Ошибка состояла в том, что ни один из них не хотел знать, что означает для другого изменение условий контракта. Если бы покупателю посоветовали выяснить, в какую сумму продавцу обойдется продление сроков платежа, он, наверное, ответил бы: «Мне все равно, лишь бы я получил то, что хочу». Если бы покупатель все-таки задал этот вопрос и узнал, что речь идет о 10 625 долларов, то он бы понял, что расходы продавца, связанные с продлением сроков платежа еще на месяц, превышают его собственные потери. Таким образом, отсрочка платежа, предоставляемая продавцом, не приносит дополнительной выгоды, поскольку общие затраты выше потенциальных приобретений.
Предположим, покупатель, получив информацию, отреагировал иначе: «В таком случае нам нужно еще раз все просчитать. По моим оценкам, лучше всего решить проблему с отсрочкой по-другому. Если мы вернемся к вашему первоначальному предложению, которое предусматривает 30-дневную отсрочку платежа, вам не придется платить дополнительные 10 625 долларов в виде процентов по кредиту». Продавцу это должно понравиться. Покупатель может продолжить так: «Но, если уж вы экономите эти 10 625 долларов, тогда мы хотим, чтобы вы снизили цену, скажем, на 9 375 долларов».
Что получается теперь в сравнении с 60-дневной отсрочкой? Продавец экономит в итоге 1 250 долларов ($10 625 — $9 375), а покупатель выигрывает 1 875 долларов ($9 375 — $7 500). Затем покупатель мог бы предложить следующее: «Давайте пойдем еще дальше. Если я отказываюсь и от 30-дневной отсрочки и плачу по факту поставки, вы экономите еще 10 625 долларов на процентах. Я мог бы заплатить сразу, но тогда вам придется снизить цену еще на 9 375 долларов».
Заключение: Опасайтесь ложных компромиссов. Угрозы, блеф и жестокая конкуренция могут быстро завести в тупик обе стороны. Учтите последствия, которые будет иметь для вас изменение определенных условий контракта, и дайте знать о них второй стороне. Возможно, вам вместе удастся найти дополнительные возможности и воспользоваться ими к обоюдной выгоде.
Теория и практика показывают, что уступки, которые стороны делают друг другу, это не просто нормальная составляющая торга, но во многих случаях и решающий фактор, который определяет общий итог переговоров.
Умение правильно выбрать уровень, с которого начинаются торги, — еще один важный фактор, определяющий конечный результат переговоров. Независимо от того, в какой роли вы выступаете — покупателя или продавца, — вы должны быть уверены в том, что ваша стартовая позиция оставляет вам пространство для маневра. В этом смысле продавец на начальном этапе должен запрашивать достаточно высокую цену, в то время как покупатель будет стремиться сбить ее до минимума. Как бы там ни было, уровень цен или прочие финансовые соображения не обязательно являются главным условием для того, чтобы создать себе нужный запас на предстоящие переговоры. Прежде всего, вам следует рассмотреть другие условия сделки, которые вторая сторона может потребовать изменить. Для того чтобы такой подход принес свои плоды, у вас должны быть готовы встречные требования на случай любых изменений.
Это может показаться элементарным, однако на практике далеко не все так просто. Есть две совершенно противоположные ловушки, которые поджидают вас на этом пути.
Если вы запросите слишком много с самого начала, есть опасение, что вторая сторона либо не воспримет ваши притязания серьезно, либо посчитает сотрудничество с вами невыгодным. В то же время довольно сложно понять, где именно проходит черта между этими двумя реакциями второй стороны. Кроме того, благодаря существованию культурных различий, которые особенно велики между отдельными странами, покупатели и продавцы могут начинать торг с совершенно разных уровней. В некоторых странах стороны закладывают в свои расчеты начальную маржу в пределах 2-20 %. Бывают и крайности, когда продавец запрашивает, скажем, 300, покупатель предлагает 10, а в итоге они соглашаются на 25–30.
Существуют разные способы, которые помогут избежать недоразумений, когда продавец запрашивает слишком много с самого начала. Еще до начала переговоров вы можете попытаться определить, какой уровень цен будет приемлемым для второй стороны. Если в роли продавца выступаете вы, составьте список с вариантами цен, подходящими для разных случаев. Кроме того, вам следует как можно больше узнать о том, какую ценность имеет каждое конкретное предложение для покупателя. Учитесь также рассчитывать наиболее оптимальное время для подачи предложения для того, чтобы оно произвело наиболее выгодное впечатление.
Вы можете иметь про запас две цены: ту, с которой планируете начать торг, и ту, на которую в итоге готовы согласиться. В дополнение к этому вы можете воспользоваться одной из стратегий, представленных во втором этапе раздела «С позиции продавца».
Мы уже неоднократно упоминали, что односторонние уступки не только вредят вам и вашей компании, но и лишают вас доверия второй стороны. В таких случаях ваш оппонент начинает думать, что вы всегда закладываете большой допуск, и если он будет достаточно настойчивым, то сможет добиться снижения цены. Кроме того, не зная даже примерно, сколько вы ему сможете уступить, ему будет трудно определить, на какую цену следует соглашаться. Легче всего избежать всего этого, если никогда не идти на уступки, не получая при этом ничего взамен.
Попросите вторую сторону рассказать вам обо всех своих нуждах и пожеланиях. Это поможет вам лучше понять подоплеку его специфических требований или предпочтений. Не спешите высказывать свое мнение и приводить какие-либо доводы, пока у вас не наберется достаточно информации для того, чтобы тщательно все проанализировать. Как только вы почувствуете, что уловили намерения второй стороны относительно возможного подписания контракта, попытайтесь заключить сделку — просто спросите: «Если мы будем в состоянии обеспечить вас всем тем, о чем вы говорили, можем ли мы рассчитывать на подписание контракта?»
Если главный вопрос будет решен положительно, вы можете сделать паузу и тщательно изучить требования второй стороны. Спросите себя, какие дополнительные возможности могут быть найдены, какие требования можно отвергнуть, а какие выполнить сразу, а также какие из них следует выполнить полностью или частично. Вам вряд ли придется выполнять все без исключения требования, которые вторая сторона считает необходимыми для подписания контракта.
Сторона, которая начинает переговоры с односторонних уступок, в итоге оказывается в менее выгодном положении. Такие уступки обычно трактуются как признак слабости, отсутствие амбиций или наличие очень большой маржи, объясняющей подобную «щедрость». Это ведет к цепной реакции, которая заканчивается тем, что вы уступаете либо все, либо большую часть. Односторонняя уступка возможна лишь в исключительных случаях — например, как последний довод, необходимый для заключения сделки, или как средство для возобновления переговоров, зашедших в тупик.
Заставьте вторую сторону приложить усилия, чтобы добиться от вас той или иной уступки. Если вы уступаете с самого начала, это, как правило, не дает вам ничего, поскольку на этом этапе решения еще не принимаются, а вторая сторона думает только о том, что она сможет заполучить. Психологически важно, чтобы вы заставляли вторую сторону бороться за все без исключения концессии. В противном случае ваш оппонент не получит дополнительного удовольствия от ваших уступок, поскольку не сможет отнести этот успех на счет своего умения вести переговоры. Если вы все сделаете правильно, то выиграете оба, а он еще и останется в хорошем настроении.
