ного состояния прийти к желаемому результату. Принцип «Дерева целей» универсален. С его
помощью можно ставить цели и для развития бизнеса в целом, и для кампании в отдельно
взятом рекламном канале. В нашем случае таким каналом является ВКонтакте.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
11
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
ГЛАВА 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ И СВОЙ ПРОФИЛЬ ВКОНТАКТЕ
Умение найти и занять свободную нишу определяет успех компании на рынке. Так и в соци-
альных сетях, только здесь свои ниши, свои правила игры и конкуренции.
Если ниша — это пересечение рыночных сегментов, то для бизнеса оно может выглядеть так:
• кондитерские изделия + правильное питание;
• детские товары + премиум;
• одежда + для беременных;
• путешествия + экономия.
Заметьте, что второй сегмент, сужая нишу, образует ценность для потребителя. Однако в со-
циальных сетях аудитория потребляет не товар, а контент, поэтому для создания сильного
сообщества мало лишь понимания рыночной ниши и рыночного позиционирования.
В большинстве случаев сообществу требуется отдельное позиционирование, вытекающее из
основного. Исключение — если вы рассматриваете ВКонтакте только как канал продаж и ана-
лог интернет-магазина. В таком случае позиционирование в соцсети будет соответствовать
позиционированию на рынке.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Не так давно мы разрабатывали стратегию для компании, кото-
рая производит фены и плойки (эти продукты составляют около
80 % объема продаж), а также маникюрные наборы и эпиляторы
(остальные 20 %). У бренда есть два крупных конкурента, которые
выпускают такую же продукцию и продвигают ее через сообщества
ВКонтакте.
Поскольку ассортимент брендов нельзя объединить одной продук-
товой категорией, все три компании выбрали нечто усредненное —
бьюти-тематику. Они размещают в своих сообщест вах рекламу
продуктов, вдохновляющие цитаты и картинки, изредка — незамыс-
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
12
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
ловатые советы по уходу. Неудивительно, что активность пользова-
телей в этих сообществах оставляет желать лучшего, ведь вместе
с производителями на одном поле играет множество тематических
небрендовых пабликов и все косметические марки, которые могут
позволить себе куда более профессиональный и качественный кон-
тент. Ниша бьюти-экспертов оказалась перенасыщена и неперспек-
тивна для клиента.
Мы провели более широкий анализ по конкурентам и выяснили,
что ниша эксперта по красоте волос пока свободна, и заточили по-
зиционирование именно под нее.
Как не попасть в такую ловушку и не стать идейным клоном сотен других сообществ? Ответ
прост: прежде чем идти завоевывать ВКонтакте, нужно оглядеться, проанализировать конку-
рентов и найти (или подтвердить) перспективную нишу для вашего сообщества.
2.1. Как проанализировать конкурентов и не облажаться
Прежде чем что-либо анализировать, абстрагируйтесь от собственных бизнес-амбиций и да-
же от ситуации на рынке. Все это мешает видеть что-либо, кроме вашей неповторимой компа-
нии. На данном этапе от вас потребуется максимальная объективность и фокус, смещенный
именно на ВКонтакте.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— В нашей практике не раз бывали ситуации, когда компании с доволь-
но насыщенных рынков на вопрос «Кто ваши конкуренты?» били
себя пяткой в грудь и отвечали: «Нет у нас конкурентов!» Мы учтиво
кивали и находили конкурентов, по которым приводили аналитику.
Это помогало уж если не выбрать верный путь из нескольких лож-
ных, то хотя бы обосновать свой подход. В ответ мы снова слыша-
ли: «Да вы их цены-то вообще видели? Какие они нам конкуренты?
И продукция у них — фигня, а у нас — крутая!»
Такая принципиальность, словно шоры на глазах, лишает вас воз-
можности не только увидеть всю картину целиком, но и вовремя за-
метить потенциально опасную конкуренцию или тренды, которым
нужно соответствовать уже сейчас.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
13
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
Как вы считаете, почему пользователи вообще подписываются на какие-либо сообщества —
не важно, брендовые или тематические? На самом деле вариантов немного:
1. Вы фанат этого бренда или клиент этой компании.
2. Вам просто интересен контент, который публикует сообщество.
Ключевым для бизнеса является второй случай. Именно контент влияет на то, какое сооб-
щество выберет для подписки потенциальный потребитель — ваше или вашего конкурента.
При этом пользователю плевать, считаете ли вы эту компанию своим конкурентом, насколько
выше у них цены и качественнее продукт. На этапе выбора он будет обращать внимание толь-
ко на то, где ему интересней и какое сообщество принесет больше пользы. А возможно, даже
не станет сравнивать: его просто зацепит классная реклама, он заглянет в сообщество да там
и останется. Как это может сказаться на продажах? Пример из жизни:
Ingate
30 ноя в 17:30
Лена собирается завести щенка бигля, но ее мучает масса вопросов: «Что с этим красавцем
делать, чем кормить, какие прививки нужны? И стоит ли вообще покупать именно его? Вон
про шиба-ину вообще говорят, что они упрямые, как кошки, и детей не любят. Ужас, паника,
кошмар!»
Конечно, с дворняжкой все было бы значительно проще: пошел в «Пятерочку» за углом и
купил мешок сухого корма. А тут — нет, порода как-никак. И Лена начинает искать
информацию, читать форумы, смотреть видео. В этой агонии ее настигает реклама
ВКонтакте: «У вас бигль? А у нас ветеринар на проводе. Хотите задать вопрос?»
И вот Лена уже в сообществе производителя корма. А там столько для нее интересного:
можно задать вопрос и ветеринару, и заводчику, посмотреть кучу полезных постов и даже
пообщаться с владельцами этих самых биглей.
В результате Лене своевременно помогли, успокоили, она купила щенка и, довольная,
бежит в ближайший зоомагазин за кормом. Как думаете, на корм какой марки она
посмотрит с внезапной любовью и трепетом в сердце?
Нравится 3904
Комментировать
201
5042
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
14
Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте
2.2. Ваши конкуренты ВКонтакте: кто они?
Мы выяснили, что конкуренты ВКонтакте есть у любой компании. Осталось разобраться, кого
именно стоит анализировать.
1. Прямые конкуренты — это конкуренты по бизнесу. Они производят такой же продукт, а
значит, целевая аудитория может купить его вместо вашего. Как «Кока-Кола» и «Пепси».
2. Косвенные конкуренты — это компании вашей же тематики, но которые вам не ровня:
не тот рынок, ценовая категория и т. п. Как «Кока-Кола» и «Напитки из Черноголовки». И то,
и другое — газировка, вот только они никогда не запишут друг друга в конкуренты по биз-
несу.
3. Конкуренты «за внимание» производят совершенно другой продукт. В коммерческом
плане вы с ними никак не пересекаетесь и даже можете дружить, если ваши товары ча-
сто покупают вместе. Важно лишь то, что у вас одна целевая аудитория. Как у «Кока-Колы»
и «Сникерса». И речь не только о крупных брендах. К примеру, высокая конкуренция за
