Изучение общественного мнения целиком и полностью было поставлено на службу холодной войне. Индустрия опросов подчинила свои интересы интересам официальной политики. Джордж Гэллап несколько раз делал по этому поводу откровенные заявления. Еще в конце 1962 г. он говорил, что «единственная область, где мы можем иметь преимущество по отношению к русским,— это наши исследовательские методы для предварительной оценки пропаганды и измерения степени ее успешности». Далее он делал следующий вывод: «Пять миллиардов долларов, израсходованные сегодня на танки, пушки и военные корабли, значат для достижения окончательной победы над коммунизмом значительно меньше, чем пять миллиардов долларов, ассигнованных на ведение идеологической войны»[9]. Конечно, это высказывание можно расценивать как обычную саморекламу, ничем не отличающуюся от похвальбы прочих торгашей, пытающихся повыгоднее сбыть правительству свой товар. И все же опыт показывает, что исследователи общественного мнения не бросали слов на ветер.

Хэдли Кэнтрил описывает информационные обследования, проведенные Ллойдом Фри на Кубе перед высадкой в заливе Свиней и в Санто-Доминго накануне американского вмешательства. Оба исследования показали, что политикам лучше было бы воздержаться от проведения этих акций. Приведенные примеры использованы здесь нами не для того, чтобы показать, как полезные результаты опросов игнорируются бюрократами, а для того, чтобы проиллюстрировать деятельность исследователей мнения на службе у тех, кто делает внешнюю политику Соединенных Штатов[10]. В качестве еще одного примера можно привести нью-йоркскую исследовательскую компанию «Сималмэтикс инк.», которая проводила исследования во Вьетнаме для министерства обороны[11].

Служба изучения общественного мнения Гэллапа, имеющая филиалы на всех континентах, систематически собирает сведения о настроениях в десятках стран с целью получения информации, полезной для американских политиков. В одном из отчетов службы говорится о «многочисленных исследованиях, проведенных филиалами в разных странах мира», и рассказывается об одном совещании, состоявшемся в апреле 1969 г. в г. Мерлиген (Швейцария), на котором «директора двадцати шести филиалов службы Гэллапа отчитывались о настроениях общественности в соответствующих странах...»[12].

Хорошо известно, что ЮСИА широко использует результаты изучения общественного мнения для «укрепления позиций Америки за рубежом». Не секрет также, что для проведения своих исследований ЮСИА привлекает многие американские коммерческие исследовательские агентства[13].

Сами по себе опросы мало что значат. Другое дело, как они используются в процессе управления сознанием людей.

В международной сфере все достаточно ясно. Изучение общественного мнения используется для «укрепления позиций Америки за рубежом». Совершенно очевидно, что в этом случае результаты исследований служат конечным интересам мощной внутренней системы. Другого клиента нет.

Проводимые внутри страны опросы общественного мнения по вопросам внешней политики имеют менее ярко выраженную окраску, но подвержены тем же влияниям. Эти опросы также служат манипулятивным целям, как показывает, например, проведенный Хэдли Кэнтрилом анализ использования результатов опросов Рузвельтом в 1940—1941 гг.[14] К этому вопросу мы вернемся несколько позже.

Что же касается вопросов внутренней политики, то здесь положение еще более сложное. В то время как различия между системами управления национальной и международной информацией необязательно связаны друг с другом логически, видимость разнообразия мнений в стране делает правдоподобной теорию плюралистического общества. Именно это явление мы и собираемся рассмотреть.

 Внутри страны главной функцией опросов по-прежнему остается снабжение корпоративного бизнеса информацией о предпочтениях и склонностях потребителя. Последнее время, с появлением телевидения, использование политических опросов значительно возросло, что дало некоторым обозревателям повод характеризовать союз индустрии опроса с телевидением как основу для «новой политики» [15].

Независимо от того, применяется ли процесс изучения мнения в торговле или в политике, он, безусловно, в значительной степени способствует укреплению институционной инфраструктуры. Да и как может быть иначе? Те, от кого зависит принятие решений правительством и частная экономическая деятельность, и оказывают службам изучения мнения основную поддержку. Жизненные потребности этих групп определяют, преднамеренно или нет, параметры деятельности служб изучения мнения. Получаемая ими финансовая поддержка имеет большое значение, но было бы ошибкой, хотя и вполне естественной, считать службы изучения общественного мнения продающимися всем, кто больше платит, независимо от идеологических взглядов покупщика. Отношения между ними значительно тоньше. Прошлые ассоциации, экономические соображения и личные склонности — все это заставляет исследователей общественного мнения оставаться преданными сторонниками рыночной экономики. Именно в этом видят они основы истинной свободы и демократии. Возможность существования хотя бы одной из названных добродетелей вне системы свободного предпринимательства попросту не рассматривается.

Более того, проводящие изучение общественного мнения фирмы своими собственными действиями и организационной структурой повторяют основные характерные черты американской экономической системы. Находясь на службе у гигантов американской промышленности, наиболее известные компании по проведению опросов либо сами превратились в значимые экономические единицы, либо вошли в состав деловых империй-конгломератов. За последние несколько лет крупный бизнес приобрел свыше двадцати таких исследовательских фирм[16].

Тенденция к консолидации усиливается, по мере того как все большее число американских корпораций извлекает выгоду из изучения установок потребителя на зарубежных рынках. Уже сегодня принадлежащие американцам компании по изучению рынка занимают важное место в международной экономике. В Англии, например, американские компании чувствуют себя как дома[17]. Службы Гэллапа, Луиса Хэрриса, Дэниеля Стерча, Дэниеля Янкеловича имеют дочерние фирмы в Великобритании, Японии, Австралии, Канаде, Западной Европе.

Каким же образом связи исследовательских фирм с бизнесом влияют на сами исследования по изучению мнения?

В качестве довольно типичного примера можно привести обследование отношения общественности к телевидению, проведенное компанией «Роупер рисерч Ассошиейтс» по заказу Управления информации телевидения (организации по связи с общественностью Национальной ассоциации телевидения) [18]. Хотя опрос затрагивал многие аспекты, его основная задача — укрепление существующей коммерческой структуры телевидения,— очевидно, вытекала из содержания основного вопроса, касавшегося отношения общественности к коммерческим передачам — источнику жизненной энергии телевидения: «А теперь заключительный вопрос — согласны ли вы (или нет) с тем, что коммерческие передачи по ТВ — небольшая цена за удовольствие смотреть его вообще?»

Не удивительно, что в 1968 г. 80% опрошенных согласились, 10% не согласились и 10% не знали, что ответить — поразительное одобрение телеаудиторией существующих экономических мер, на которые опирается коммерческое телевидение. К сожалению, в этом эмпирическом проявлении изобретательности есть один недостаток: заданный так вопрос не предлагал респондентам никаких альтернатив в оценке заслуг коммерческого телевидения. Можно ведь было иначе сформулировать вопрос. Например: «Согласны вы (или нет), что коммерческие передачи по ТВ слишком высокая цена за удовольствие смотреть ТВ и что следует отдать предпочтение другим источникам финансирования?» Такой вопрос предполагает рассмотрение других способов покрытия расходов, а также возможность создания совершенно иной социоэкономической основы американского телевидения. Возможно, именно поэтому такой вопрос в анкете отсутствовал.