Непрофессионал скажет: чтобы текст дочитали, ему следует быть коротким. Но мы все-таки предоставим слово профессионалам.

• «Чем больше информации я даю о своем продукте, тем больше мне удается продать» (Дэвид Огилви).

• «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме» (Джо Витале).

• «Периодом расцвета больших рекламных текстов можно считать 1960–1970-е годы… Я уверен, что рекламные тексты никогда не исчезнут, как не исчезнут и книги. Вы ведь читаете книги, не так ли?» (Нейл Френч)[51].

• «Есть два случая, когда стоит использовать длинные рекламные тексты. Первый – вам есть что сказать, и второй – вы хотите делать вид, будто вам есть, что сказать» (Пол Фишлок, австралийский рекламист, сказал в одном из своих интервью).

Подведу резюме: хороший копирайтер пишет текст необходимой длины. Кстати, длинные тексты вернулись в моду с расцветом интернета (в частности, потому что в новом информационном пространстве отпала необходимость платить за квадратные сантиметры размещения).

Прежде чем мы перейдем к «железным» правилам продающего текста, я сделаю две небольшие (но важные) ремарки.

Во-первых, аргументов не должно быть меньше, чем необходимо для доказательства определенной мысли. Вместе с тем не нужно и зря тратить время потребителя и место в тексте на излишние доводы.

Причем самые сильные доводы надо ставить в начале текста. Желательно, чтобы читатель принял решение раньше, чем доберется до конца (ведь у нас нет никаких гарантий, что текст будет прочитан).

Во-вторых, хороший текст отличается от плохого, в частности, тем, что он свободен от наставлений и поучений. Блэр Уоррен, автор замечательной книги Forbidden Keys to Persuasion (ее название дословно переводится как «Запрещенные ключи к убеждению»), подсказывает: «Расскажите историю, которая не выбивает вывод у вашей аудитории, а естественным образом подводит аудиторию к решениям, которые поддерживают ваше предложение. Люди редко спорят с собственными выводами».

Ну, а теперь давайте обратимся непосредственно к базовым правилам, в разное время сформулированным профессионалами копирайтинга.

«Описывая продукт или услугу, демонстрируйте не характеристики, а преимущества. В чем разница? Характеристика указывает на факт. Преимущество указывает, почему этот факт важен для читателя»[52].

Потребители покупают выгоды, то есть не то, чем продукт является, а то, что он делает.

Преподаватель Гарварда, выдающийся специалист по маркетингу Теодор Левитт в свое время объяснял студентам: «Покупателю не нужно сверло диаметром 25 мм. Ему нужно отверстие диаметром 25 мм!»[53]

Во время общения с заказчиком я советую копирайтерам цитировать Бенсивенга: «Вы сможете избежать сокрушительных неудач и обрести огромные богатства, если поглядите на рынок с другой стороны телескопа: не через призму того, что вы хотите продать, а через призму того, что люди хотят купить».

Это правило было выработано американцами. Освоить его достаточно легко.

«Простой способ определить выгоды своего товарного предложения – взять листок бумаги и выписать все особенности продукта. Изучите каждую из них, пытаясь ответить на следующие вопросы. Что это дает покупателям? Как такая особенность им поможет? Что они получат благодаря использованию данной особенности?

Затем впишите напротив каждой характеристики выгоду, которую она обеспечивает.

Составьте список, еще раз проанализируйте его и выделите самые важные выгоды. После обсуждения и сравнения с рекламой конкурентов расположите их по рейтингу. Теперь возьмите самую значимую из выгод и составьте на ее основе заголовок рекламного объявления. Остальные выгоды используйте в тексте объявления»[54].

Именно на том, что руководство Arm & Hammer однажды задалось вопросом «А что же мы продаем?», и основывалось их многолетнее процветание.

Эта компания с 1860-х годов производила соду под брендом Arm & Hammer, ее желтые упаковки с изображением бога Вулкана, держащего молот, стали для многих поколений символом «стандарта чистоты». В конце 1960-х, чтобы понять, для каких работ потребители используют их соду, руководство компании провело крупное исследование. Оказалось, что ее добавляют в стиральный порошок, смешивают с зубной пастой, ставят открытую упаковку в холодильник для устранения запаха, опрыскивают ею ковры. Иначе говоря, обнаружилось множество способов применения соды, о которых маркетологи даже не подозревали.

Руководители компании сделали из увиденного правильные выводы. Сегодня в ассортимент продуктов Arm & Hammer кроме пищевой соды входят:

• средства для ухода за зубами (паста Arm & Hammer Complete Care);

• дезодоранты для холодильников (Arm & Hammer Fridge-n-Freezer);

• дезодоранты для тела (Arm & Hammer Ultramax);

• очистители и освежители ковров (Arm & Hammer Vacuum Free);

• дезодоранты для подстилок домашних животных (Arm & Hammer Super Scoop Cat Litter);

• освежители белья (Arm & Hammer Heavy Duty Laundry Detergent).

На саму соду приходится меньше 10 % доходов потребительского подразделения Arm & Hammer[56].

Давайте убедимся, что вы усвоили это правило, и проделаем следующее упражнение.

Напишите, над продвижением каких продуктов или услуг вы работаете в данный момент (как вариант, вы можете выбрать любой продукт или услугу, которые вас вдохновляют.)

Название продукта _____________________

Давайте для примера я проделаю это упражнение самостоятельно. Однако прежде я добавлю еще пару собственных замечаний к выводам западных профи.

Характеристики, которые никак нельзя назвать позитивными, опытный копирайтер способен превратить в преимущества (например, осадок на дне бутылки сока – это свидетельство его натуральности).

Одна характеристика может давать несколько преимуществ (например, хорошо впитывающие подгузники обеспечивают здоровый сон не только младенца, но и матери).

Итак, как истинная блондинка, для разминки я выбираю некий усредненный магазин.

Название продукта: интернет-магазин одежды, обуви и аксессуаров