Но прежде чем произнести эту фразу о покупке дома, вы должны заранее разузнать, когда ваш покупатель приобрел свой дом. Если это было давно, прикиньте, насколько выросли цены на недвижимость за последние десять лет, а затем подчеркните, насколько оценочная стоимость с годами превысила первоначальную. Если покупатель не является владельцем дома, вы можете упомянуть некоторых хорошо известных в местной общине владельцев недвижимости, чья собственность за последнее время взлетела в цене, или попросить представить, какую прибыль ваш покупатель мог бы получить, если бы купил акции хорошо известной местной компании в такое-то и такое-то время. Можно также сказать: «Представьте себе, что вы купили бы франшизу[19] «McDonald’s» еще тогда, когда…». Или: «У меня есть друг, который продал все свои акции в начале октября 1987 года». Каждому бизнесмену известно, что хорошее состояние сколачивает тот, кто знает, когда купить и когда продать.

Жила-была одна мамаша, рьяная католичка, которая больше всего на свете хотела выдать замуж свою тридцатипятилетнюю дочурку, но ее не устраивало, что жених дочери был протестантом.

– Он хороший человек, но ты должна убедить его перейти в католическую веру, – умоляла мама дочку. – Уговори его сходить с тобой к мессе и попроси священника поговорить с ним.

– Хорошо, мама, – послушно ответила дочка.

Несколько месяцев спустя дочка пришла домой вся в слезах:

– Все пропало! Свадьбы не будет!

– Что случилось? – запричитала мать. – Ведь все шло так хорошо. Я думала, что ты так удачно продала ему идею стать добрым католиком.

– Да, настолько удачно, что он решил стать священником.

Мораль истории проста: Не перестарайтесь с продажей!

Чересчур интенсивная продажа – одна из причин, по которым сделки, успех которых, казалось бы, уже гарантирован, проскальзывают меж пальцев. Слишком многие продавцы настолько увлекаются восхвалением товара, что в конечном итоге отговаривают покупателя от сделки.

Вы не ослышались. Они продают товар человеку, а потом покупают обратно то, что продали! В связи с этим я еще раз напоминаю о необходимости быть хорошим слушателем – и иметь достаточно ума, чтобы в нужный момент остановиться!

Недержание языка – болезнь, прервавшая карьеру многих продавцов.

Я уверен, что главной причиной чрезмерного усердия в продаже является страх продавца получить отказ. Не нужно быть гением, чтобы увидеть, когда покупатель соглашается приобрести ваш товар, и хочу надеяться, что каждый продавец среднего уровня способен распознать этот момент.

К сожалению, наш парень слишком боится перейти к заключению сделки, потому что не хочет разрушить отношения, которые, на его взгляд, только что переросли в прекрасную дружбу.

Типичный продавец находится в плену у ложной предпосылки, согласно которой попытка заключить сделку может поставить покупателя в неприятное положение и заставить его сказать «нет» или – что еще хуже – может быть воспринята как нажим и вызвать в нем раздражение. Поэтому вместо того, чтобы пойти на риск и установить момент истины, продавец продолжает продавать, когда ему лучше всего остановиться.

Чересчур интенсивная продажа равносильна самоубийству, так как разрушает то, что могло бы стать эффективной презентацией. Недостаточная уверенность продавца заразна, и вскоре покупатель начинает терзаться сомнениями и подозревать неладное. Ход его мыслей примерно таков: «Почему этот человек продолжает продавать, когда я уже хочу купить? Должно быть, он пытается что-то скрыть». В результате, чем больше продавец пытается продать, тем меньше у него шансов на сделку.

К сведению начинающих: чтобы продать товар, не нужно предоставлять о нем все факты, которыми вы располагаете. Точно так же, вашему покупателю не нужно становиться экспертом по вашему товару, прежде чем принять решение о покупке. Судя по тому, как некоторые люди ведут продажу, они, должно быть, считают себя обязанными рассказать о своем товаре все, до последней мелочи – и не дай Бог человеку продемонстрировать готовность к покупке раньше, чем они ему это позволят! Мне приходилось видеть, как продавцы проводили превосходную презентацию, предпринимали попытку заключить сделку, и, прежде чем покупатель успевал сказать: «Да, я хочу купить», они пускались в запутанные объяснения тривиальных фактов и губили всю проделанную работу на корню. Чем не самоубийство!

Среди продавцов есть и такие, кто не считает презентацию законченной, пока окончательно не поразит покупателя обширностью своих знаний о товаре. Они продают до тех пор, пока не доведут покупателей до зевоты, и покидают сцену, удовлетворенные своим превосходством, но с пустыми бланками заказов.

Оба указанных выше типа договариваются до того, что чаще упускают продажи, чем заключают сделки. Представьте, например, продавца компьютеров, который бомбардирует покупателя техническим жаргоном, байтами и битами. Человек, покупающий компьютерные товары, нуждается в решении своих проблем – его интересует все, что касается пользования машиной, а вовсе не детальное объяснение технологии. Слишком большой объем технической информации не поможет вам завоевать покупателя, а только распылит ваши усилия.

Я никоим образом не считаю, что вы не должны быть экспертом в вашем бизнесе. Обязаны быть. Ни одна область торговли не является настолько сложной, чтобы продавца можно было освободить от необходимости знать свой бизнес как свои пять пальцев. Но вам следует использовать здравый смысл и знать, сколько информации следует скармливать тому или иному покупателю.

Исходя из этого, представитель компьютерной фирмы должен подчеркивать одни достоинства перед инженером и совсем другие – перед главным бухгалтером. Разумеется, не следует забывать, что нет правил без исключений. Иногда техническими деталями могут заинтересоваться покупатели, которым это, казалось бы, не положено по рангу, но если это произойдет, вы должны быть готовы предоставить всю информацию, которую от вас требуют.

Хотите верьте, хотите нет, но я видел продавцов автомобилей, которые считали ниже своего достоинства поднять капот, чтобы обсудить технические особенности машины с женщиной. В наши дни многие женщины неплохо разбираются в технологиях и считают оскорблением отказ продавца предоставить им информацию, которую тот всегда готов дать мужчине.

Однако некоторые покупатели либо не интересуются, либо ничего не понимают в передаточных числах, лошадиных силах или каталитических преобразователях. Показывать каждому покупателю то, что под капотом, не только необязательно, но порой даже вредно. Вы должны уметь правильно оценить покупателя и приспособить вашу презентацию к его интересам.

В некоторых случаях продавец юридически обязан раскрыть специфическую информацию о своем товаре. Примеры тому – продажа акций товариществ с ограниченной ответственностью, специализирующихся на инвестициях в недвижимость, и предложение впервые эмитированных спекулятивных ценных бумаг. Еще раз рекомендую: при определении количества и характера информации, которую следует предоставить для заключения сделки, используйте здравый смысл. Я не предлагаю вам утаивать важные детали, а просто советую: когда вы почувствуете, что наступил подходящий момент, приступайте к заключению сделки, а не пытайтесь нагружать покупателя новыми, сбивающими с толку и ненужными фактами, которые его совершенно не интересуют.

Потом, когда вы уже получите заказ, можно будет сказать: «Да, кстати, позвольте пояснить вам некоторые нюансы, которые, я думаю, вам будет полезно знать», а уж тогда грузите его всеми необходимыми деталями.

Когда вы просите о заказе и затем выдерживаете паузу, не чувствуйте себя обязанным говорить что-нибудь только ради поддержания разговора. Дайте покупателю достаточно времени на обдумывание решения и не прерывайте ход его или ее мысли.