В 1890 году закончилось действие патента, который закреплял юридические и коммерческие права на джинсы за фирмой Ливая Стросса. Появились фирмы-конкуренты, предлагавшие брюки из менее плотной и более дешевой ткани. А основанная в 1911 году фирма "Lee" в 1926 году решила заменить пуговицы на застежку "молния". Но самым опасным конкурентом для наследников Ливая Стросса стала компания "Blue Bell", основанная в 1919 году (а в 1947-м переименованная в "Wrangler"). Тогда могущественная фирма из Сан-Франциско (основатель которой умер в 1902 году, оставив миллиардное состояние) выпустила на рынок свои "Levi's 501", скроенные из двойного денима, с классическими заклепками и металлическими пуговицами. В 1936 году, чтобы избежать путаницы и подделок, фирма стала пришивать на задний карман джинсов небольшую красную этикетку с названием марки — "Levi Strauss". Это был первый случай, когда название марки появилось на внешней стороне изделия.
Тем временем джинсы перестали быть только рабочими брюками. Они превратились в одежду для досуга и отдыха. В частности, их охотно надевали богачи с восточного побережья США, когда, приехав отдыхать на Запад, воображали себя ковбоями и золотоискателями. В 1935 году роскошный модный журнал "Vogue" впервые опубликовал на своих страницах рекламу подобных "изысканных" джинсов. В эти же годы джинсы появились в некоторых университетских кампусах: их носили студенты второго курса, которые какое-то время считали это своей привилегией и запрещали салагам-первокурсникам носить такие же брюки. Джинсы стали повседневной одеждой молодежи и городских жителей, а позднее их надели и женщины. После Второй мировой войны мода на джинсы перешагнула через океан. Сначала европейцы запасались ими в американских универсальных магазинах, затем некоторые производители открыли фабрики в Европе. В период между 1950 и 1975 годами часть молодежи сделала джинсы своей повседневной одеждой. Социологи расценили это явление (которое вдобавок раздувала реклама) как важный сдвиг в жизни общества: джинсы пользовались одинаковой популярностью у юношей и у девушек, то есть стирали разницу между полами, они были эмблемой социального протеста или молодёжного бунта. Однако в 8о-е годы многие молодые люди на Западе стали охладевать к джинсам, все чаще предпочитая им одежду различного покроя, из разных тканей и более разнообразной расцветки. Ведь, несмотря на усилия производителей, которые в 6о и 70-е годы стремились разнообразить расцветку джинсов, они были и остаются преимущественно синими или голубыми.
В то время как в Западной Европе мода на джинсы переживала спад (с 8о-х годов их почти перестали носить), в коммунистических (а также в развивающихся, включая даже мусульманские) странах они стали восприниматься как символ протеста, как знак приверженности западным свободам и ценностям, западной моде, западному образу жизни. И тем не менее не стоит интерпретировать историю и символику джинсов как историю и символику одежды, выражающей идеи анархического бунта или социального протеста: это было бы преувеличением, даже ошибкой. Почему? Да потому, что они синего цвета. Вначале служившие рабочей одеждой для мужчин, джинсы постепенно превратились в одежду для досуга, их стали носить женщины, а впоследствии — представители всех классов и категорий общества. Никогда, даже в недавние десятилетия, джинсы не были исключительно молодёжной одеждой. Если посмотреть внимательнее, изучить, какие джинсы носили в Северной Америке и Европе в период с конца XIX по конец XX века, нетрудно понять, что джинсы — обычная одежда, которую носили обычные люди, отнюдь не стремившиеся выделиться, выразить протест, преступить какие-либо запреты. Всё было наоборот: эти люди хотели носить практичную, неброскую и удобную одежду; как будто хотели забыть, во что они одеты. Пусть создатель джинсов и был евреем, их можно назвать протестантской одеждой: настолько они соответствуют идеалу, продиктованному протестантскими ценностями, о которых мы говорили выше. Простота линий, строгие цвета, однообразие, почти униформа.
Став в XX веке самым распространённым цветом одежды на Западе, синий при этом ещё и утвердился в качестве самого любимого цвета. Эта любовь к синему не имеет убедительного житейского объяснения; её причины скорее интеллектуального и символического свойства и уходят корнями в далёкое прошлое. Мы уже говорили о том, как с XIII века синий начал оспаривать у красного роль аристократического, королевского цвета. Когда Реформация вырабатывает свою систему ценностей, синий становится цветом строгого достоинства и высокой нравственности, чего нельзя сказать о красном; постепенно синий завоёвывает всё новые сферы жизни, вытесняя из них красный. Но только в эпоху романтизма синий повсеместно и на очень долгий период возводится в ранг любимого цвета. С тех пор он так и остаётся в этом ранге, и его преимущество перед другими цветами как будто даже увеличилось. Конечно, историки располагают точными данными только за последние сто с небольшим лет, но многие доступные нам свидетельства (социальные, экономические, а также — литературные, художественные и символические) подтверждают, что синий практически всюду стал любимым цветом. А с тех пор, как в 1890—1900 годах начали проводиться регулярные исследования общественного мнения, их результаты неизменно свидетельствуют: синий лидирует с огромным отрывом от соперников. Лидером он остается и сейчас.
По данным социологических опросов, проводившихся после Первой мировой войны, как в Западной Европе, так и в Америке, в ответ на вопрос о любимым цвете пятьдесят человек из ста первым называют синий. Затем следуют зелёный (около 20 % опрошенных), потом белый и красный (по 8 % каждый). Эти цвета намного опережают все остальные.
Таковы результаты опросов среди взрослого населения Западной Европы и США. У детей шкала ценностей иная. К тому же их ответы сильно различаются в зависимости от страны и возраста опрашиваемых, а также времени проведения опроса: результаты, полученные в 30 или 50-е годы прошлого века, несколько отличаются от теперешних. Впрочем, неизменно одно: всегда и везде дети в первую очередь называют красный цвет, а затем либо желтый, либо синий. Только дети от десяти лет и старше иногда говорят, что им нравятся так называемые холодные цвета: среди взрослых такого мнения придерживается большинство. Но и у детей, и у взрослых ответы никак не зависят от пола опрашиваемых. У девочек и мальчиков результаты одинаковые, в точности как у мужчин и женщин. Принадлежность к тому или иному классу или слою общества либо профессиональная деятельность также мало сказываются на результатах опросов. Единственное, что на них влияет, — это возраст респондентов.
Все эти опросы, проводящиеся уже около ста лет, естественно, являются частью хитроумной рекламной стратегии. Для историка они полезны вдвойне. Во-первых, как документ по истории цветоощущения в современную эпоху, во-вторых, как повод для размышлений, позволяющих ставить важные вопросы, которые относятся к очень длительным периодам. Однако следует знать, что эти исследования проводятся сегодня не во всех сферах деятельности и, главное, не во всех обществах. Как правило, они — "целевые", а значит, более или менее тенденциозные. Зачастую социологи и психологи без должных оснований придают социокультурное, символическое или эмоциональное значение тому, что, по сути, затрагивает лишь такие узкоспециальные области, как реклама, статистика продаж или западноевропейская и американская мода на одежду.
Да и само понятие "любимый цвет" представляется весьма зыбким. Можно ли говорить о любимом цвете вообще, вне конкретного контекста? И каково значение этого понятия для исследователя в области общественных наук, в частности, историка? Например, когда человек называет своим любимым цветом синий, подразумевает ли он, что действительно предпочитает синий всем остальным и что его предпочтение — а что такое вообще "предпочтение"? — распространяется на все стороны жизни, на одежду и жилище, на политическую символику и повседневный быт, на мечты и эстетические впечатления? Или же такой ответ на этот, в некотором смысле довольно коварный, вопрос ("Ваш любимый цвет?") означает, что человеку хочется, чтобы его в идеологическом и культурном плане причислили к группе людей, которые ответили бы — синий? Это важный нюанс. Он очень волнует историка, поскольку тот, пытаясь задним числом применить свой график эволюции "любимых" цветов к прошедшим эпохам, не может обнаружить данные, касающиеся психологии или культуры отдельных личностей: в его распоряжении лишь свидетельства коллективного восприятия, относящиеся к какой-либо одной области жизни какого-либо одного общества (лексика, одежда, эмблемы и геральдика, торговля красками и красителями, поэзия, живопись, наука). А впрочем, разве в нашу эпоху дело обстоит иначе? Индивидуальные предпочтения, личный вкус — существуют ли они в действительности? Всё, о чем мы думаем, во что верим, чем восхищаемся, всё, что мы любим или отвергаем, воспринимается нами опосредованно, через впечатления и суждения других. Человек живёт не в пустыне, он живёт в обществе.
