Линда знала, что, если умело апеллировать к тщеславию человека, он непременно вас выслушает и, по всей вероятности, сделает то, что вы предлагаете. И она тоже считала, что Буш вполне может согласиться приехать на церемонию награждения. Тогда она начала расспрашивать людей и довольно скоро узнала имя бывшего агента по печати и рекламе, который работал на Буша в Белом доме. Линда отправила через него сообщение Бушу, в котором написала о награде и о том, что они хотели бы вручить ее ему на открытии симпозиума парашютистов. Вот только никто из нас не знал того, что президентская библиотека Буша буквально забита разными памятными экспонатами – в том числе там находится и тот самый торпедный бомбардировщик, – и что для полноты коллекции ему бы очень хотелось иметь парашют образца 1944 года. Таков и был вердикт: он приедет на симпозиум, если организаторы смогут найти такой же парашют, как тот, который спас ему жизнь во время Второй мировой войны.

Надо сказать, что никто не разбирается в парашютах и парашютном спорте лучше, чем Дэн. Он разыскал редкий парашют, и Буш согласился принять участие в церемонии награждения. И вот утром 10 февраля элегантный и забавный Джордж Буш предстал перед медиа и принял из рук организаторов Симпозиума парашютистов 1997 года парашют образца 1944 года, даже не подозревая о том, что сделал этому мероприятию отличную рекламу. Ход церемонии освещался сразу пятью командами новостных каналов; общенациональный репортаж вела сама CNN. Благодаря местным газетам новость узнали в самых отдаленных уголках города.

Позднее Дэн написал Линде: «Вы взяли ординарное отраслевое собрание и превратили его в событие, которое стало средоточием заинтересованности средств массовой информации».

Короче говоря, убедив бывшего президента Соединенных Штатов посетить симпозиум, организаторы в одночасье подняли это мероприятие на принципиально новый уровень. Медиа эту новость «проглотила» с удовольствием. Публике она тоже понравилась. И участники съезда, которые до этого ничего подобного не видели и в первые минуты просто не могли поверить своим глазам, начали относиться к мероприятию по – новому – и все это, заметьте, не стоило организаторам ни цента.

Единственное, что им потребовалось, – это начать мыслить так, как мыслил великий Ф.Т. Барнум.

– Я ваш должник, – сказал мне по телефону Дэн Пойнтер через три дня после симпозиума.

– Нет, мне вы ничего не должны. Вы должник Линды Кредер и Ф.Т. Барнума.

Предложите СМИ новость о вашем бизнесе, ведь они и сами хотят – и даже страстно желают – узнать от вас что – нибудь интересное для своих зрителей и читателей.

«Исследователи медиа утверждают, что в наши дни почти 40 % «новостей» выходят из отделов по связям с общественностью разных фирм и публикуются практически без редактирования», – пишет журналист Марк Доуи во введении к своей книге «Ядовитая грязь полезна для вас» («Toxic Sludge Is Good for You!»), посвященной современному пиару.

А мое собственное исследование показало, что до 80 % всего, что мы читаем в газетах, «подброшено» прессе людьми, которые рассылают пресс – релизы с целью рекламы своего бизнеса. В своей потрясающей книге «Целенаправленный PR» («Targeted Public Relations») Боб Блай цитирует результаты исследования содержания Wall Street Journal, проведенного специализированным журналом для журналистов Columbia Journalism Review. Оно показало, что больше сотни статей на страницах Wall Street Journal основывались на материалах, взятых непосредственно из пресс – релизов.

Подумайте о том, что в Америке трудятся 150 тысяч хорошо оплачиваемых специалистов по связям с общественностью и 130 тысяч низкооплачиваемых репортеров – и вам станет понятно, насколько сильно последние полагаются на пресс – релизы как на источник информации. Великий мастер пиара Аарон Кушман как – то сказал, что в большом городе невозможно знать обо всех новостях, потому что для этого просто не хватит репортеров. Так помогите же прессе, и она поможет вам.

Итак, подумайте, что же вы можете предпринять прямо сейчас, чтобы предложить медиа новости, которые будут способствовать популяризации вашего бизнеса.

Наверняка бы вам понравилось, если бы ваши потенциальные клиенты узнавали о вас и вашем бизнесе и даже вели с вами дела, а вы в это время сладко спали в теплой постели.

Ф.Т. Барнум признавал, что реклама была ключевым фактором его успеха. Она являлась одной из его любимых арен власти. За величайшее мастерство в этом деле Барнума называли Шекспиром от рекламы. Именно это помогло ему и его ближайшим соратникам стать миллионерами, а в XIX веке нужно было очень сильно постараться, чтобы добиться таких результатов! В своей автобиографии и других книгах Барнум не раз подчеркивал, что одним из его секретов преуспевания в мире бизнеса была настойчивая, порой даже агрессивная реклама. В книге «Надувательства мирового масштаба» он писал:

Барнум не оставил нам письменного описания методов составления эффективных рекламных объявлений, но его карьера сама по себе позволяет получить об этом довольно полное представление. Далее я предлагаю вашему вниманию свои идеи относительно того, как этот великий человек подходил к данному вопросу. А чтобы еще лучше понять его стиль и отношение к рекламе, прочитайте речь Барнума в конце этой книги, в которой он в числе прочего высказывается и на эту тему.

1. Приходи потрогать живую акулу! Барнум не мог знать, что означает аббревиатура USP, потому что этот термин был предложен американским рекламистом Россером Ривсом только в 1950–х, но он интуитивно понимал, что данное явление существует. USP (unique selling proposition) расшифровывается как уникальное торговое предложение, такое, в котором объясняется, чем ваш товар или услуга отличаются от предложений ваших конкурентов (в чем их уникальность). Слоганы Federal Express или мыла Dove – примеры уникальных торговых предложений. В поисках таких единственных в своем роде продуктов – людей, предметов или животных, которые могли бы заинтересовать публику, – Барнум был готов обыскать всю планету. Он знал, что только подобные экспонаты сделают его музей уникальным. Он первым показал Америке живого гиппопотама. Первым привез в страну живых жирафов и китов, первым построил огромный аквариум и первым продемонстрировал прирученного слона. Иногда можно добиться уникальности, поняв, чего хочет публика, и сфокусировавшись на этом. Один мой приятель однажды увидел рекламу аквариума, в заголовке которого довольно скучно и незатейливо предлагалось: «Приходи посмотреть, как плавают наши рыбы». Однако, почитав флаер целиком, в недрах текста он натолкнулся на другую сроку: «Приходи потрогать живую акулу». Вот в чем была уникальность данного предложения, которую, несомненно, и следовало бы вынести в заголовок. Ну скажите, чего бы вы больше хотели: посмотреть на плавающих рыб или «ПОТРОГАТЬ ЖИВУЮ АКУЛУ!»?

2. Используйте форму, поддерживающую содержание. Иллюстрации, шрифты и расположение материала не продают продукт, но помогают привлечь внимание к вашему торговому обращению (см. рис. 8.1). Вы должны знать, какую форму оно будет иметь, прежде чем начнете обдумывать его фактическое содержание. Например, если вы намерены подготовить объявление для рубричной рекламы, его нужно составлять иначе, нежели рекламное письмо или иллюстративно – изобразительное (макетное) объявление. Печатная реклама Барнума всегда изобиловала деталями. Примененный им способ расположения материала проложил дорогу современной рекламе прямого отклика. Чтобы привлечь внимание читателей газет, он обычно использовал большой – нет, огромный – заголовок и хотя бы одну большую иллюстрацию. А под ними шел текст, разделенный на компактные абзацы. Этот метод отлично работает и сегодня. Следует помнить, что современные художники – графики, обожающие разные причудливые шрифты и прочие элементы оформления текста, нередко создают рекламные объявления, способные лишь запутать потенциального потребителя и сбить его с толку. Реклама Барнума всегда была четкой, понятной и прямой.