Третий парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что потребление рассматривается как «потребительская сила», входящая вместе с производством в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Рассуждение в этом направлении начинается с того, что Бодрийяр выдвигает свою излюбленную мысль о социальном характере потребления и источников его безграничного роста. Тут решающую роль играют понятия статуса, престижа, социальной дифференциации и иерархии. Бодрийяр, как отмечалось, отвергает существование «естественных», «рациональных», «истинных» потребностей; в этой связи он ведет постоянную полемику с Гэлбрейтом. Тот в своих работах «Эра изобилия» и «Новый социальныи порядок» точно описал механизмы адаптации поведения потребителей к интересам производителей и целям техноструктур (в этом плане действуют реклама, маркетинг, исследования рынков). Бодрийяр согласен с Гэлбрейтом в том, что свобода и суверенность потребителя являются мифом. Он не согласен с тем, что Гэлбрейт, делая упор на манипуляции потребителем со стороны техноструктур, неявно возрождает идеалистический антропологический постулат о существовании у людей естественных потребностей, о различии естественных и искусственных потребностей. Гэлбрейт, замечает Бодрийяр, не видит социальной логики дифференциации, которая заставляет людей включаться в бесконечную гонку потребления. Бодрийяр подчеркивает, что никогда не потребляют объект в его потребительной ценности, он всегда предстает в потреблении как знак статусной иерархии, или приближая человека к определенной группе, или отдаляя его от нее. Выбор человека в области потребления только кажется свободным, на деле человек испытывает принуждение к дифференциации. Именно это, по Бодрийяру, объясняет безграничный характер потребления, ведет к тому, что потребительский спрос обгоняет гигантский рост производительности, составляя для производства «резервную армию потребностей», стимулирующих экономический рост.

В данном случае может показаться, что Бодрийяр стоит на точке зрения приоритета социального (взятого в специфическом смысле знакового потребления) в отношении экономического в современных обществах и более того — в отношении развития этих обществ в целом. Некоторые формулировки Бодрийяра можно интерпретировать в этом смысле: например, когда он замечает, что логика дифференциации, от которой зависит производство потребностей, не является составной частью глобального экономического исчисления, а представляет собой автономную переменную общественного развития, определяющую все остальные переменные. И действительно, знаковый характер человеческих отношений, берущий начало в социальной сфере потребления, распространяется, по Бодрийяру, на сферы политики, культуры, экономики.

Но указанная идея об автономном росте потребностей вследствие стремления к статусной дифференциации не исчерпывает концепции Бодрийяра в «Обществе потребления». Он считает, что из всего обилия потребностей, выросших из желания подтвердить свой статус или достичь более высокого социального положения, система производства поощряет и удовлетворяет только адекватные ей потребности. Он пишет: «В системе роста нет и не может быть независимых потребностей, существуют только потребности роста», потребности расширенного воспроизводства капитала и производительных сил. И если капиталу более выгодно производить ядерное оружие, чем финансировать школы, производство будет ориентироваться на ядерное оружие. Кстати, пример с ядерным оружием напоминает, что не только индивидуальные потребности подчиняются соображениям статуса и престижа, но и государственные расходы, ибо ядерное оружие производится в настоящее время не столько с целью его реального использования, сколько с целью укрепления государственного престижа в мировом сообществе. Но этот пример напоминает также, что, ведя в своей книге речь исключительно об индивидуальном потреблении, о его статусности и знаковости, Бодрийяр не уделяет достаточного внимания в анализируемой работе громадной области стимулов к производству, исходящих из государственной сферы и от самой экономики. Однако важно подчеркнуть его интересную мысль, которую он позже развил в своей политической экономии знака, а именно, что связь производства и потребления в современных развитых обществах выражается, с одной стороны, в отборе из арсенала потребностей тех, которые наиболее важны для роста производства, а с другой стороны, в обретении производством и трудом знакового характера. Аналогичную мысль выразил на свой лад Элюль в работе «Технологический блеф», когда он доказывал, что многие производственные расходы Давно уже не связаны с подсчетами экономической рентабельности, а представляют собой гигантский нарост в экономике, служащий реально лишь поддержанию мифа о росте.

Изложенные увлекательно и с блеском, мысли Бодрийяра о промышленном росте, о повседневности и потреблении, о равенстве и неравенстве в развитых индустриальных обществах еще только подводят к его главной идее насчет роли «знака» в названных обществах. Знак в его толковании имеет разные аспекты, но в любом случае — это объект потребления, объект-знак. Он выступает как знак счастья (люди ищут счастья в обладании объектами), или как знак престижа, обладающий различительной ценностью, или, наконец, как знак реальности. Последнее для Бодрийяра особенно важно и связано с его размышлениями о влиянии на людей информационных образов. Но во всех случаях знак заменяет собой реальность: реальную жизнь, реальные отношения. Объекты вытесняют из жизни человека других людей, а сам он исчезает как субъект, превращаясь в человека-объект, который, подобно вещи, выполняя определенную функцию, фигурирует в межчеловеческих отношениях. Знаковое потребление охватывает всю жизнь людей, начиная от потребления вещей и до потребления среды человеческой жизни, куда входят труд, досуг, культура, социальная сфера, природа. Все названное входит в человеческую жизнь в виде потребляемых знаков, «симулякров», превращая всю ее в симуляцию, в манипуляцию знаками. Знак, «симулякр», как бы помогает человеку овладеть реальностью, но одновременно он уничтожает реальное, заменяя его собой.

Бодрийяр раскрывает перед читателями удивительный мир, в котором рухнули социальные, политические, идеологические связи и в котором их место занимает знаковое потребление, и оно же выполняет функцию их интеграции. Идея разрушения общественных связей в силу безразличия масс к любому рациональному проекту, к любой идеологии с большой силой выражена Бодрийяром в работах 80-х гг., появившихся в связи с приходом к власти во Франции социалистов. Но мысль эта уже содержалась и в первых работах Бодрийяра; он вообще удивительно последователен в своих концепциях, центрированных на идее знака. В «Обществе потребления» он развивает мысль о том, что вопреки видимости, создаваемой идеологиями, людей в развитых обществах связывают не демократические, эгалитаристские ценности, не вера в верховенство нации и права личности, а потребление, которое обеспечивает дифференциацию людей и их сходство, заданное определенными потребительскими моделями. Социологи обычно говорят о двух как бы различных наклонностях людей: об их склонности к отличию и склонности к адаптации в отношении общественных структур, проявляющихся в той или иной ситуации. Бодрийяр говорит о едином и всеохватывающем процессе дифференциации людей с помощью объектов потребления. Указанная дифференциация как бы заменяет собой реальные противоречия общественной жизни, ведет к их рассасыванию и тем самым к исключению из общественной жизни взрывчатых ситуаций. Здесь корни интеграционного эффекта потребления: вступив в состязательную конкуренцию на уровне потребления, человек принимает правила общественной игры. В этом смысле интегрировать общество не значит установить равенство взамен существующих противоречий; это значит сделать так, чтобы вместо противоречий появилось различие в стиле потребления: «Решение социального противоречия состоит не в уравнивании, а в дифференциации». Именно таким образом, то есть производя многоаспектную дифференциацию, потребление может заменить собой социально-политические и идеологические механизмы и осуществить интеграцию всего общества.