Дмитрий Крутов, Сергей Капустин
Отдел продаж под ключ
© Д. Крутов
© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»
Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес (www.litres.ru)
Предисловие. Клиент выберет вас
Здравствуйте. Позвольте поздравить вас с тем, что вы держите в руках эту книгу. Приобретя ее, вы сделали, пожалуй, одну из наиболее удачных инвестиций в свой успех за последнее время.
Прежде чем приступать к чтению, обратите внимание на несколько рекомендаций, как правильно работать с полученной информацией, чтобы добиться желаемых результатов.
Три принципа эффективности
Во-первых, полученную информацию необходимо не просто оставить на задворках вашей долгосрочной памяти, а внедрить в бизнес. Недостаточно просто прочесть книгу! Мы предлагаем вам руководство к действию, а значит, каждый описанный в нем инструмент необходимо опробовать на практике. В противном случае не стройте иллюзий – сама по себе книга ничего не сделает. Начинайте внедрять полученные знания, не откладывая в долгий ящик. Не стоит думать: «Вот сначала дочитаю все до конца, все осмыслю, а потом потихоньку стану что-то делать…» Прочли главу – действуйте! Прочли следующую – внедряйте! И так далее.
Во-вторых, двигайтесь пошагово. Не стоит рассеивать внимание и энергию. В этом курсе описано много разных техник, но не надо хвататься сразу за все. Лучше читать книгу не спеша и инструменты внедрять последовательно, один за другим.
В-третьих, тестируйте результативность каждого нового шага, предпринятого по нашим рекомендациям. Если внедрение техники принесло не тот результат, который хотелось бы, это не значит, что инструмент не работает. Рекомендуем опробовать две, три или даже пять версий каждого изменения, чтобы их протестировать и сравнить эффект. Тот прием, который даст наилучший результат, и следует развивать и совершенствовать в своем бизнесе.
Анализируйте и накапливайте собственный опыт, максимально адаптируя предложенные инструменты «под себя». Читайте и внедряйте. Удачи!
Глава 1. Семь базовых принципов, без которых ничего не получится
1. «Воронка продаж»
2. Маркетинг как инвестиции
3. Тест, замер, корректировка
4. План. Прогноз. Отчет
5. Касание! Еще одно!
6. Продажи как система
7. Формула продаж – основа системного подхода
1. Как определить слабые стороны вашей компании? «Воронка продаж»
Первый принцип, который мы осветим в этой главе, называется «Воронка продаж». Это понятие знакомо многим. Оно может вызвать некоторое отторжение, поскольку когда-то было испорчено маркетологами.
«Воронка продаж» – это базовый принцип, с которым предстоит работать, если вы хотите повысить продажи своей компании. Что она собой представляет?
Воронка – это фигура, можно сказать, сосуд, который имеет широкую кромку и узкое горлышко. Если мы рассматриваем отдел продаж, то на верхнем уровне воронки будут звонки, на следующем уровне воронки – встречи, на самом нижнем, соответственно, сделки.
Это базовый и очень практический подход. Когда вы раз за разом замеряете «воронку» вашей компании или вашего отдела продаж, вы видите, что она сохраняет свои пропорции. Получается, что на самом деле продажи – это предсказуемый и вполне контролируемый процесс.
Отдел продаж делает в неделю 1000 звонков, в результате назначается 100 встреч. По итогам 100 встреч за неделю (вы подводите итог в конце недели) у вас происходит, предположим, 10 сделок со средним чеком 15 000. И если из 10 сделок повторная покупка происходит 3–4 раза, то у вас создается почва для выводов, причем практических. Для себя вы должны ответить на такие вопросы: в каком месте воронка сужается, почему и как ее расширить?
Если вы проведете сравнительный анализ работы каждого менеджера по «воронке», то увидите, у кого лучшие показатели конверсии, перевода потенциальных клиентов в реальных. То есть, если состоялось 100 звонков, а встреч назначается всего 2–3, это значит, что либо мы звоним не тем, либо мы плохо звоним, либо мы не умеем назначать встречи. Если у одного менеджера из 100 звонков получается 20 назначенных встреч, а у другого – всего 2, становится очевидным, с кем нужно работать, а с кем попрощаться. Когда вы проведете такие срезы (анализ данных по определенной позиции за определенное время), вы сразу увидите ситуацию и обнаружите «узкие места».
В конце каждой недели необходимо делать срез и смотреть, выровнялась «воронка» или сузилась, анализировать, за счет чего это произошло. Преимущество работы с «воронкой» в том, что вы контролируете результат.
Итак, перейдем к вопросу: «Как удвоить продажи с помощью «воронки»?»
Если вы хотите, чтобы отдел продаж совершал не 10 сделок в неделю, а 20, то нужно либо пропорцио-нально увеличивать «воронку», либо ее выравнивать. Вместо 1000 звонков в неделю делаем 2000 – соответственно, у вас будет 200 назначенных встреч и т. д. Так же можно выравнивать воронку, повышая конверсию. Например, изменить систему мотивации персонала и серьезно заняться его обучением. В результате по итогам 1000 звонков будет назначено 200 встреч. Но, на самом деле, нужно и расширять «воронку» и обучать персонал. Больше попыток – больше результатов – лучше показатели конверсии. Это самый базовый принцип, с которым необходимо работать.
«Воронка» может строиться не только для отдела продаж, но также и для вашего сайта, отдельно по разным представительствам и менеджерам, по маркетинговым акциям и др.
Например, если вы строите «воронку» для вашего сайта, на верхнем уровне окажется ежедневное количество его посещений, а на втором уровне – количество звонков. Дальше, на следующем уровне «воронки» будут звонки, переведенные в сделки, или звонки-встречи и т. д.
Вы отправляете 200 коммерческих предложений и получаете 30 откликов. Потом вы отправляете 200 других коммерческих предложений и получаете уже 35 откликов. И у вас возникает вопрос, почему так получилось, за счет чего произошло расширение «воронки»? Постоянные замеры позволяют видеть объективные данные и получать точную оценку последствий тех или иных изменений работы вашей компании.
2. Сколько вам приносит каждый вложенный в маркетинг доллар? Маркетинг как инвестиции
Второй принцип, который мы рассмотрим, называется «Маркетинг как инвестиции». Многие директора компаний определяют бюджет на маркетинг как фиксированный процент, к примеру 10 % оборота компании, но при этом они никак не отслеживают эффективность использования этих денег.
Отслеживать отдачу направленных на маркетинг средств можно и нужно: какой отклик дает каждый доллар, вложенный в определенный рекламный носитель, сколько клиентов будет привлечено с его помощью и какой доход вы получите в итоге.
Как же проследить и измерить эту отдачу? Предположим, вы решили разместить объявление в отраслевом журнале. Что должно быть написано в тексте? В нем обязательно должен быть указан некий индикатор. Поясним: индикатором мы называем телефон или сайт, отличные от стандартного, который вы массово указываете. Люди видят ваше объявление и звонят по этому телефону или заходят на этот сайт. Этот индикатор позволит отследить возврат средств, потраченных на размещение именно этого объявления, позволит подсчитать количество звонков или посещений за конкретный, интересующий вас промежуток времени.
