Пациенты гораздо легче подпадают под влияние рекламных роликов, чем врачи, поэтому бюджет рекламы, адресованной непосредственно потребителю, растет в Америке в два раза быстрее, чем бюджет информации для врачей. Эти рекламные ролики были тщательно изучены медиками, и неоднократно было показано, что они существенно увеличивают спрос на рекламируемое лекарство, и врачам чаще приходится его прописывать. Даже реклама, которая призвана информировать о какой-либо болезни, хотя и находится в Канаде под строгим контролем, вдвое увеличивает спрос на лекарства от этой болезни.

Вот почему фармацевтические компании стремятся спонсировать группы пациентов и размещать в СМИ свою рекламу. Недавние истории в новостях, превозносящие лекарство от рака молочной железы герцептин или лекарство от болезни Альцгеймера с пограничной эффективностью, тому подтверждение.

Группы в защиту лекарств громко требуют в СМИ, чтобы лекарства финансировались Государственной службой здравоохранения. Я знаю людей, связанных с этими группами — ученых, которые высказывались открыто и пытались изменить свою позицию, но безуспешно: в случае с британской кампанией в защиту лекарства от болезни Альцгеймера требования были очень односторонними. Национальный институт клинического совершенствования заключил, что не может санкционировать оплату этого лекарства, отчасти из-за того, что данные о его эффективности были недостаточными и основанными на слабых, суррогатных результатах. Данные действительно были слабыми, поскольку фармацевтические компании не смогли подвергнуть лекарства достаточно жестким испытаниям, испытаниям, которые бы не столь явно гарантировали положительный результат. Стало ли это стимулом для производителей, чтобы провести более тщательные испытания? Устраивают ли члены этой инициативной группы в поддержку лекарства против болезни Альцгеймера пикеты с плакатами, протестующими против суррогатных результатов и требующими честных испытаний? Нет.

О господи! Все плохо. Как дела могли пойти настолько ужасно?

Сейчас мы должны попытаться понять все это и оценить, насколько глубоко в нашу культуру проникли неправильное понимание и неправильная интерпретация научных данных. Если я и приобрел некоторую известность, то только благодаря разоблачению глупых россказней о науке, которые появляются в наших СМИ. Это основная моя работа, мое дело, и мне слегка неловко от того, что мне приходится выбирать из пяти сотен историй, чтобы проиллюстрировать то, что хочу здесь сказать. Можете посчитать это манией.

Мы уже поговорили о многом: соблазнительной попытке медикализировать нашу повседневную жизнь, фантазиях по поводу пилюль, официальной и шарлатанской медицине, нелепых заявлениях о «здоровой» пище, в которых журналисты виноваты не меньше диетологов. Но сейчас я хочу сосредоточиться на историях, которые расскажут нам, как воспринимается наука, и тех повторяющихся приемах, которые вводят нас в заблуждение.

Моя базовая гипотеза такова: люди, которые пишут в журналах и газетах, имеют гуманитарное образование и мало что понимают в науке, но с гордостью, как медаль, носят свое невежество. В глубине души они, возможно, отвергают тот факт, что им отказано в доступе к самым важным достижениям в истории западной мысли за последние две сотни лет, но во всех СМИ ведется скрытое наступление на науку; своим выбором историй и способом их преподнесения они создают пародию на нее. По их канонам наука изображается как беспочвенные, непонятные, но непреложные истины в устах ученых, которые сами являются социально значимыми, деспотичными, неизбранными авторитетными фигурами. Они оторваны от реальности; их работа либо ненормальная, либо опасная, но в любом случае все в науке неуловимо, противоречиво, склонно к изменениям и, что нелепее всего, все это «трудно понять». Создав эту пародию, журналисты начинают ее критиковать, как будто бы они действительно критикуют науку.

Научные истории обычно принадлежат к одной из трех категорий: безумные истории, истории о «прорывах» и страшные. Каждая категория подрывает и искажает науку собственным способом. Разберем их по порядку.

Если вы хотите, чтобы ваше исследование появилось в средствах массовой информации, выбросьте автоклав, отложите пипетку, удалите из компьютера программу Stata и продайте душу пиар-компании.

В Университете Рединга есть доктор Кевин Уорвик (Kevin Warwick), он в течение некоторого времени был источником самых захватывающих историй. Он берет чип от идентификационной карты в руку, а затем демонстрирует журналистам, как он открывает двери в своем департаменте с его помощью. «Я киборг, — объявляет он, — сплав человека и машины»[38], - и производит впечатление на журналистов.

Любимая история исследований в его лаборатории — хотя он никогда и не публиковал ее в академических журналах — про то, что просмотр «Ричарда и Джуди»[39] улучшает результаты теста IQ у детей эффективнее, чем все остальное, типа упражнений или питья кофе.

Это не просто анекдот: эта история была в новостях, и, в отличие от большинства подлинных научных историй, она была в передовице Independent. Мне не нужно особенно стараться, чтобы найти другие примеры: как я уже сказал, у меня их около пяти сотен. «Неверность заложена генетически», — говорят ученые. «Аллергия на электричество реальна», — говорит исследователь. «В будущем у всех мужчин увеличится мужское достоинство», — говорит биолог-эволюционист из Лондонской школы экономики.

Эти истории — пустая, глупая труха, маскирующаяся под науку, и своей высшей формы они достигают в сообщениях о том, что ученые нашли формулу чего-то. Странные все-таки эти ученые. Недавно вы могли наслаждаться совершенным способом есть мороженое (А × Тр × Tm/Ft × At + V × LT × SP × W/Tt = 3d20), совершенным ситкомом (С = 3d[(R × D) + V] × F/A + S, согласно газете Telegraph), совершенным вареным яйцом (Daily Mail), совершенной шуткой (опять Telegraph) и формулой самого худшего дня в году ([W + (D — d)] × TQM × NA, как сообщили почти все мировые газеты). Я моту продолжать.

Эти истории неизменно пишутся научными корреспондентами, а за ними следуют — для всеобщей апробации — комментарии обладателей гуманитарных дипломов по поводу того, какие ненормальные и неадекватные эти ученые, поскольку с точки зрения моей «пародийной гипотезы» это и есть суть этих историй: они играют на обывательских представлениях о науке как о ненормальной, не от мира сего, «учености».

Они также должны делать деньги, пропагандировать продукты и заполнять страницы, не прилагая особых журналистских усилий. Давайте посмотрим на примеры. Доктор Клифф Арналл (Cliff Arnall) — король истории с уравнениями, и его недавние опусы включают формулы самого неудачного дня в году, самого счастливого дня в году, совершенного уик-энда и многие другие. Согласно ВВС, он «профессор Арналл»; обычно он доктор Клифф Арналл из Университета Кардифа. В действительности он частный предприниматель, который ведет курсы по формированию уверенности в себе и управлению стрессом, а также имеет почасовую работу преподавателя в Университете Кардифа. Университетская пресс-служба, однако, всегда готова вставить его в свои ежемесячные отчеты по мониторингу прессы. Вот так низко мы пали.

Может быть, вы лелеете надежды на эти формулы — может быть, вы считаете, что они делают науку «уместной» и «забавной», немного похожей на христианский рок. Но вы должны знать, что они исходят от пиар-компаний, часто уже оформленные и готовые прикрепить на себя ярлык с именем ученого. Фактически пиар- компании открыты для своих клиентов: это называется «открытость для рекламного эквивалента», благодаря чему они и делают новости, которые могут быть связаны с именем их заказчика.