сколько минут, а может — за недели и месяцы. В таком случае бренду нужно проявлять себя
на всех этапах, активно взаимодействуя с аудиторией на каждом из них.
Помимо рационального и эмоционального пути, бывают комбинированные варианты. Все на-
прямую зависит от ассортимента и специфики продукта:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
52
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
ВКонтакте вы можете работать со сложными схемами и воздействовать на аудиторию на раз-
ных этапах пользовательского пути. Для сравнения: контекстная реклама и SEO привлекают
на сайт только пользователей с горячим спросом и, по сути, работают лишь на одном этапе
воронки — на продажи. SMM же позволяет охватить аудиторию со всеми типами спроса —
горячим, теплым и холодным. Поэтому так важно работать на всю целевую аудиторию разом,
но используя разные методы воздействия.
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Мы продвигаем в соцсетях страховую компанию, и наша конечная
цель — дать клиенту заявки. Среди целевой аудитории бренда есть
люди, которым потенциально может понадобиться страховка, кото-
рые задумываются о страховании и которым страховка нужна сей-
час. На все три типа спроса (т. к. с помощью рекламных инструмен-
тов невозможно их разграничить) мы даем:
— Таргетированную рекламу, ведущую на сайт.
• Пользователи с горячим спросом, увидев то, что им нужно,
изучат предложение на сайте и, возможно, оставят заявку.
• Пользователи с теплым спросом изучат сайт, но, скорее все-
го, уйдут с него, ничего не сделав. Если их потом не «поймать»
ретаргетингом, они забудут про предложение компании,
а когда у них возникнет необходимость в страховке, снова
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
53
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
пойдут в поиск. В результате их предыдущие целевые дейст вия,
а значит, и потраченные на них средства могут обнулиться.
• Пользователи с холодным спросом в большинстве случаев даже не
перейдут по ссылке.
— Таргетированную рекламу и ретаргетинг, ведущие в сообщество.
• Пользователей с горячим спросом реклама может зацепить еще до
посещения сайта, и тогда они перейдут на него уже из сообщества.
Если они уже посещали сайт, то есть смысл «поймать» эту аудито-
рию с помощью ретаргетинга. Пользователи, ставшие клиентами,
с большей вероятностью вступают в сообщество и будут полезны
при работе на другие цели: на повторные продажи, повышение
лояль ности, стимулирование делиться своим положительным опы-
том с потенциальными покупателями, тем самым повышая спрос
и формируя положительный имидж компании.
• Пользователей с теплым спросом реклама может зацепить как до,
так и после перехода на сайт. В обоих случаях, будучи потенциально
заинтересованными, они посетят сообщество и, возможно, вступят
в него, чтобы получать релевантную информацию и интересные
предложения. За счет этого появляется шанс «прогреть» эту аудито-
рию и привести подписчиков к покупке.
• Пользователи с холодным спросом, увидев в таргетированной ре-
кламе интересную для них информацию, могут перейти в сообще-
ство и даже остаться там, если оно представит для них ценность. Со
временем эту аудиторию нужно перевести в категорию теплой.
Благодаря такому функционалу, как «Товары», приложения, денежные переводы, рекла-
ма с кнопками целевого действия и т. п., ВКонтакте позволяет работать на всех этапах пути
пользователя (или воронки продаж). Но это не всегда нужно. В зависимости от специфики
потреб ления продукта достаточно выбрать ключевые этапы и заточить контентную стратегию
и инструментарий именно под них.
Отслеживайте брендированные хештеги. Конкурентам никто не мешает получить
порцию «украденного» охвата, разместив пост с вашим хештегом у себя в группе.
Конечно, при условии, что там не менее полезная информация. Таких вопиющих
случаев мы пока не встречали, но какие бы коварные планы сейчас ни начали
рождаться в вашей голове — не стоит. Уже не говоря о морали, вам могут
отплатить той же монетой.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
54
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Чтобы продемонстрировать, как могут отличаться ключевые этапы даже в рамках одной кате-
гории бизнеса, приведем пример.
Возьмем сообщество производителя керамической плитки. В данном случае аудитория брен-
да включает два ключевых сегмента целевой аудитории: конечных потребителей и дизайне-
ров/архитекторов. Пути пользователя для них, конечно же, отличаются.
• Путь пользователя конечного потребителя плитки
Люди делают ремонт в среднем один раз в десять лет. Если нужно менять плитку, они либо
обращаются к дизайнерам (тем самым выпадая из категории конечных потребителей), либо
берутся за отделку сами, привлекая для работы строительную бригаду. Выбирают плитку
в основном исходя из следующих критериев:
• наличия в необходимом объеме;
• соответствия нужным техническим характеристикам;
• цены;
• того, насколько она нравится.
Единственный фактор, на который в данном случае реально повлиять с помощью социальных
сетей — это то, насколько плитка понравится потребителю. Мы можем показать красивый
референс, чтобы он захотел именно эту плитку. Так, еще не имея конкретных предпочтений,
пользователь начинает с исследования категории. В итоге он совершит рациональную покуп-
ку, однако на любом из первых четырех этапов его можно зацепить эмоционально. «Влюбив-
шись» в продукт, который мы ему показали, он может сразу пойти и приобрести его.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
55
Глава 3. Определяем целевую аудиторию сообщества ВКонтакте
Остальные этапы для нас не важны, так как, закончив ремонт, пользователь теряет интерес
к тематике и у него не остается естественной мотивации оставаться в сообществе ближай-
шие лет десять. Таким образом, при работе с конечными потребителями нам важно скорее их
сконвертировать.
Ingate
26 ноя в 14:43
Чтобы правильно выделить ключевые этапы в пути пользователя, мы составляем
небольшую, но наглядную табличку. В ней расписываем:
1. Примеры драйверов для взаимодействия с брендом — до конкретных
вопросов/мыслей/эмоций, которые могут возникать в голове пользователя
при столкновении с категорией.
2. Примеры барьеров — проблемы и вопросы, которые негативно влияют на
восприятие продукта пользователем и с которыми предстоит бороться.
(Обратите внимание, что барьеров много, а инсайт один!)
3. Способы воздействия — инструментарий, который поможет удовлетворить
потребность и перекрыть барьер.
При необходимости в эту табличку можно добавить сегменты целевой аудитории,
закрываемые задачи и любые другие пункты, которые помогут сформировать целостную
картину.
Нравится 523
Комментировать
345
1329
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
56
