В этой книге описано много способов, которые помогут вам более успешно продавать ваши идеи. Но никакие методы не заменят вам отсутствие страстного отношения к вашим услугам, продуктам, компании или проектам. Чаще всего дело не в самом продукте, а в том, как он улучшит жизнь ваших потребителей. Вот небольшой отрывок из интервью, которое Джобс дал журналу Wired в 1996 году: «Мир дизайна довольно забавен. Некоторые люди считают, что дизайн – это внешний вид вещей. Но на самом деле, если копнуть поглубже, дизайн – это то, как эти вещи работают. Дизайн компьютера Mac – это не его внешний вид, хотя внешний вид является частью дизайна. В первую очередь дизайн Mac – это то, как он работает. Чтобы сделать хороший дизайн вещи, вы должны понять ее. Вы должны полностью врубиться, что это такое и для чего оно нужно. Нужно иметь страстную приверженность, чтобы на самом деле в этом отлично разобраться, полностью разжевать это, а не пройтись по поверхности. Большинство людей этого не делают». Да, он сказал именно «врубиться». Точно так же, как Шульц не испытывает страсти к кофе, Джобс не испытывает страсти к компьютерному «железу». Но он со всей страстью относится к тому, что дизайн позволяет «железу» работать прекрасно.

Лос-анджелесское рекламное агентство TBWA/Chiat/Day разработало для Apple телевизионную и печатную кампанию, которая стала самой знаменитой в корпоративной истории. Кампания «Думайте иначе» («Think different») дебютировала 28 сентября 1997 года и сразу стала классикой. Черно-белые фотографии знаменитых бунтарей заполнили экран (Альберт Эйнштейн, Мартин Лютер Кинг, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Мохаммед Али, Боб Дилан и другие), и актер Ричард Дрейфус прочитал:

Эта кампания выиграла кучу наград, стала культовым феноменом и длилась пять лет – целую вечность по сравнению с жизненным циклом обычной рекламной кампании. Кампания оживила интерес публики ко всему, что делает Apple, и, разумеется, интерес к самому влиятельному бунтарю компьютерного мира – Стиву Джобсу.

В книге «Второе пришествие Стива Джобса» Алан Дойчман, который, как уже отмечалось, был затянут в джобсовское «поле искривления реальности», описывает встречу Джобса и Кати Хафнер из Newsweek – первого человека, увидевшего рекламный ролик «Думайте иначе». Дойчман пишет, что Хафнер приехала в офис Apple утром в пятницу и довольно долго ждала Джобса. «Наконец он появился. Его подбородок покрывала щетина. Он был полностью вымотан целой ночью редактирования телевизионного рекламного ролика. Креативные директора TBWA/Chiat/Day посылали ему клипы через спутник, а он им отвечал, что надо исправить. Ролик был уже полностью смонтирован, и Стив предложил Кати его посмотреть. При просмотре Стив кричал и плакал. “Именно это мне понравилось в нем больше всего, – вспоминает Кати. – Это было абсолютно ненаигранно. Рекламный ролик трогал его по-настоящему”».

Этот ролик затрагивал Джобса действительно глубоко, потому что отражал все, что толкало его на инновации, на достижение превосходного качества и в итоге вело к успеху. Он видел себя в лицах тех знаменитых людей, которые двигали вперед человечество и изменяли мир.

Будучи журналистом, я понял, что у каждого человека есть история. Конечно, не все из нас создают компьютеры, которые изменят человеческую жизнь, работу, отдых и обучение. Несмотря на это, большинство из нас продают продукты или выполняют проекты, которые приносят пользу нашим потребителям. Где бы вы ни работали: в сельском хозяйстве, в автомобильной промышленности, в области технологий, финансов или в любой другой отрасли, – у вас наверняка есть замечательная история. Покопайтесь в себе как следует, чтобы выяснить, к чему вы испытываете наибольшую страсть, и когда это случится, поделитесь своим энтузиазмом с другими. Люди хотят, чтобы их подталкивали и вдохновляли, и хотят верить во что-нибудь. Заставьте их поверить в вас.

«Есть одна старая фраза Уэйна Гретцки, которую я очень люблю, – сказал однажды Стив Джобс. – “Я бегу туда, где шайба будет, а не туда, где она сейчас”. Мы в Apple всегда старались работать именно так. С самого начала. И будем делать так всегда».

– Раскопайте в себе свою страсть. Спросите себя: «Что я продаю на самом деле?» Небольшая подсказка: это не сам по себе ваш продукт, а то, как он может улучшить жизнь ваших потребителей. То, что вы продаете, – это мечта о лучшей жизни. Как только вы найдете свою настоящую страсть, поделитесь ею со всеми.

– Разработайте ваше личное «заявление о страсти». Попробуйте при помощи всего одного предложения рассказать вашим потенциальным клиентам, почему вы получаете истинное удовольствие от работы с вашим продуктом. Ваше «заявление о страсти» будет помниться еще долго после того, как «заявление о миссии» вашей компании будет забыто.

– Если вы хотите быть вдохновляющим оратором, но вы заняты не тем, что вам нравится, – рассмотрите возможность изменить это. Проведя интервью с тысячами успешных лидеров, могу заявить вам с полной ответственностью, что хотя можно добиться большого финансового успеха, выполняя ненавистную работу, стать при этом вдохновляющим коммуникатором невозможно. Страсть – мессианское рвение сделать мир лучшим местом – и составляет разницу.

«Добро пожаловать на Macworld 2008. Сегодня здесь в воздухе явно витает что-то особенное». Этим заголовком Стив Джобс задал тему для того, что станет самым важным моментом его ключевого выступления на выставке – представления ультратонкого ноутбука. Никакой другой компьютер не сравнится с этим – весом 1,3 килограмма, толщиной 0,4 сантиметра – «компьютером мечты», как назвали его некоторые обозреватели. Стив Джобс знал, что все будут искать подходящие слова для его описания, и сам подобрал и расставил их: «MacBook Air. Самый тонкий ноутбук в мире»[2].

MacBook Air – это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Лучший способ описать его – это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступлению Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну строку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.

Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и мало того – могут поместиться в сообщении Twitter, быстрорастущей социальной сети, которая заполняет пробел между электронной почтой и блогом. Миллионы пользователей «чирикают»[3] о каждодневных событиях в своей жизни, и могут следить за тем, о чем «чирикают» другие. Twitter изменяет природу бизнес-коммуникаций самым фундаментальным образом – он заставляет людей писать кратко. Максимальная длина сообщения составляет 140 символов. В это число входят не только буквы, но и пробелы, и знаки пунктуации. Например, описание MacBook Air, сделанное Джобсом («Самый тонкий ноутбук в мире».), занимает (в английском варианте) всего тридцать символов, включая точку в конце предложения.