него и показать, что у вас таких проблем нет (конечно, если это реально так), заранее про-

думать скрипты реакций на острые вопросы, посмотреть, как в других сообществах реа-

гируют на негатив и помогает ли им эта реакция.

4. Спам — если он не удаляется, значит, за сообществом плохо следят.

Плохую модерацию у конкурентов можно превратить в дополнительные продажи для вас,

если вовремя перехватывать негатив или целевые запросы. Пользователь будет более лоя-

лен к вашей компании, если вы успеете ему ответить и помочь раньше (желательно это делать

в личных сообщениях, чтобы вашей активности не увидели и не отплатили той же монетой).

Для этого даже существуют специальные сервисы, например Chotam.ru, которые помогут не

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

19

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

только наладить модерацию в вашем сообществе, но и отслеживать комментарии в других

группах, например конкурентов или небрендовых сообществ в вашей тематике.

5. Показатель вовлеченности аудитории

Вовлеченность — наиболее яркий показатель эффективности SMM. Оценив его, вы сможете

понять, насколько удачна контентная стратегия конкурентов.

Чтобы получить данные о вовлеченности в анализируемых сообществах, воспользуйтесь сер-

висами аналитики (их перечень есть в конце главы) или сделайте расчет вручную по этой фор-

муле:

Вовлеченность

(engagement rate или ER)

# Лайков

+ # Комментариев

+ # Репостов

# Публикаций в сообществе

x 100

# Подписчиков

Нормальное значение ER

зависит от числа подписчиков

Участники

ER

5 001 – 10 000

1,2 %

10 001 – 20 000

0,28 %

20 000 – 50 000

0,24 %

50 001 – 100 000

0,15 %

100 001 – 200 000

0,13 %

200 001 – 500 000

0,11 %

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

20

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Расчет ER нужен для того, чтобы объективно оценивать активность

участников сообществ с разной частотой постинга. Однако кор-

ректность этой формулы на данный момент под большим вопро-

сом. Ведь после запуска умной ленты (на которую перешло порядка

85 % пользователей ВКонтакте3) ни количество подписчиков, ни вы-

веренная частота постинга больше не являются гарантией того, что

ваш пост увидит определенное число пользователей.

Сейчас на рынке нет новых общепризнанных формул и нормативов,

учитывающих современные возможности ВКонтакте и постоянно

совершенствующийся механизм ранжирования. Логичнее всего

было бы заменить в описанной формуле число подписчиков на сум-

марное количество просмотров постов за выбранный пе риод. Но

без накопленной экспертизы сравнивать получившиеся значения

будет попросту не с чем.

Однако не все так печально: с формулой ER все еще можно рабо-

тать. Она исправно выполняет свою роль и дает единые показате-

ли, на основе которых можно сравнивать различные сообщества

и делать выводы об эффективности SMM-стратегий.

3 По данным ВКонтакте, информация с VK Digital Day 2017.

Качественный анализ — это анализ параметров, которые нельзя измерить в численном вы-

ражении, но которые также дают богатую пищу для размышлений, помогая найти выгодную

нишу ВКонтакте.

1. Тема сообщества

Анализировать темы сообществ конкурентов нужно не для того, чтобы сделать то же самое,

но лучше. Прежде всего это необходимо для того, чтобы отстроиться и сделать совершенно

другое.

Почему это важно? Многие бренды оказываются загнанными в угол собственной тематикой:

концепция сообщества до боли очевидна, но способна ли она принести успех ВКонтакте?

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

21

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Мария Борисова, старший стратег ORM:

— Представьте типичную стратегию для бренда, который производит

чистящие средства для дома. Не надо ходить к гадалке, чтобы по-

нять, что и конкуренты, и сама компания выбрали в качестве идеи

тематическое сообщество с советами по ведению домашнего хо-

зяйства. И нас даже не удивил тот факт, что активность в этих сооб-

ществах оставляла желать лучшего.

Что дает компании и пользователям такой контент? Пролив крас-

ное вино на любимую белую блузку, вы ведь не станете перерывать

тонну контента сообщества, чтобы найти там средство любимого

бренда? Вы вполне предсказуемо спросите у Google, а главное — он

поможет.

Бренды сами загнали себя в ловушку концепцией, прибавив к сво-

им конкурентам не только соперников по рынку, но и огромное ко-

личество небрендовых тематических сообществ для хозяюшек. Но

какой смысл пинать лошадь, которая уже сдохла? Всегда есть спосо-

бы отстроиться.

Рассматривайте тематики конкурентных сообществ и все последующие пункты на предмет

реакции аудитории, возможности выделиться из общей массы, отсечь потенциальные ошиб-

ки и взять на вооружение работающие механики.

2. Контент: его уникальность, разбивка по рубрикам

Субъективный анализ поможет понять, почему уровень вовлеченности в сообществах конку-

рентов выше или ниже нормы.

Ingate

30 ноя в 20:40

Низкий уровень вовлеченности может быть следствием:

• низкого качества контента: основные факторы здесь — уникальность, креативность и

полезность;

• отсутствия рекламного продвижения;

• некачественной аудитории: если из 100 подписчиков 99 — это боты, то реагировать на

посты будет попросту некому.

Нравится 1738

Комментировать

910

4293

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

22

Глава 2. Анализируем конкурентов и свой профиль ВКонтакте

Уникальность, креативность, полезность — все это без труда можно оценить на глаз, выделив

сильные и слабые места контента конкурентов. Для более объективной оценки нужно раз-

бить посты на рубрики/темы и посмотреть, как аудитория реагирует на каждую из них. Сопо-

ставьте группы постов с интересами целевой аудитории и возможными целями конкурента.

Как правило, компании из одной категории выбирают похожие цели: кто-то работает только

на продажи, кто-то хочет узнаваемости, кому-то нужна коммуникация с аудиторией и т. п. Все

зависит именно от специфики бизнеса.

Выделив рубрики в сообществах конкурентов, посмотрите, насколько они пересекаются. Бла-

годаря этому можно найти для себя свободные ниши, увидеть, за счет чего можно отстроить-

ся, какие пробелы заполнить, чтобы аудитория не выбирала между аналогичными предложе-

ниями. Выявить все это нам помогают своеобразные карты контента.

Посмотрите, как выглядит карта контента на примере аналитики для сообщества логистиче-

ской фирмы. Компания работает с двумя направлениями — b2b и b2c, при этом приоритет-

ным для нее является b2b-сегмент.

Что публикуют компании?

Клиент

Услуги

Мероприятия

Развлекательный

Новости компании

Карьера

Интерактивы

Конкурент 1

Услуги b2c

Партнеры

Конкурс для b2c

Конкурент 2

Услуги

Партнеры

Жизнь офиса

Развлекательный