Психология потребления базируется на двух принципах. Первый — способность человека к адаптации, а второй — наша склонность к социальному сравнению.

Феномен адаптации к определенному уровню

Суть этого феномена заключается в том, что восприятие успеха, неудачи и такие чувства, как удовлетворенность и неудовлетворенность, относительны и зависят от того, что было в прошлом. Если наши текущие достижения ниже тех, которые были у нас раньше, мы испытываем неудовлетворенность и фрустрацию; если же сегодня мы добиваемся большего, чем добивались вчера, — мы удовлетворены и считаем себя успешными.

Однако, продолжая добиваться успехов, мы скоро привыкаем к ним. Те нейтральные события, которые прежде воспринимались как хорошие, и те, которые вообще не привлекали внимания, ныне воспринимаются как депривация. Подобная трактовка помогает понять, почему, несмотря на то что в течение нескольких последних десятилетий произошел быстрый рост его реальных доходов, среднестатистический человек не стал счастливее.

Многим из нас феномен адаптации к определенному уровню знаком не понаслышке. Более высокая покупательная способность, более заметные академические успехи и возросший социальный престиж прививают вкус к удовольствиям. Но очень быстро они перестают радовать. И теперь, чтобы получить удовольствие, нам нужно нечто большее. Как писали в свое время Филип Брикман и Дональд Кемпбелл, «сто ит лишь задуматься над удовлетворением, которое мы получаем от какого-либо достижения, как на смену ему в конце концов приходят новое безразличие и ещё более сильная тяга к более значительным достижениям» (Brickman & Campbell, 1971).

Социальное сравнение

В главе 2 мы уже говорили о той роли, которую играет в нашей жизни социальное сравнение. Наша самооценка зависит от того, с кем мы себя сравниваем. Мы чувствуем себя бестолковыми и неуклюжими только рядом с теми, кто сообразителен и ловок. Если один из бейсболистов подписал контракт на $10 миллионов в год, то его товарищ по команде, получающий $7 миллионов, может испытывать неудовлетворенность. (Эволюционные психологи полагают, что мужчина стремится накопить и продемонстрировать окружающим больше ресурсов, чем есть у других мужчин, по той же самой причине, по какой петухи щеголяют друг перед другом своим хвостовым оперением: конкуренция за внимание представительниц женского пола.) Неутолимая жажда роскоши есть отражение нашего стремления сравнивать себя с теми, кто имеет больше нас: поднимаясь вверх по лестнице богатства или успеха, мы преимущественно сравниваем себя с теми, кто оказался на той же ступени, что и мы, или выше. Люди, живущие в обществах, где велик разрыв между бедными и очень богатыми, и сравнивающие себя с последними, испытывают чувство неудовлетворенности. Пропасть между бедными и богатыми углубилась, отмечает Майкл Хагерти, и этим объясняется, почему, несмотря на возросшее изобилие, счастливых людей больше не стало (Hagerty, 2000). Как правило, люди чувствуют себя более счастливыми тогда, когда доходы примерно одинаковы и рядом мало людей, чье финансовое положение несравненно лучше их собственного.

Распространенным следствием сравнения с «вышестоящими» является то, что в главе 10 было названо относительной депривацией. Это чувство создается, в частности, телевидением: мы осознаем, что у других есть нечто такое, чего нет у нас. Чем больше люди смотрят телепередачи и телесериалы и сравнивают свой образ жизни с образом жизни экранных персонажей, тем активнее растут их собственные материальные желания (Schor, 1998).

Такие феномены, как адаптация к определенному уровню и социальное сравнение, имеют последствия, над которыми нельзя не задуматься: только для того, чтобы поддерживать удовлетворенность, критерием которой являются материальные достижения, требуются постоянно возрастающие финансовые «вливания». «Бедность, — говорил Платон, — заключается не в уменьшившемся богатстве человека, а в его возросшей алчности».

К счастью, адаптация помогает нам приспосабливаться и к более скромному уровню жизни, когда мы решаем упростить свою жизнь или когда вынуждены пойти на это. Когда наш кошелек «худеет», поначалу мы воспринимаем это болезненно. Но в конце концов приспосабливаемся к новой реальности. После того как в 1970-е гг. цены на бензин резко подскочили, североамериканцы смогли намного сократить свою «потребность» в больших, сжигающих много топлива автомобилях.

Новозеландский психолог Ричард Камманн понял это ещё 20 лет назад: «Объективные обстоятельства жизни играют в теории счастья пренебрежимо малую роль» (Kammann, 1983). Люди, живущие там, где все живут в домах общей площадью не более 360 м2, скорее всего, не будут более счастливыми, чем живущие там, где у всех дома общей площадью 180 м2. Это правда: обстоятельства действительно влияют на наше настроение, но это влияние временное, и нередко ответы людей на вопрос, счастливы ли они, отражают именно это краткосрочное воздействие. Однако эмоциональное воздействие таких значимых событий, как потеря работы или разрыв с любимым человеком, сходит на нет значительно быстрее, чем многие думают (Gilbert et al., 1998). Радостные события — повышение зарплаты, победа в крупном соревновании, важный экзамен, сданный на «отлично», — делают нас счастливыми; и это ощущение сохраняется до тех пор, пока мы не привыкаем к нему. Неприятные события — супружеская ссора, неудача на работе, социальный конфликт — огорчают нас, но редко более чем на несколько дней.

Даже жертвы автомобильных аварий, на всю жизнь оставшиеся парализованными, слепые люди и люди с другими тяжкими признаками инвалидности, как правило, мужественно приспосабливаются к обстоятельствам. Они привыкают к своей инвалидности и достигают нормального или близкого к нему уровня удовлетворенности жизнью (Brickmann et al., 1978; Chwalisz et al., 1988; Shulz & Decker, 1985). Разумеется, жертвы автомобильных аварий хотели бы быть здоровыми, а многие из нас завидуют тем, кто выигрывает в лотерею. Но после некоторого периода адаптации приходишь к поразительному выводу: и люди, ставшие инвалидами после автомобильных аварий, и мы, и выигравшие в лотерею, не сильно отличаемся друг от друга в том, что касается обыденного, повседневного счастья. Адаптационные возможности людей поистине неисчерпаемы.

Можно ли утверждать, что способность людей привыкать к новым удовольствиям и сравнивать свою жизнь с жизнью окружающих питают непрерывный спиралеобразный рост материализма и потребительской активности? Или, возможно, на смену материализму придет нечто менее вызывающее, некий «постматериализм»? Способно ли образование изменить ситуацию? Или оно недостаточно убедительно, ведь знать, что курение причиняет вред, ещё не значит бросить курить? А может быть, все-таки, если люди узнают о том, что связь между богатством и благополучием весьма слаба, они внесут свой вклад в устойчивое будущее?