Некоторые потребительские цитадели открываются с такой помпезностью, которая не была присуща даже открытию самых известных средневековых храмов. Они, а не памятники культуры, считаются достопримечательностью мегаполиса, в котором находятся. И в них люди проводят больше времени, чем в парках, церквях или просто в общении с семьей и детьми.
Сегодня нет необходимости куда-то идти или ехать за покупками. Система сервиса предлагает просто позвонить и сделать заказ. Интернет стал самым глобальным торговым комплексом из всех возможных. Но такой «легкий» вариант устраивает далеко не каждого, поскольку в своей основной массе консьюмеры получают удовольствие от процесса, а не от результата. Им необходим шопинг, походы по магазинам и гипермаркетам, а не только пролистывание рекламных каталогов, предлагающих богатый выбор продукции и возможность ее заказа не вставая с дивана. Часть каталогов даже платно распространяется; человек платит как за получение рекламы, так в дальнейшем и за получение рекламируемого продукта. Хотя в большинстве своем каталоги находятся в свободном доступе и периодически встречаются в почтовых ящиках, магазинах, банках и т. д.
К храмам потребления относятся также бизнес-центры, ночные клубы, казино и т. д. Хорошо, что в России законодательно запретили казино. Однако других храмов потребления и бессмысленного прожигания жизни достаточно много. Пусть уж лучше их будет мало, но зато больше социально полезных учреждений типа больниц, госпиталей, театров, дворцов культуры, музеев.
Важным для нашего анализа представляется проблема направленности рекламы на детей. Сейчас дети приобрели особую покупательскую способность посредством влияния на своих родителей, поэтому они выступают весьма перспективным адресатом рекламных кампаний. Ребенок — это потребитель «три в одном»: он тратит карманные деньги, оказывает влияние на покупки родителей и представляет собой материал для воспитания потребительского поведения в будущем — во взрослой жизни. Дети черпают рекламную информацию из телевидения, Интернета, рекламных щитов, детских журналов и т. д. — всех тех источников, которые пользуются способностью обращаться к адресату напрямую, минуя традиционные социальные институты типа семьи и школы. Дети, пользуясь сотовыми телефонами, ICQ, чатом, электронной почтой, фастфудом, полностью интегрированы в современную потребительскую культуру, которая ориентирована на нетерпеливую жизнь «здесь и сейчас». В общении со сверстниками товары типа новых игрушек и компьютерных игр занимают важное место; как и во «взрослой», в «детской» потребительской культуре они также подчеркивают статус обладателя. Появилась целая индустрия, актуализирующая именно детскую покупательную способность. Медиа-проекты, рекламирующие специально создаваемые для детей продукты питания, DVD, видео-игры, мобильные телефоны, игрушки и т. д., гипнотизируют маленьких покупателей, делая из них настоящих потребителей. Они убеждают детей в том, что смысл жизни заключен в покупках. Продаются не просто рекламируемые продукты, а игрушки, символизирующие персонажей детских мультипликационных фильмов. Так создается привязанность предлагаемой игрушки к полюбившемуся ребенком мультипликационному герою, и эта привязанность играет важную роль в деле продвижения детских продаж. К примеру, после выхода мультфильма «Черепашки-ниндзя» был реализован огромный массив продукции, связанной с этим фильмом; статуэтки героев, комиксы, журналы-раскраски. «Звездные войны» стали тиражироваться не только как фильм, но и как куклы, маски, световые мечи, продукты питания с изображением на упаковках главных героев саги и прочие аксессуары. Чипсы, каши, макароны и другие продукты питания, на упаковках которых красуются полюбившиеся детям герои, представляются маленьким покупателям вкуснее, чем не связанные с мультфильмами продукты, хотя на самом деле они бывают одинаковыми по составу и вкусу.
Авторы книги «Потреблятство» отмечают следующую детскую игру в качестве примера введения детей в наполненную тратами жизнь. Игроки вставляют «кредитные карточки» в пластиковый банкомат и достают игрушечные деньги, которые надо потратить в игрушечном торговом центре. Цель игры — накупить максимальное количество вещей и первым вернуться на автомобильную стоянку. В этой же книге находим пример рекламирующего компьютерную игру слогана: «это куда приятнее, чем застрелить соседскую кошку»[43]. Как говорится, без комментариев. Если первый пример ориентирован на взращивание потребительских ценностей в самом общем смысле, то второй является наглядной иллюстрацией привития детям жестокости.
Реклама также проникает в школьное пространство. В школах западных стран логотипы известных фирм можно увидеть рядом с расписанием занятий, в спортивных залах и даже в самих учебных классах. То есть в местах, которые призваны развивать, воспитывать и образовывать учеников, появляется коммерческая дискурсивная практика, наоборот, стереотипизирующая мышление детей и отправляющая анти-воспитательное воздействие. Хитрые маркетологи не упускают возможности взаимовыгодного сотрудничества с частными школами и вузами. Так, при отсутствии государственного финансирования учебных заведений их руководство не гнушается заключать договоры с рекламными компаниями, которые финансируют учебное заведение, а в обмен размещают в нем рекламу своих товаров. Авторы книги «Потреблятство» приводят следующий вопиющий случай. В 1998 г. из школы в штате Джорджия исключили ученика за то, что он надел футболку с рекламой пепси в День кока-колы в школах. 600 ученикам школы велели надеть футболки с рекламой кока-колы и скандировать это слово на лужайке. Компания, производящая напиток, обещала школе заплатить 500 долларов за проведенную акцию. Как это следует понимать? Грош цена учебным заведениям, которые зарабатывают деньги, синтезируя даваемые детям знания с рекламной информацией. Такой синтез вообще неуместен. Тем более он неуместен, если рекламируемые продукты пользуются негативными отзывами врачей. Читатель может вполне справедливо оправдать школьное руководство, сказав, что ему каким-то образом деньги зарабатывать надо для сохранения своего учебного заведения. Да, это правда, капиталистическая система выстраивается такая, что едва ли позволяет учебным заведениям другими, более приемлемыми, способами, функционировать и развиваться. В этом и заключен порок данной системы. Если маркетологи решают, что реклама имеет право находиться где угодно, такое решение не должно давать им право размещать свою рекламу везде, где только захотят, и уж тем более эксплуатировать детей. Однако рыночная система не сопротивляется таким «креативным» и «инновационным» решениям. Вряд ли эти маркетологи сами хотят, чтобы их дети пользовались рекламируемыми ими продуктами и были подвержены инициируемой ими бомбардировке детского сознания.
Направленная на детскую целевую аудиторию реклама — явление не новое. Однако именно в последние годы она превратилась в настолько мощный по своему «воспитательному» воздействию гипермеханизм, что время, потраченное ребенком на общение с учителями и родителями, уступает времени, проведенному с телевизионными персонажами, которые делают ребенку самые разные коммерческие предложения. В результате количество детских покупок растет; дети все больше и больше акцентируют внимание на выпрашивании у родителей денег для покупки приглянувшихся игрушек. Целенаправленно формируемые и поддерживаемые интересы детей превращаются в прибыль. Психологи и социологи специально наблюдают за детьми, чтобы подобрать коды доступа к их восприятию, чтобы с учетом психологических особенностей возраста определить максимально эффективную конфигурацию цветов, персонажей, словесных сообщений, музыкального сопровождения и т. д. Детское сознание в большей степени подвержено воздействию рекламы, и этой незащищенностью успешно пользуются рекламщики и маркетологи. Ими был открыт детский рынок, заполнивший собой всю культуру детства. Можно сказать, данная культура приобрела рыночную сущность. Рынок не просто превращает ребенка в типичного потребителя, а сеет гроздья конфликтности между детьми и родителями, отдаляет поколения друг от друга, перечеркивает духовную близость между ними, и, соответственно, разрушает основы детско-родительских отношений и семейные ценности. Неудивительно, что дети «передовой» американской нации сейчас не в меньшей степени страдают ожирением, чем их родители, которые подвергались намного меньшему рекламному воздействию, когда сами были детьми. Да и реклама прошлых времен была менее агрессивной и не пыталась взращивать конфликтность между детьми и их родителями, не провоцировала детей на бунт против семейной дисциплины. Теперь же маркетологи принялись изображать родителей в виде ничего не понимающих в приобретениях несовременных людей, носителей атавистических ценностей.
