Производство, распределение и обмен связаны с созданием и сохранением стоимости, а также со сменой ее форм. Потребление отличается от этих элементов хозяйственного процесса тем, что оно сопряжено с расходованием стоимости. Предметы потребления должны обладать некоторой ликвидностью, которая позволяет говорить об их способности к денежному обмену, а значит, о существовании и расходовании их стоимости. Воздух, который не вовлечен в денежный обмен, не является предметом потребления, хотя человеку он необходим для жизни.
Потребление действительно проникает во все сферы жизни общества. Потребительство вполне уподобляемо любому аддиктивному типу поведения (алкоголизму, курению или наркомании). Аддикция представляет собой замкнутый круг, где результатом удовлетворения потребности выступает возникновение той же самой потребности, которая снова и снова требует заветной дозы; и чем больше человек идет на ее поводу, чем больше ублажает ее, тем в большей степени она им овладевает. Поэтому нельзя сказать, что потребление единицы блага уменьшает потребность в последующих единицах этого блага. В конечном счете процесс перестает приносить удовольствие («эффект удовольствия» снижается) и перерастает в тяжелую зависимость, от которой сложно отказаться. Вроде и удовольствия уже нет, но отказаться от привычного образа жизни все равно трудно. И если эта зависимость санкционирована обществом, а потому не только не осуждается, а даже восхваляется, человеку становится еще труднее ее преодолеть, пойти наперекор социальным нормам.
Некоторые авторы рассматривают общество потребления, исходя из постулата о том, что потребительский характер находит воплощение в описанном 3. Фрейдом анальном характере личности[7], которому свойственны скупость, стремление к накопительству, скаредность и желание удерживать все нажитое в своей власти. Другие же исследователи, наоборот, предают потребительству иную форму описания; по их мнению, потребительство характеризуется не накопительством, а постоянной тратой. То есть, беря во внимания обе формы описания, мы наблюдаем два полюса: на одном — находится стремление удержать обладаемый объект, а на другом — стремление его потерять, растратить. По нашему мнению, стоит наибольшее значение придавать именно первой форме описания, так как вторая — лишь поверхностный взгляд на веши. Вовлеченный в круговорот потребления человек транжирит деньги не ради самой траты, а ради получения за их счет определенных благ. То есть он вовлекается в вихрь обмена, где одни блага (финансы) меняет на другие (автомобиль, вечеринки в ночных клубах, евроремонт в квартире), которые являются символом его успешности и статусности. Он не теряет денежные ресурсы, а покупает на них другие блага, этим перформативным актом удовлетворяя ту же самую склонность к накопительству. Только копятся не деньги, а достоинства, обладая которыми, он предстает в максимально ярком свете в глазах окружающих и тем самым удовлетворяет свою потребность в признании. Так, человек, проигрывающий в казино, вместе с тем демонстрирует свою приверженность к особому классу людей — игроков казино; он показывает другим размер суммы, которую может позволить себе проиграть[8]. И потребление культивирует в нас ориентацию на внешнюю референтность, т. е. желание представать в определенной красе не перед самим собой, а перед внешними ориентирами, которые признают или не признают данную красу — другими людьми.
Исходя из сказанного, мы убеждаемся в отсутствии противоречия между приведенными двумя формами описания потребительского характера. Когда мы говорим о стремлении к накопительству, необходимо уточнять, что именно накапливается. Или это деньги, или удовольствия, или уважение. В современном мире деньги пытаются сохранить в основном люди преклонного возраста, в то время как для молодежи это не является особой ценностью. Но если молодой человек тратит в ночных клубах за одно посещение половину своей зарплаты, это не значит, что он не реализует свое потребительское стремление к обладанию. Просто путем осуществления более или менее эквивалентного обмена объект обладания меняется с денег на престиж или удовольствия, знак труда меняется на знак престижа или удовольствия, в чем и заключается символический обмен. Учитывая сомнительный характер многих удовольствий, их следует обозначить скорее не благами, а псевдоблагами (так же как выделяются псевдопотребности и фиктивные потребности). Эта сомнительность обусловлена не только банальным вредом для психического и физического здоровья, который приносят некоторые удовольствия, но и неестественностью самих этих удовольствий, их искусственной сконструированностью. Сюда стоит отнести некоторые разновидности компьютерных игр, не развивающих психические процессы ребенка, а наоборот, приводящие к их деградации.
Фиктивные потребности — это псевдопотребности, это определенный эрзац потребностей, навеянный нам современной потребительской культурой, согласно которой потреблять надо по-максимуму. Фиктивные потребности не осознаются субъектом как фиктивные. И средством создания в потребителе фиктивных потребностей выступает фиктивный товар, который не удовлетворяет никакой реальной потребности. Изучая ассортимент подобных товаров, невольно удивляешься тому, что только не придумает богатое человеческое воображение. Поистине торговать можно всем хоть воздухом. И на самом деле торгуют всем, чем угодно: от оккультных услуг до всевозможных безделушек. Но фиктивные потребности не ограничиваются существованием фиктивных товаров, а предполагают существование — назовем их так — полуфиктивных товаров. Это предметы потребления, которые необходимы для удовлетворения некоей реальной потребности, но вместе с тем напичканы огромным количеством функциональных особенностей, большинство из которых просто не находит своего применения. Наиболее характерный для современности пример — сотовый телефон, который постоянно усовершенствуется и потому находится в динамическом процессе технического становления. Соответственно, новые модели, приходящие на смену старым, отличаются значительно большей ценой. Но люди их покупают совсем не для того, чтобы пользоваться всеми особенностями и «наворотами» приобретенной модели — казалось бы, никакого утилитарного значения здесь нет, — а лишь затем, что это модно. Сами по себе неиспользуемые многочисленные функции тоже привлекают внимание и мотивируют на покупку. На самом деле утилитарное значение есть, но его можно обозначить как символическое. Не используя всего многообразия функций новой покупки, мы, тем не менее, дорожим ее функциональными достоинствами, так как они возвышают заодно и нас — обладателей вещи — в глазах окружающих. «Чем круче твой телефон, тем большую социальную ценность приобретаешь и ты». Поэтому в современном обществе изобилия, где утилитарная полезность выступает главной ценностью (оппонируя так называемой духовности, духовной пище), все вещи рассматриваются через ее призму; при этом не стоит путать данную форму полезности с качеством вещи, ее долговечностью. Но полезность может быть двух видов: прямая и символическая. Поэтому едва ли можно говорить о том, что предмет, у которого есть невостребованные его обладателем функции, не имеет полезности. Он не обладает ею в прямом смысле, но при этом содержит в себе символическую ценность. Например, коллекционирование старинных вещей, которые могут быть лишены практического применения и даже эстетической привлекательности, имеет символическую подоплеку; основным в таком случае их качеством, указывающим на высокую ценность вещи, будет старинность как воплощенный дух исчезнувшей культуры, а не красота и не применимость в хозяйстве. Или же трофеи, приобретаемые туристами (современными кочевниками), представляют собой не просто безделушки, а содержат в себе всю местную культуру. Что же касается дорогих телефонов с невостребованными функциями, то они обладают обеими формами полезности: 1) их используют для звонков, передачи СМС и т. д. (прямая), 2) они служат доказательством социального статуса их обладателя (символическая). Но в данном случае — при сравнении коллекционирования предметов искусства с постоянной сменой сотовых телефонов — символическая полезность последних граничит с псевдополезностью. Польза — это результат, служащий удовлетворению реальной потребности. Символическая польза — результат, служащий удовлетворению символической (например, эстетической) потребности. А псевдопольза — это результат, служащий удовлетворению фиктивной потребности. Стремление подчеркнуть свой статус с помощью дорогого телефона является фиктивной потребностью, находящейся в одном смысловом поле с регрессией, с симулякром могущества обладания. Видимо, ненужные вещи современному человеку необходимы более, чем нужные.
