Когда все остальные возражения, за исключением ценовых, сняты, а покупатель все еще не может решиться, советую вам облегчить его участь, предложив компромисс. Далее следуют примеры использования этого приема:

БИРЖЕВОЙ БРОКЕР:

– Тим, основываясь на том, что вы мне сказали, предлагаю вам пока не брать весь пакет акций. Но мы с вами сошлись на том, что эта инвестиция может принести вам значительную выгоду, в таких случаях главным фактором, как всегда, является время. Поэтому я бы посоветовал поступить просто. Давайте не будем начинать с десяти тысяч акций, а для начала воспользуемся преимуществами этой программы при небольшом вложении капитала, скажем, в пять тысяч акций. (Если за этим следует минута молчания, брокер может продолжить.) Возможно, вам будет удобнее начать с трех тысяч акций?

ПРОДАВЕЦ «ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦ»:

– Я понимаю, насколько ограничен ваш рекламный бюджет, Мирна, поэтому вместо того, чтобы покупать половину страницы, давайте на первый раз ограничимся третью. (Он всегда может снизить планку до четверти или восьмой части страницы.)

СТРАХОВОЙ АГЕНТ:

– Эд, из ваших слов я понял, что вы в данный момент не готовы вложить деньги в полис на миллион долларов. Но при этом вы согласились, что дополнительная страховка вам крайне необходима, а это такая покупка, которая не может ждать прихода удобного момента. Поэтому давайте не будем начинать с максимальных вложений, а оформим договор на меньшую сумму, чтобы гарантировать хотя бы частичную безопасность на текущий момент. Можно начать с 700 тысяч долларов.

Суть этого приема в том, что полбуханки лучше, чем ничего.

Но гораздо важнее то, что, проложив дорожку к кошельку покупателя, вы открываете дверь для увеличения заказа в будущем. Спросите любого продавца, который использовал прием «компромисс» в течение многих лет, и он расскажет вам, сколько крупных операций начинались с мелких заказов.

Как говорится в пословице: «Из маленьких желудей вырастают могучие дубы».

Исчерпав все прочие возможности в ходе длительных переговоров с трудным покупателем, я говорил: «Послушайте, Джерри, я не делаю тайны из моих намерений. Я хочу получить ваш заказ». Вы удивитесь, насколько эффективным оказывается такой прямой подход и открытое заявление.

Если он все еще не решается на покупку, я говорю: «Что я должен сделать, чтобы получить ваш заказ?» Затем я перехожу к проверенному вопросу о том, не желает ли он, чтобы я встал на четвереньки и послужил как собачка.

Но для тех из вас, кто считает ниже своего достоинства становиться на четвереньки ради продажи – а я понимаю, что большинство продавцов слишком консервативны, чтобы пойти на это – мой совет таков: никогда не стесняйтесь дать людям понять, насколько высоко вы цените возможность вести с ними дела.

Если его использовал еще Бен Франклин, значит, он очень старый. В страховом бизнесе он используется с незапамятных времен, а эффективность приема настолько высока, что его можно применить в любой области. Вот как он работает:

– Один из моих любимых великих американцев – Бенджамин Франклин. Уверен, вы согласитесь со мной в том, что он был одним из самых умных людей в истории нашей страны. Вы знаете, что делал старина Бен каждый раз, когда сталкивался с трудной ситуацией, похожей на ту, в которой вы оказались сейчас? Он доставал чистый лист бумаги и проводил вертикальную линию посредине. Примерно вот так, – вы должны говорить и писать одновременно. – На одной стороне Франклин писал «да», а на другой «нет». Затем в колонке «да» он перечислял все основания в пользу принятия решения, а в колонке «нет» все, что можно было использовать против. Вы предлагаете попробовать то же самое? Отлично, тогда давайте подумаем обо всем, что мы можем вписать в колонку «да»…

Страховой агент, например, может перечислить такие причины, как низкие взносы сегодня против высоких завтра; прибыль, которую приносит страховка; страховые возможности клиента на текущий момент, которые могут измениться в любое время; высокая денежная стоимость; и т. д., и т. п., и пр. Затем агент говорит покупателю: «А теперь скажите мне, что, по-вашему, можно занести в колонку “нет”».

При правильном использовании этого приема число пунктов в колонке «да» должно намного превышать количество причин в колонке «нет». Кстати, ни один продавец, обладающий хотя бы каплей здравого смысла, не станет помогать покупателю в перечислении причин, препятствующих покупке.

Работа продавца состоит в том, чтобы решать проблемы. Но когда вы не можете заключить сделку после того, как продемонстрировали все достоинства вашего товара, то тем самым только создаете новую проблему. В таких случаях рекомендую вам изложить суть созданной вами проблемы следующим образом: «Похоже, Марк, вы не совсем понимаете, что произошло за тот час, что мы тут с вами сидим. Когда я пришел к вам в офис, вы согласились выслушать меня, потому что у вас была проблема. Теперь у вас появилась вторая проблема – как от меня избавиться. Вы можете решить ее, просто попросив меня уйти. И если вы это сделаете, я тут же откланяюсь. Но ведь это не решит вашу первую проблему, не так ли? Поэтому предлагаю провести еще несколько минут вместе и посмотреть, не сможем ли мы решить и эту проблему тоже».

Другая версия этого приема такова: «Марк, я уверен, вы понимаете, что я пришел сюда не для того, чтобы создавать, а, напротив, решить вашу проблему. Я знаю, как вы заняты, и хотя, без сомнения, знали о стоявшей перед вами дилемме до того, как я переступил ваш порог, удобнее всего для вас отложить ее в долгий ящик или просто проигнорировать. Но, как мы знаем, проблемы такого рода нельзя решить с помощью бездействия. Если вы не решитесь признать серьезность вашей проблемы, то тем самым только осложните ее. Поэтому, даже несмотря на то что мое присутствие вас мало радует (ведь я заставил вашу проблему снова напомнить о себе), позвольте выразить уверенность в одном: как только мы решим вашу проблему, вы скажете мне спасибо. С этой целью настоятельно рекомендую стиснуть зубы и двигаться дальше…»

Я часто применял этот прием на мужьях и женах, на родителях и детях – он срабатывал каждый раз, когда кто-то из членов семьи покупал машину для любимого человека. Нарисуем ситуацию, в которой один человек приводит с собой другого, для которого он собирается сделать покупку.

Например, отец с дочерью покупают подарок ко дню окончания колледжа – новый автомобиль. В критический момент сделки я пробуждаю в отце чувство неловкости, которое ставит его в такое положение, когда ему неудобно отказаться от покупки.

– Знаете, что, Сьюзан? – говорю я. – Вам очень повезло в жизни.

– Почему вы так говорите, м-р Джирард?

– У вас такой замечательный отец, – заявляю я с бархатными, мелодраматическими нотками в голосе. – Как мне хотелось иметь такого отца, как ваш, когда я сам был так же молод, как вы. Надеюсь, вы благодарны папочке за то, что он покупает вам такую красивую игрушку.

– Еще как благодарна.

Если после этого папочка не растает, то не знаю, из чего он сделан. Я своими глазами видел, как этот прием вышибает слезу из глаз самых, казалось бы, крутых и непробиваемых родителей. Однако я всегда делал это заявление с абсолютной искренностью. Я действительно мечтал о том, чтобы мой отец выразил свою любовь ко мне таким щедрым образом, и я действительно восхищаюсь отцами, которые так ведут себя по отношению к детям.