Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.3. Как найти потребительский инсайт

Инсайт в рекламе — вещь неоднозначная, а то, как его найти — и вовсе тайна за семью печа-

тями. Что скрывает в себе это «тайное знание» и откуда оно берется? Расскажем и покажем на

примерах.

Оксана Михалко, digital-стратег:

— Помните рекламную кампанию «Спасибо, мама! » от Procter & Gamble?

Согласитесь, эти ролики задевают за живое. У меня мурашки бегают

каждый раз, когда их вижу. Но в чем же секрет? Почему одна реклама

способна зацепить, а другая не попадает в сердца потребителей? Все

дело в инсайте — секретном ингредиенте успешных рекламных кам-

паний, которые люди помнят на протяжении многих лет.

Что такое потребительский инсайт? Единого определения до сих пор нет. Каждый маркетолог,

рекламщик, креатор понимает его по-своему. Одни утверждают, что инсайт — это сильные

эмоции и переживания человека, другие — что это внутренний драйвер, мотивирующий ку-

пить продукт. Мы же склоняемся к следующему определению:

Инсайт — это скрытая потребность аудитории, удовлетворение которой позволит по-

влиять на потребительское поведение. Это глубокое понимание проблем, истинных мо-

тивов и чувств потребителя.

Рассмотрим, как это работает на примере одной из лучших рекламных кампаний Nike за по-

следнее время.

Ingate

23 ноя в 13:40

Летом 2015 года Nike Women провел в Москве стрит-арт кампанию, разместив по всему

городу несколько десятков постеров с пользовательскими фото спортивных девушек.

В чем особенность такой акции? Nike взял на себя важную миссию — мотивировать деву-

шек вести активный образ жизни, ставить новые спортивные цели и идти к ним, невзирая

на трудности, которые всегда сопровождают выход из зоны комфорта.

Вспомните подруг, которые ходят в спортзал. Что вы видите в их профилях в соцсетях?

Конечно, селфи с тренировок. И с первого взгляда может показаться, что подобные

фото — лишь момент самолюбования. Но это не так. Во-первых, это внутреннее желание

каждой девушки поделиться своими успехами, достижениями. Во-вторых, это желание

мотивировать других.

На этом и сыграл Nike. Он «вытянул» из популярного явления мощный инсайт, который

можно сформулировать так: «Я хочу, чтобы мои достижения мотивировали других доби-

ваться своих целей».

Нравится 2193

Комментировать

1230

3454

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

44

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Инсайт не возникает на ровном месте, его не придумывают, а находят, изучая аудиторию. Ис-

следования, опросы, просмотр профилей потребителей в социальных сетях, мониторинг те-

матических интернет-форумов и так далее — все это делает бренд на шаг ближе к конечному

потребителю и его переживаниям. При этом в поиске инсайта нет места холодному расче-

ту. По-настоящему стоящие идеи находят те, кто способен понимать людей, чувствовать их

«боли». В плюсе оказываются бренды, которые на «ты» с психологией и социологией.

Что нужно учитывать в поиске инсайта?

Прежде всего, нужно понимать, что инсайт — это не про бренд, а про целевую аудиторию. По-

этому не важно, какой у вас бизнес: небольшой магазин косметики или целый концерн вроде

Procter & Gamble. У любой аудитории есть свои слабости и скрытые потребности, удовлетво-

рив которые вы сможете влюбить ее в свой бренд.

Но как понять, что инсайт сформулирован правильно? Есть ряд правил, которые помогут из-

бежать распространенных ошибок:

1. Не подменяйте инсайт описанием преимуществ продукта. Инсайт должен решать

проб лему.

Пример использования инсайта: «Я не уверен, что смогу осилить такое направление бега, как

марафон» — «Наши кроссовки обеспечат безопасность ваших ног во время бега».

В этом примере бренд не стал анализировать страхи аудитории, а всего лишь переложил на

инсайт преимущества своего продукта. В такой формулировке он не решает проблему ауди-

тории, а значит, недостаточно проработан.

Как могло бы быть: «Я люблю бросать себе вызов — это возможность стать лучше».

2. Не путайте инсайт с перечислением очевидных фактов. Инсайт должен быть ориги-

нален.

Пример использования инсайта: «Когда на улице жарко, мне не обойтись без газировки» — «Наш

напиток — лучшее средство для утоления жажды».

Тут перед нами лишь набор фактов, не более того: нет глубинной проблемы, переживаний.

Кроме того, с таким сообщением может выйти абсолютно любой производитель напитков,

что не очень хорошо, так как теряется уникальность продукта, его ценность.

Как могло бы быть: «Не хочу, чтобы дискомфорт мешал мне двигаться вперед».

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

45

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3. Хороший инсайт понятно и четко сформулирован. Инсайт должен цеплять.

Чем глубже бренд копает в проблематику аудитории, тем выше вероятность, что инсайт сра-

ботает. Вернемся к рекламной кампании «Спасибо, мама». Сформулируем инсайт, который

актуален во все времена: «Я стремлюсь быть хорошей мамой, но получается ли у меня?» Это

всего лишь одно предложение, но в нем уже раскрыта проблематика — скрытая потребность

в признании заслуг наших мам. И оно цепляет, потому что касается каждого человека.

4. Идей много, инсайт — один.

Любая компания может найти и протестировать несколько инсайтов, но выстрелит в итоге

только один. Почему? Да потому что он затрагивает глубинные переживания всей целевой

аудитории. А объединяющих мотивов не так много.

Инсайт может быть как вдохновляющим и эмоциональным, так и более приземленным

и прагматичным. Хороший пример второго варианта — рекламная кампания бренда Axe. Неу-

веренный в себе юноша хочет нравиться девушкам, но они его не замечают. Всего один пшик

дезодоранта — и все девушки его. Инсайт здесь можно сформулировать так: «Я очень хочу

нравиться девушкам, но не могу решиться сделать первый шаг».

Но сама по себе формулировка инсайта ничего не стоит. Бренду нужно не просто понять про-

блему потребителя, а решить ее. Для этого потребуется яркое коммуникационное сообще-

ние.

Коммуникационное сообщение — это ответ бренда на инсайт аудитории, та самая

мысль, которая рождает креативное решение.

Сформулировать четкое, сильное сообщение можно по следующей схеме: название бренда +

глагол действия + выгода. К примеру:

• Nike — сделает тебя частью элитной тусовки бегунов России.

• Dirol — поможет победить скуку и обыденность.

Вернемся к застенчивым юношам и их страху сделать первый шаг. В дальнейшем под этот

инсайт компания сформулировала сообщение, в котором не просто решала проблему ауди-

тории — привлекательно пахнуть, но и дарила мечту, уверенность в себе. Бренд пришел на

помощь со следующим решением: «Axe. Найди свою силу обольщения». Рекламные кампании

Axe трансформируются, но инсайт остается прежним. И он отлично работает на достижение

целей бренда.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

46

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.4. Путь пользователя: определяем точки влияния