Прояснив свое сообщение, они заказывают качественные сайты, делают убийственные презентации, создают письма, которые открывают, рекламу, на которую кликают, посты в соцсетях, которые замечают, и коммерческие письма, на которые отвечают. Почему? Потому что люди не станут слушать того, кто сам не понимает, какую идею хочет донести, даже если за рекламу заплачено золотом.
Стоит клиентам StoryBrand разобраться для себя в одной-единственной вещи – своем собственном сообщении, как их доход вскоре удваивается, утраивается, а то и учетверяется.
Эта схема работает и для многомиллионных корпораций, и для небольших семейных фирм, она способна оживить хоть американскую, хоть японскую, хоть африканскую компанию. Почему? Потому что люди, где бы они ни родились, одинаково стремятся к ясности и не хотят путаницы.
Суть в следующем: просто вывести продукт на рынок как можно скорее – этого мало, необходимо еще и объяснить потенциальным покупателям, для чего им этот продукт. Даже если у нас лучший товар или лучшая услуга на рынке, мы проиграем тем, кто хуже нас, если их предложение изложено яснее.
Так что же вы хотите сказать? Понятно ли ваше сообщение? Оно простое, внятное, его можно «прочесть и передать»? Способен ли любой ваш сотрудник его сформулировать, да так, чтобы это звучало убедительно? Выдаете ли вы новобранцам компании специальные памятки, где по пунктам расписано, что говорить клиентам, рассказывая о ваших товарах или услугах и о том, почему их непременно надо приобрести?
Сколько покупателей мы упускаем, если первые пять секунд на нашем сайте (или первые пять секунд нашей рекламы, наш лид-магнит или наше письмо…) не дают ясного понимания, что же мы можем предложить!
Чтобы разобраться, почему усилия по разработке и продвижению бренда так часто оказываются бесплодными, я позвонил своему другу Майку Макхаргу. Майк, которого еще называют Всезнайка Майк (собственно, как раз потому, что он ведет успешный подкаст «Спросите всезнайку Майка»), в течение 15 лет, опираясь на научные исследования, помогал компаниям изучать, как мыслят их клиенты, особенно в техносфере. К сожалению, он ушел из рекламы, когда один клиент заказал ему алгоритм, рассчитывающий ассоциативные покупательские привычки больных диабетом. Перевожу: клиент хотел, чтобы диабетики покупали у него фастфуд. Майк отказался и ушел из рекламы. Он приличный человек. Но он по-прежнему прекрасно понимает, как именно связаны маркетинг, поведение и хорошая история, поэтому я ему и позвонил.
По моей просьбе Майк прилетел в Нэшвилл на один из наших мастер-классов. Мы два дня изучали семичастную схему StoryBrand (далее я буду называть ее «схема SB7»), а потом засели у меня на задней веранде, и я засыпал его вопросами. Почему работает эта формула? Что делается у клиентов в голове, когда они сталкиваются с сообщением, пропущенным через такой фильтр? Есть ли какое-то научное объяснение тому, как компании вроде Apple и Coca-Cola, интуитивно нащупавшие эту формулу, завоевали рынок?
– Знаешь, почему маркетинг по большей части не работает? – спросил меня Майк, устраиваясь поудобнее. – Маркетинговые схемы слишком сложные. Мозг не может обработать такую информацию. Чем проще коммуникация, чем более она предсказуема, тем легче мозгу ее переварить. И в этом здорово помогает история – как смыслообразующий инструмент. Проще говоря, формула истории помогает упорядочить информацию, и мозг не перетруждается, пытаясь понять, что происходит.
Майк объяснил, что главная функция мозга («главная», потому что мозг делает еще кучу всего) – помочь человеку не просто выжить, но и преуспеть. Именно этим мозг и занят целыми днями – обеспечивает преуспевание и самому человеку, и тем, кто ему дорог.
А потом Майк спросил, помню ли я ту пирамиду, о которой нам сто лет назад рассказывали в институте, – иерархию потребностей Маслоу. В первую очередь, напомнил он, мозг занят организацией условий, чтобы мы могли есть, пить и вообще физически выживать. В современном мире, в экономических реалиях развитых стран это означает, что необходима работа, дающая стабильный доход. Затем мозг заботится о безопасности – для большинства под этим подразумеваются наличие крыши над головой, стабильность и защищенность: ведь нам важно не чувствовать себя уязвимыми. Когда с едой и убежищем мы разобрались, мозг задумывается об отношениях – любых, от сексуальных (репродуктивные возможности) и брачных (совместная забота о потомстве) до дружеских (поиск «своих», способных защитить нас в случае какой бы то ни было социальной угрозы). И лишь после этого мозг начинает озадачиваться более глубокими психологическими, физиологическими и даже философскими вопросами, которые наполняют жизнь смыслом.
Майк помог мне понять, что мы, люди, сами не осознавая того, постоянно «сканируем» окружающий мир (даже рекламу) в поисках информации, которая помогает удовлетворить нашу базовую потребность в выживании. А значит, когда мы начинаем вещать, что у нас крупнейшее производство на Западном побережье, клиенты просто отключаются. Почему? Да потому, что эта информация не помогает им отыскать еду, питье, убежище и сексуального партнера, не помогает ни построить любовные отношения, ни встретить «своих», не помогает наполнить жизнь глубоким смыслом или запасти оружие на случай, если на их мирную деревушку нападут варвары.
Так что ничего удивительного: когда мы пытаемся оглушить клиентов бессмысленным для них шумом, они просто пропускают его мимо ушей.
И вот Майк – походя, у меня на задней веранде – указал на две критические ошибки, которые совершают компании, пытаясь донести информацию о своих товарах и услугах.
Ошибка номер один
Первая ошибка состоит в том, что компания не уделяет внимания тем аспектам своего предложения, которые теоретически способны помочь клиентам выжить и преуспеть. Все великие сюжеты – о выживании: хоть физическом, хоть эмоциональном, хоть духовном… хоть о выживании любви. Любой другой сюжет не настолько увлечет аудиторию. Никого не заинтересуешь пустым звуком. В том смысле, что если вы не показываете, как ваш продукт может помочь выжить, добиться успеха, найти свое место в жизни, встретить любовь, отыскать работу мечты или завести друзей, способных защитить (кулаками или просто морально поддержать), – желаю большой удачи в продажах, она вам понадобится. Как выжить и как преуспеть – вот главная забота каждого здорового человека на планете. Эта нехитрая истина как банковский чек: она позволяет получить деньги. Или как повестка в суд по делу о банкротстве – если мы решим от нее отмахнуться.
По словам Майка, мы постоянно сортируем информацию и постоянно выбрасываем уйму мусора – ненужных фактов. Если нам придется на час засесть в большом банкетном зале, мы вряд ли начнем пересчитывать стулья, но всегда отметим для себя, где выход. Почему? Потому что для выживания мозгу не нужно знать, сколько стульев в комнате, а вот расположение дверей – это знание в случае пожара бесценно.
Майк помог мне понять, что подсознание постоянно фильтрует и сортирует информацию, и если мы принимаемся рассказывать о славном прошлом нашей компании или о наших задачах на финансовый год (или, что хуже, слишком туманно и путано разъясняем, какую проблему мы решаем для клиента), то даем понять, что клиент должен смотреть на нас как на стулья, а не как на выход. Другими словами, то, как большинство из нас говорит о своем бренде и продуктах, заставляет тех самых клиентов, которых мы хотим привлечь, игнорировать нас.
«Причина, по которой многие компании – и, если уж на то пошло, лидеры – остаются незамеченными, – говорит Майк, – в том, что, обрабатывая информацию, мозг расходует энергию. А перерасход энергии противоречит основной цели: выжить и преуспеть».
Суть вот в чем: большинство наших маркетинговых материалов – это какая-то невнятная муть, которая никому ни о чем не говорит. Получается, что сам Господь Бог спроектировал мозги наших клиентов так, чтобы они нас в упор не замечали.
