Это — очередное средство самовыражения, демонстрации мнимого отличия от окружающих. Однако его мнимость заключена в том, что такая консьюмеристская тенденция настолько распространена, что становится модной общесоциальной тенденцией, а значит, следование ей не отличает, а, наоборот, унифицирует субъекта. Как отмечается, в последнее время значительное число российского социума стремится проявлять свое «Я», демонстрировать свой имидж и материальное благосостояние в глазах окружающих с помощью мобильного телефона, а для определенных общностей он является универсальным стратификационным инструментом; сам же факт обладания сотовым телефоном выступает стратификационным маркером[9]. Мы бы сказали, что таковым маркером раньше выступал факт обладания сотовым телефоном, поскольку несколько лет назад его наличие особым образом подчеркивало статус. Теперь же он стал общедоступным, а потому сейчас только хороший — современный — сотовый телефон может выступать инструментом демонстрации высокого общественного положения. А поскольку технологии стремительно бегут вперед, трудно слово «современный» идентифицировать с какой-либо конкретной моделью телефона. Современный — это тот, который был создан несколько дней назад, а еще через несколько дней он станет устаревшим, так как его место займет следующая — более усовершенствованная — модель. Зачастую модели отличаются только дизайном, но, как говорится, «разве этого мало?». Для потребителя иногда дизайн значит очень много, так как создает видимость и других отличий, которых на самом деле нет. При продаже мобильных телефонов человеку предлагается всего лишь обновленная модель того, что у него уже есть. Производство постоянно обновленных моделей (поскольку далеко не всегда они отличаются принципиальной новизной) есть сомнительный вариант прогресса, так как оно вряд ли стоит тех колоссальных ресурсов, которые на него тратятся. Наконец, следует сказать, что прогресс ради потребления не является подлинным прогрессом, поскольку он, с одной стороны, заставляя технику двигаться вперед, с другой стороны, этим движением еще больше усиливает потребительскую зависимость человека от новых гаджетов. Потребительской модернизации быть не может.
Массовость данной тенденции заключается в том, что в гонке за обладание последними моделями участвуют даже те (преимущественно молодые) люди, социально-экономическому положению которых данные модели не соответствуют в силу их дороговизны. То есть каждый участник гонки старается повысить свой статус в глазах окружающих и в глазах самого себя благодаря такой дорогой покупке — этого символически сакрализированного психологического убежища, сакрального искушения пустотой — и тем самым искусственным образом приравнять себя к экономической элите. Мы можем констатировать совершенно нерациональную природу данной тенденции. Производители эксплуатируют чувство идентичности потребителя, играют на нем, предлагая товары, как бы являющиеся залогом счастья и успешности их обладателя, несмотря на то, что отождествление товара с образом победителя является не чем иным, как очередным мифом. Для многих товаров придумывается красивая легенда, обычно с элементами героики или любви. И потребитель покупает не товар, а одухотворяющую его легенду. Для удовлетворения нематериальной потребности ему предлагается приобрести вполне материальный предмет, который не дает однозначной гарантии удовлетворения потребности.
Обычно конкурирующие между собой товары отличаются только этой легендой, дизайном и брендом, а функциональные особенности у них бывают идентичными. Так называемые производители спортивной одежды в большинстве своем ее производителями не являются. Они, не имея своих заводов, эксплуатируют за минимальную зарплату выходцев из третьего мира, а сами занимаются брендингом. В итоге их одежда пользуется большим спросом, чем одежда конкурентов, которая нисколько не отличается качеством. Просто хорошая реклама, бренд, легенда делают свое дело. Иногда в брендинг вкладывается намного большее количество денежных средств, чем в производство. Отдача от него огромна; некоторые подростки воспринимают критику производящей спортивную одежду фирмы, как личной оскорбление, поскольку действительно считают, что именно эта фирма производит самую качественную и самую лучшую одежду, и не просто производит одежду, а дает подросткам признание со стороны сверстников, дарит стиль жизни. То есть важно не столько качество товара, сколько качество рекламы, продвигающей данный товар. Наполненность жизни выражается в количестве сделанных покупок; причем сначала купил, а потом принял решение, нужно ли мне это. Свобода проявляет себя в богатстве выбора и осознании доступности любого варианта этого выбора.
То же самое происходит и с культивированием других продуктов, а не только мобильных телефонов. Так, успешный и уважающий себя человек должен не только посещать самые модные клубы и обладать мобильным телефоном самой последней модели, то есть постоянно менять их, чтобы «идти в ногу со временем», но достаточно часто менять автомобили, несмотря на то, что прежний автомобиль вполне способен служить верой и правдой еще десяток лет. В США выбрасывается огромное количество различных товаров сегодня, поскольку их место займут более модные заменители завтра. Им кажется целесообразней выбросить еду, а не отдать ее беднякам. Это в очередной раз указывает на социально-экономическую поляризацию; в одном месте выбрасывают вполне употребимые продукты, а в другом умирают от голода. Наличие в стране «богатых» свалок говорит о потребительской культуре и психологии проживающего этноса. Характер выброшенных вещей — критерий для определения характера цивилизации. Заметим попутно следующий отдающий трагикомизмом факт: упаковка от пищевого продукта, срок годности которого составляет всего несколько дней и который употребляется за десять минут, сохраняется сотни лет.
Внедрение дизайна в производственный процесс, постоянное изменение дизайна, конституирующее желание приобрести товар самой последней марки, создавало производство товаров кратковременного потребления, чтобы стимулировать все новые продажи. Не товар приспосабливается к нуждам потребителя, а нужды — к товару. Культурное старение изделий происходит намного раньше их физического износа. То есть каждая новая модель какой-либо вещи, только что появившаяся на рынке, расценивается как научно-техническое изобретение, которое в обязательном порядке следует приобрести, — предмет массового обожания, фетиш, формирующий наше отношение к себе не как к ценному в быту предмету, а как к гаджету, реализующему рекламные потребительские фантазии. Похвастаться новым приобретением — святая обязанность. Чтобы быть просто одетым, нужен всего лишь один костюм, а чтобы быть просто модным, необходимо практически бесконечное число костюмов.
С помощью интегрированного в капиталистическую систему потребления успешно и вполне законно манипулируют желаниями и потребностями, но у этой проблемы — двойное дно, при котором потребление служит основой уже для незаконных манипуляций и спекулирования на желании консьюмеров подчеркнуть свой статус. Так, владельцы и продавцы некоторых магазинов наживаются на покупателях, приклеивая на какое-нибудь вполне простое и дешевое платье ярлык от кутюр, выдают его за нечто дорогое и модное. И довольно много модниц, желая купить шубу из шиншиллы, сами того не подозревая, за эти деньги покупают вполне обычную шубу из кролика.
Символизм вещей заменил собой в коллективном бессознательном символизм архетипов как общекультурных священных образов, передающих глубинный смысл. Телефон и автомобиль, как и наполненная шампанским ванна, сами превратились в архетипы.
Телепотребление стало еще одной тенденцией современной культуры. Оно выражается в стремлении некоторых достаточно обеспеченных людей иметь возможность смотреть максимальное количество телевизионных каналов. Одни довольствуются минимальным количеством телеканалов, а другие заинтересованы в богатом выборе. Если раньше все смотрели «Время», то лотом аудитория стала выбирать между многими программами, а семейные просмотры сменились индивидуальными. По нашему мнению, если данное явление и стоит считать очередной тенденцией культуры потребления, то настолько узкой, что она почти не бросается в глаза. Однако она вполне соответствует другим потребительским тенденциям, основанием которых выступает не реальная польза от получаемого реципиентом продукта, а символическая. Так же как и сотовый телефон, телевизионная многоканальность может приносить символическую пользу, играя на статус. И вообще, совершенно непонятна польза от «как можно большего» числа каналов, поскольку такая широта позволит только клипово воспринимать медиасообщения. Несколько каналов создают выбор. И реципиент из этих нескольких выбирает три-пять, содержание которых соответствуют его интересам и которые он смотрит постоянно. А сто или даже больше каналов, многие из которых повторяют друг друга, создают иллюзию выбора, способствуя поверхностному, клиповому восприятию передаваемой информации, которую вследствие ее объема нормально воспринимать ни один человек не в состоянии.
