Промоутеры понимали, что бренд Virgin может сделать из обычного фестиваля для поклонников музыки нечто особенное, ни на что не похожее событие. Ведь мы полагали, что любая деталь на концертной площадке имеет значение для восприятия всего действа: это и хорошо освещённая сцена, и различные указатели, благодаря которым вы всегда найдёте то, что вам нужно, и более длинные бары, чтобы избежать очередей, и еда, которую люди захотят попробовать, и специальная служба Virgin Angels, которая поможет тем, кому нужна информация, либо любая иная помощь. Внимание к мелочам сказалось даже в том, что запас туалетной бумаги на концертных площадках был в десять раз больше, чем на любом подобном фестивале. Сомневаюсь, что промоутеры когда-нибудь ранее вели столь длительные и горячие споры о туалетной бумаге, особенно когда на ней написано «Poopsie и Cack»[10] – милая маленькая насмешка над двумя основными конкурентами Virgin Cola!

В свою очередь, Джеки и Джеймс с большим уважением отнеслись к советам наших опытных промоутеров. В конце концов, они умели организовать десятки тысяч людей, избегая при этом общественных беспорядков, они знали всё о сцене, освещении, темпераменте музыкантов, обеспечении безопасности столь масштабного музыкального события и в то же время могли превратить его в великолепное шоу. В присущем Virgin стиле команда настаивала на том, чтобы нанять самых дружелюбных охранников, которые бы улыбались и всегда были готовы помочь. Теперь мы действительно были создателями уникального фестиваля!

Мне очень приятно осознавать, что атмосфера, созданная нами тринадцать лет назад, сохранилась неизменной и по сей день. Британский фестиваль Virgin проходит каждое лето в третьи выходные августа на двух великолепных площадках Хайлендс-парк в Челмсфорде и Уэстон-парк в Стаффордшире. Это один из крупнейших и самых популярных фестивалей Великобритании (в 2007 году на него собралось более 175 тысяч музыкальных фанатов), который ежегодно посещают более ста известных коллективов и исполнителей. Фестиваль стал лидером музыкальной индустрии, в течение последних семи лет он ежегодно получает премию Live Magazine Awards и признаётся лучшим фестивалем живой музыки в Европе. Как хорошо, что я доверился интуиции своей команды!

Но перенесёмся в США в весну 2006 года. Мы уже второй год пытаемся открыть здесь новую авиакомпанию Virgin America, но пока в обозримом будущем успех наших попыток не представляется возможным.

Пока Министерство транспорта США размышляло над своим решением, наша команда с головой погрузилась в работу и продолжала разрабатывать концепцию принципиально нового спектра услуг для путешествующей публики Соединённых Штатов Америки. Но вскоре наше терпение лопнуло. Ведь мы уже давно планировали открытие нашей новой компании.

Той весной мне позвонил Дэн Портер из Virgin USA – Дэн обладал огромными познаниями в области технологии и музыки – и сказал: «Ричард, все направления бизнеса Virgin, будь то спортивные клубы, мобильные телефоны или авиалинии, нацелены на обслуживание клиентов. То же самое можно сказать и о музыке. Каждое лето тебе удаётся собрать невероятное количество людей на фестиваль Virgin в Великобритании, поэтому пока Америка ожидает открытия новой авиакомпании, почему бы нам не перенести крупнейший фестиваль музыки и искусства на Восточное побережье? Пусть американцы почувствуют вкус бренда Virgin».

– Сколько времени тебе понадобится на подготовку? – поинтересовался я. Мне показалось, что громкое событие придётся как нельзя к месту, к тому же его не нужно долго ждать, как запуска авиакомпании. Я люблю живую музыку и верю в то, что вечеринки заряжают энергией и энтузиазмом. И конечно же, обожаю кемпинг.

– Дай нам семь месяцев, – сказал Дэн, едва сдерживая волнение.

Мы впервые решили переместить фестиваль на крупнейший музыкальный рынок мира, а что знала команда Virgin USA о логистике фестиваля, о том, как выбрать правильную площадку, назначить лучшую дату проведения и убедить 50 тысяч человек принять участие в этом действе? Чтобы создать что-то подобное организаторам фестиваля Virgin в Великобритании требовалось особое мастерство и умение. Возможно ли «воспроизвести» этот фестиваль в Америке?

Американская сторона решила провести два фестиваля, один на Восточном побережье США, а второй в Канаде. Оба они назывались «Фестиваль Virgin» – нам повезло, что наш бренд не звучит, как название чистящего средства, или какой-либо корпорации. Нам нужно было найти концертных промоутеров, которые разделяли бы нашу точку зрения; несмотря на то что фестиваль – это бизнес, мы устраивали его не только для того, чтобы заработать деньги, это было расширение нашего бренда и мировоззрения Virgin, поэтому всё должно было быть продумано до мелочей.

С нами стали сотрудничать два независимых промоутера с хорошим вкусом и своим видением мира: один из них, Сет Хервитц, последний из великих независимых промоутеров рок-музыки на рынке ожесточённой конкуренции между гигантскими корпорациями, контролирующих концертные площадки и целые звукозаписывающие лейблы; второй, Эндрю Дрескин, – промоутер и наш верный партнёр, который совместно с Дэном открыл Ticketweb. Как и мы, они осознавали, что являются создателями грандиозного события, поэтому не задумываясь вложили дополнительные средства в то, чтобы на фестивале были лучшие музыкальные исполнители, лучшие постановочные шоу, лучшая еда и лучшие напитки. Было очень важно остаться верным принципам, присущим первому фестивалю Virgin, проведённому в 1996 году – создать настоящий фестиваль для меломанов. В качестве площадки для проведения фестиваля на северо-востоке страны был выбран Балтимор, поскольку он находится на пересечении путей, и недалеко от него расположены сотни колледжей, а также несколько средних и крупных городов США. Спонсором фестиваля стала Virgin Mobile US, которая поделилась своим знанием маркетинговых стратегий, направленных на молодёжную целевую аудиторию.

Тем временем команда Virgin Mobile Canada, включая гуру маркетинга Натана Розенберга (перешедшего из Virgin Mobile Australia, чтобы запустить Virgin Mobile Canada) и Эндрю Бриджа, начали превращать шикарный Айленд-парк в Торонто в площадку для проведения музыкального фестиваля Virgin.

Ни один фестиваль не может обойтись без популярных музыкальных исполнителей. По счастливому стечению обстоятельств, группа The Who решила тем летом отправиться в турне, и Сет подписал с ними контракт на открытие концерта в Балтиморе, перед выступлением Red Hot Chili Peppers. Это был их единственный концерт на Средне-атлантическом побережье. Когда к нам присоединились The Who, мы поняли, что хорошее начало фестивалю обеспечено.

Дэн даже убедил моего сына Сэма присоединиться к подготовке этого волнующего события. В июне, меньше чем за три месяца до открытия фестиваля, Сэм начал продажу билетов в Megastore на Юнион-сквер в Нью-Йорке. Он был окружён группой парней, одетых только в носки – так они выражали свою любовь к группе Red Hot Chili Peppers. После этого Сэм позвонил Джеки в Великобританию и сообщил ей, что он создал целое событие для прессы при помощи простых носков – слава богу, мой сын придерживается благопристойных правил, в отличие от его отца, и он просто решил её подразнить!

В том году выдался очень сложный сентябрь. Девятого сентября я участвовал в открытии фестиваля Virgin в Торонто, а затем сразу улетел в Нью-Йорк, чтобы во время Глобальной инициативы президента Клинтона объявить, что 100 % прибыли от транспортных перевозок Virgin Group будут инвестированы в разработку экологически чистой энергии. Через несколько дней моя жена Джоан, Сэм и я отправились на фестиваль в Балтимор. Прогуливаясь по территории, прилегающей к сценической площадке, тысячи приехавших сюда людей радостно приветствовали меня, и я был поражён их огромной благодарностью за то, что я привёз фестиваль Virgin в США. Многие в шутку благодарили меня за спасение Земли, но я напоминал им, что на них лежит такая же ответственность, как и на мне!