дебатов»). В них студенты учатся грамотно отстаивать свою точку зрения. Один из приемов, которые было бы полезно перенять нашим компаниям, состоит в следующем.
Всех делят на две группы – сторонников и противников какой-либо идеи. Они излагают свои доводы. Потом они могут поменяться местами. Не стоит удивляться тому, что часто те, кто вначале искренне отстаивал данную идею, после скрупулезного поиска и анализа аргументов «против» меняют свою точку зрения.
Сходные приемы используют фирмы при разработке различных программ. Своевременное выявление недостатков и просчетов планируемых проектов повышает их качество и готовность к отрицательным последствиям.
Умение учитывать все аспекты ситуации, проекта, закона и т. д. предполагает присутствие у принимающего решения совершенно нерусского качества – умения все тщательно продумывать.
Чем русский стиль принятия решений отличается от немецкого? Русский стиль – это «авось», «была не была», «ввяжемся в бой, а там посмотрим».
Немецкий стиль – это обстоятельная до занудности продуманность всех шагов, учет максимального количества обстоятельств, ответы на массу поставленных самим себе вопросов, причем под разными углами.
Ни тот, ни другой стиль не идеален – можно привести массу примеров в пользу и того и другого, в том числе и в маркетинге. Наилучшие результаты дает творческое сочетание продуманности и импровизации. Это блестяще доказано в разных сферах человеческой деятельности. Примерами могут служить Суворов и Ушаков в военном деле; Кернс (Xerox), Якокка (Chrysler) и Морита (Sony) – в бизнесе.
Меня всегда мучил один парадокс. Весь мир восхищается интеллектуальным потенциалом России, но при этом наша страна славится глупостью и непродуманностью чиновничьих решений.
Я не очень уверен в том, что наша Дума приняла хоть один тщательно продуманный и реализуемый закон.
Как бы выиграла Россия, если бы мы научились продумывать детали и учитывать отрицательные стороны собственных решений!
Один профессионал разослал короткие письма своим Клиентам, в которых просил помочь в совершенствовании предлагаемых услуг. В письме он особо указывал, что не напрашивается на комплименты, а, напротив, рассчитывает найти с помощью Клиентов слабые места в своей работе, чтобы в дальнейшем заострить на них свое внимание. Каждому, кто ответил, профессионал тут же звонил либо для разрешения выявившейся проблемы, либо, чтобы просто поблагодарить за отклик. За шесть последующих месяцев он приобрел 44 Клиента, рекомендованных теми, кому были высланы письма.
Маркетинговые решения имеют разную срочность. Неожиданные ходы конкурентов или решения правительства, которые затрагивают ваш бизнес; свалившиеся с неба предложения или изменения на фондовом рынке могут потребовать решений в течение нескольких дней или даже часов. При планировании обучения персонала или выпуске нового продукта маркетолог может обдумывать решение неделями или даже месяцами. Но в любом случае решение должно быть своевременным – дорога ложка к обеду. Этого, к сожалению, не понимают многие дипломированные менеджеры.
Ли Якокка как-то сказал Филипу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша беда в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не переходить к действиям, пока не станут известны все факты… К моменту, когда вы их, наконец, добыли, оказывается, что они уже устарели, так как рыночная ситуация претерпела изменения. Вся жизнь – это фактор времени…». И далее: «Разумеется, менеджер обязан собрать как можно больше информации. Но в какой-то момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-первых, потому что даже правильное решение оборачивается ошибочным, если оно принято слишком поздно. Во-вторых, потому что, как правило, такой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».
Фактор времени, как правило, мало учитывают компании, занимающиеся исследованиями рынка. Они могут предлагать многомесячные исследования.
Что влияет на решение в маркетинге
В общем случае решение маркетолога будет определяться следующими факторами (рис. 6).
Рис. 6
Кстати, нельзя снимать со счетов и такие совершенно не поддающиеся определению понятия, как талант и удача. Но вековая мудрость связывает удачу с трудолюбием. Известный канадский юморист (и по совместительству профессор политэкономии) Стефан Ликок говорил: «Я очень верю в удачу, и, чем больше я работаю, тем более удачливым я становлюсь». Маркетинг и реклама – это занятие для удачливых трудяг.
Клод Хопкинс так описывал, как он обычно выходил на удачное решение: «Каждый день я отмерял километры по парку, пытаясь разработать подходящий план. Я придерживался своих старых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь хороший шанс победить. Как-то утром я пришел в офис и сказал: “У меня есть потрясающая идея”».
Далее, на качество наших решений оказывают влияние наше настроение и даже состояние нашего здоровья. Похмелье, усталость и стресс не улучшают наши способности принимать решение. Люди, принимающие решения (ЛПР), должны научиться сочетать работу с отдыхом, если они не хотят приобрести синдром хронической усталости. Эта болезнь, среди прочего, катастрофически снижает качество принимаемых решений.
К сожалению, формальное маркетинговое образование, в его нынешнем виде, чаще мешает (см. «Горе… от образования» на с. 501). «Образованный» маркетолог, скорее всего, будет полагаться на зазубренные схемы.
Однако маркетинг и реклама, не будучи науками, накопили значительный практический опыт, который помогает тем, кто берет на себя труд с ним ознакомиться. В частности, я имею в виду бизнес-мемуары успешных практических маркетологов и последние статьи практиков и аналитиков.
Каждый практик обладает своим личным опытом. Всегда ли он полезен? Отнюдь.
Все зависит от того, какой это опыт?
Почему после Перестройки магазины неохотно брали на работу людей с опытом работы в советской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека с большим опытом шарканья по министерскому паркету? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытного специалиста по статистической обработке результатов исследований рынка – его интересует поведение коэффициента регрессии, а не удовлетворение потребностей Клиента. Я также не возьму на работу ветерана рекламных конкурсов – скорее всего, это типичный «креАтин», для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.
