Ясно, что такой подход не мог быть эффективным абсолютно для всех. Поэтому следующей тенденцией явился метод непрерывности, представлявший собой, по сути, разновидность все того же метода «досягаемость – частота». В основе метода непрерывности лежала идея, что, если вы хотите, чтобы люди что-то покупали, вы должны доставать их каждый день. Поэтому мерой измерения стала частота появления рекламы.

Метод непрерывности также не сработал. Наконец кто-то удосужился проанализировать покупательское поведение и определил, что из всех факторов самыми важными на самом деле являлись содержание и место размещения рекламы, то есть то, что вы говорите и где вы это говорите, гораздо важнее, чем количество людей, которым вы говорите. Но по какой-то странной причине производители решили, что единственным средством рекламы являются телевизионные ролики.

Но если отвлечься от общепринятого мнения, существует – и всегда существовало – множество других средств рекламы помимо телевидения. Большинство из них не столь притягательны, как возможность покрасоваться на экранах миллионов телевизоров, но часто они гораздо более эффективны.

Основными средствами рекламы являются средства вещания (радио и телевидение), печать (газеты и журналы), наружные средства (автобусные остановки, доски объявлений и т.д.), Интернет (баннеры и т.д.) и продажа товаров по почте. Каждое средство имеет свои достоинства и недостатки. Не все из них подходят всем типам компаний.

Я знаю, что вы сейчас скажете: «Вы делали рекламу для компании „Coca-Cola“ и могли тратить несметное количество долларов на средства информации. А теперь вы даете консультации целой куче еще более богатых важных шишек. А как насчет компаний, не имеющих возможности тратить такие деньги?» Отвечаю: вы делаете то же самое, что важные шишки, то есть определяете свой целевой рынок – из кого он состоит, где находятся эти люди, почему они делают то, что делают, – и точно формулируете свою цель. Что, как вы предполагаете, будут делать потребители после того, как увидят вашу рекламу, чего они не делают сейчас? Наконец, выберите те средства информации, с помощью которых вы достигаете наибольшего количества потребителей и с наименьшими затратами. В большинстве случаев целесообразным оказывается использование двух или более типов рекламы. Но если вы не можете себе это позволить, ограничьтесь одним, тем, который с наибольшей вероятностью заставит ваших потребителей держать курс на ваш товар.

Так вот, вернемся к вашим потребителям. Вероятно, вы продавали ваш продукт потребителям, относящимся по крайней мере к четырем из пяти категорий, о которых я говорил ранее (забудем о тех, кто действительно ненавидит вас). Но потребители – так же, как и продажи, – не распределяются по категориям равномерно. Вот как это происходит:

• Восемьдесят процентов ваших продаж приходится на долю 20—30 процентов ваших потребителей. В сфере быстрого питания и товаров массового потребления эти потребители относятся к категории интенсивных.

• Сто процентов прибыли вы получаете от тех же самых 20—30 процентов лучших покупателей.

• Вы тратите приблизительно 80 процентов расходов, связанных с продажами, продавая продукт 20 процентам ваших основных потребителей. Назовите это обратным маркетингом или глупым маркетингом, но суть от этого не меняется: вы не тратите деньги, пытаясь привлечь тех, кто уже и так покупает у вас много, и заставить их покупать еще больше. Вместо этого вы тратите кучу денег, пытаясь привлечь большие группы потребителей, не заинтересованных в вашем продукте. Но зачем?

Недавно корпорация банков провела исследование, результаты которого укрепили меня во мнении, что эти цифры верны. Банки проанализировали социальный статус своих клиентов и обнаружили, что их можно объединить в две большие группы. Одна группа имела тенденцию открывать счета и вносить много денег. Они использовали кредитные карточки и банкоматы, но почти никогда не приходили в отделения банков. Это были очень выгодные клиенты. У другой группы клиентов были очень маленькие суммы остатков на счетах, их чеки возвращали ввиду отсутствия средств на счету, они часто пользовались круглосуточной телефонной линией обслуживания вкладчиков и все время приходили в отделения банков с проблемами – настоящими или надуманными. Эти люди стоят банку кучу денег.

Выяснилось также, что 30 процентов клиентов банков дают от 100 до 150 процентов прибыли. Остальные клиенты или не давали никакой прибыли, или их обслуживание обходилось так дорого, что они практически приносили убытки. Фактически 90 процентов затрат банка приходилось на долю 10 процентов клиентов-плакс с самыми мизерными счетами.

Это исследование побудило банки в значительной мере изменить методы ведения бизнеса. Они поощряют «хороших» потребителей, предлагая большое количество бесплатных услуг в обмен на обязательство хранить на счетах большие суммы, а также услуги, позволяющие клиенту свести к минимуму физические контакты с банком, например, возможность пользоваться банкоматом и подписку на прямые депозиты. В то же время они почти открыто отваживают «плохих» потребителей, назначая плату за посещение кассира, обращения по телефону в центр обслуживания, маленькие суммы остатков на счетах, за то, что клиент подписывает слишком много чеков, и за то, что он едва способен сохранить счет. Тактика отваживания клиентов может показаться неразумным деловым решением, но подумайте об этом вот в каком ключе:

• Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятся на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реализация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в тот же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или покупаете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепляются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продолжают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Это значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утром два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам продадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения предложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному пользователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продается тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто подписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратят сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.

• Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.

• Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25—125 процентов.

Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить размер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов каждый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие клиенты. Для этого нужно просто собрать информацию.

Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего продукта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственный магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они купили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купили товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их переключиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их внимание)?

В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди людей, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольственные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточкой, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в Интернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продуктов, – то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше информации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые основные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни добывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать: