целевых пользователей.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

38

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

3.2. Как правильно сегментировать целевую аудиторию

Сегментация — это деление целевой аудитории на группы по общим признакам, начиная

с пола и возраста и заканчивая профессией, стилем жизни. Все это необходимо, чтобы узнать,

как эффективно взаимодействовать с аудиторией, а именно:

1. Правильно расставлять приоритеты.

2. Понимать и удовлетворять предпочтения разных сегментов.

3. Добиваться максимальной конверсии от каждого из выбранных сегментов.

При делении пользователей на группы помните о том, что, подписываясь на сообщество, они

в первую очередь хотят получать информацию, релевантную их интересам.

Ingate

25 ноя в 18:30

Механизм ранжирования в лентах подписчиков устроен так, что ваш контент видит только

часть целевых пользователей. Но грамотно таргетируя продвигаемые посты, вы можете

охватывать дополнительную аудиторию, причем сразу несколько сегментов. Однако эти

сегменты не должны кардинально различаться. Ведь прежде чем подписаться на

брендовое сообщество, пользователь оценивает, насколько там много нужной и

ненужной для него информации. Если сильно распыляться в темах, вы рискуете

значительно увеличить себе стоимость подписки.

Чаще всего такая проблема касается компаний, которые работают одновременно на b2c и

b2b. Обоим сегментам важен ваш продукт, они даже могут совпадать по полу, возрасту,

местоположению, однако от сообщества они ждут принципиально разного контента. В

таком случае лучше выбрать наиболее приоритетный сегмент, при необходимости

охватывая второй таргетированной рекламой (например, скрытыми рекламными

постами*), ведущей на сайт компании. Практика показывает, что ВКонтакте лучше работать

именно с b2c-сегментом.

Нравится 2394

Комментировать

348

3239

* Скрытые рекламные посты — публикации, которые видит только целевая аудитория рекламного объявления. На стене сообщества и в но-

востных лентах подписчиков такие посты не отображаются. Это отличный формат для тестирования объявлений на разных сегментах

аудитории, а также привлечения новых подписчиков.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

39

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

Подходы к сегментации целевой аудитории

90 % компаний при сегментации опираются на деление пользователей только по социаль-

но-демографическим параметрам (пол, возраст и т. п.) либо по продуктам (например, b2b

и b2c). И это неправильно. Такой подход приводит к тому, что бизнес всерьез считает своей

целевой аудиторией всех россиян от 18 до 60 лет, или женщин от 18 до 25 и от 25 до 35, или

всех «мамочек». Реальной пользы такая сегментация не несет, потому что не дает понимания

того, с какой частью целевой аудитории действительно стоит работать ВКонтакте, как ее най-

ти, чем зацепить, о чем с ней говорить. А главное, как сделать так, чтобы сообщество способ-

ствовало достижению бизнес-целей компании.

Ответить на все эти вопросы, поделив всю аудиторию по двум-трем параметрам, просто не-

возможно. Чаще всего требуется не одна, а целых две, три или даже четыре различные сег-

ментации.

Ingate

27 дек в 16:30

Чтобы найти подходящие способы сегментации, ответьте на следующие вопросы:

1. Кто у меня покупает?

2. Какие их потребности закрывает мой продукт и его УТП?

3. Что они покупают чаще всего и почему именно это?

4. Что приводит их к покупке (мотивы, причины, потребности, проблемы)?

5. Как они покупают (путь пользователя)?

6. Какая информация поможет им в их потребности?

7. Что может повлиять на их решение?

8. Как они ведут себя в интернете?

Нравится 3283

Комментировать

392

2398

Дальше вы увидите примеры сегментаций, которые мы часто используем в своей практике.

Но не бойтесь придумывать больше критериев: чем глубже вы распишете свою целевую ауди-

торию, тем проще будет понять, как в дальнейшем с ней работать.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

40

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

1. Сегментация по социально-демографическим параметрам

Она используется всегда. В этой сегментации желательно учитывать не только пол, возраст,

географию, достаток и т. п., но и поведение целевой аудитории в соцсетях. Мы делаем это,

опираясь на теорию поколений.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

41

Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

2. Сегментация по специфике потребления

В основе этой сегментации поведение потребителей, начиная с этапа покупки: насколько ча-

сто они приобретают продукт, как часто его используют, как относятся к своей покупке, где

предпочитают покупать, какие потребительские привычки имеют.

3. Сегментация по психографике

В основе этой сегментации один из самых мощных инструментов маркетолога — психология.

С ее помощью можно делить аудиторию по психотипам (подойдут любые теории, вплоть до

соционики), по типам характера, на основе глубинных мотивов и даже инсайтов.

Не всегда получается выделить у аудитории один инсайт для того, чтобы завязать на нем

всю концепцию сообщества. Аудитория может быть настолько разной, что скрытых мотивов

несколько, и тогда есть смысл сделать по ним сегментацию. Соответственно, в дальнейшем

один общий инсайт выделять уже не потребуется.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

42

Раздел 1. SMM-cтратегия � Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте

4. Сегментация по потребностям

Эта сегментация основывается на различиях аудитории на первом этапе пользовательского

пути: для чего они покупают, что приводит их к необходимости покупки, какая проблема, мо-

тив или потребность лежит у истоков (к примеру, личные потребности, нужно по работе, для

себя, в подарок, просто так и т. п.).

Эти и другие виды сегментаций помогут понять, что на самом деле важно для вашей целевой

аудитории, как на нее влиять и на ком именно акцентировать свое внимание. А знания, приоб-

ретенные в ходе такого анализа, пригодятся не только для деления пользователей на группы,

но и для поиска инсайта. О нем и поговорим далее.

Понравилась книга? Расскажи друзьям!

43