• в последней фразе приветствия швейцара;

• в конце процедуры регистрации заезда;

• в конце каждого обслуживания номера;

• в конце трапезы в ресторане;

• в конце посещения спа-салона.

Все эти законченные микровпечатления дают возможность сформировать общее последнее впечатление, которое и сделает ваш визит по-настоящему запоминающимся. И это действительно просто — разработать детали незабываемого последнего впечатления, которые положительно повлияют на будущее поведение клиентов. Например:

• Один поставщик офисной мебели предлагает всем посетителям пакет «на вынос» с различными мелочами (например, вода, шоколадные батончики, фрукты, салфетки для рук и т. д.), соответствующими виду транспорта посетителя.

• Один производитель парфюмерии и средств по уходу за кожей организовал процесс упаковки в магазине, индивидуально для каждой покупки, что добавило ценности продукту и обеспечило незабываемое позитивное последнее впечатление.

• Один отель в Шотландии каждому гостю после оплаты счета вручает небольшой контейнер «для вашего путешествия», в котором упакованы несколько местных песочных печеньев, так что последний опыт клиента — это не оплата счета, а получение прощального подарка.

В главе 3 мы рассматривали множество «подсказок», которые можно объединить для создания общего опыта. Одной из категорий «подсказок» названы подсказки, ориентированные на органы чувств. Они относятся к таким вещам как:

Зрение. Проектируя тематические парки, Disney старается устроить все так, что где бы вы ни находились, будет видно что-то привлекательное, куда захочется пойти, например, Epcot, Space Mountain или Замок Золушки. Уолт Дисней называл их «Места-привлекалки».

Звук. Звуки оказывают сильное влияние на то, как мы себя чувствуем и ведем. Например, я раздражаюсь, когда в поезде или самолете слышу музыку, доносящуюся из не очень хороших наушников другого пассажира. Для большинства людей, как правило, время в поездке течет быстрее, когда они слушают оптимистичную музыку, и медленнее, если музыка расслабляющая.

Запах. Есть приятные и неприятные запахи. Я знаю автосалон, где всегда приятный запах: клиентов ждут кожаные сиденья, мебель, отполированная пчелиным воском, а также свежие цветы и свежесваренный кофе и выпечка.

Вкус. Некоторые люди любят хорошо прожаренные стейки, я предпочитаю стейк средней прожарки. У каждого человека вкус разный. И большинство приличных ресторанов в наши дни гарантируют, что их повара знают, как хорошо готовить стейки на вкус каждого клиента.

Осязание. Лучше всего я сплю на двух мягких подушках. У каждого из нас разные требования к кроватям и подушкам. Вот почему многие отели теперь имеют «меню подушек». А британская велосипедная команда даже нанимает людей, в чьи обязанности входит посещать каждый отель по маршруту Tour de France и в каждом номере проверять постель, чтобы убедиться, что она будет точно соответствовать предпочтениям каждого спортсмена.

Наши ощущения влияют на наше поведение. И они также влияют на воспоминания. Поэтому мы всегда должны думать о том, как в любом опыте, который мы создаем для клиентов, затронуть как можно больше их чувств, чтобы не только повлиять на их поведение, но и сделать этот опыт более запоминающимся.

Можно планировать то, как «вживить» клиентам нужные нам воспоминания. Очевидно, что не все воспоминания задержатся в памяти всех клиентов. Но если мы обратимся к науке и сделаем все правильно, то получим достойный процент. Если мы не будем пытаться управлять воспоминаниями клиентов, они все равно будут их иметь, но мы упустим ценную возможность создать воспоминания, на которых мы хотим построить лояльность.

На схеме 7.1 показано, как это можно сделать. Я рекомендую выполнить эту карту в виде большой настенной диаграммы формата А0, позволяющей группе людей обсуждать ее, использовать стикеры для изучения, разработки своих идей.

На верхнем уровне мы указываем общий опыт от общения с брендом, который хотим создать. Он может быть сформулирован в виде бизнес-цели, миссии или общей задачи по работе с клиентами. Вот несколько примеров от известных компаний:

• потребности пациента всегда должны быть на первом месте (Клиника Майо);

• создать ценность для клиентов и заработать их пожизненную лояльность (Tesco);

• всегда заботьтесь о клиентах, и бизнес будет заботиться о себе (Лейкленд);

• сделать людей счастливыми (Дисней);

• стать лучшим в мире в личном банковском деле (First Direct).

Схема 7.1. Имплантирование воспоминаний

Источник: Outside-in (customer view) Inside-out (colleague view)

На следующем уровне диаграммы мы указываем, что, по нашему мнению, должно стать ключевыми воспоминаниями клиентов, служащими воплощением опыта общения с брендом. Например:

• с сотрудниками компании приятно иметь дело;

• клиентам требуется очень мало усилий, чтобы получить то, что они хотят;

• проблемы клиентов всегда решаются быстро, эффективно и охотно.

В графе ниже мы перечислим характеристики продукта или услуги, а также поведения сотрудников, необходимые для создания этих воспоминаний. Например:

• обслуживающие клиентов сотрудники всегда жизнерадостны, дружелюбны и компетентны;

• клиентские процессы быстры и просты;

• сотрудники обучаются, поощряются и наделяются полномочиями решать любые проблемы клиентов.

На следующем уровне диаграммы мы рассмотрим, как превратить эти характеристики продукта или услуги или поведения сотрудников в воспоминания, используя технологии приятных сюрпризов, волшебных моментов или последних впечатлений. Например:

• клиенты получают Вау-опыт во многих точках соприкосновения;

• клиенты замечают, что на работу с процессами компании тратится очень мало времени, а большая часть времени уходит на изучение и предоставление того, что им нужно;

• клиенты получают потрясающий опыт восстановления, в котором задействованы сотрудниками, работающие с ними напрямую и обладающие соответствующими навыками и ресурсами.

До этого момента мы рассматривали процесс со стороны клиентов. На следующем и заключительном этапе мы должны выяснить, что должно происходить внутри организации («изнутри-наружу»), чтобы все задумки, связанные с памятью клиентов, воплотились. Нужно оценить следующие направления:

• Обстановка. Отличное ли это место для работы, где сотрудники счастливы и рады предоставлять клиентам отличное обслуживание?

• Системы. Нуждаются ли какие-либо существующие технологии, системы отчетности, авторизации и т. д. в замене или совершенствовании для обеспечения клиентам желаемого опыта?

• Процессы. Поддерживают ли существующие процессы обслуживания клиентов требуемые функции, или они также нуждаются в совершенствовании или замене? Разрабатываются ли они «по заявкам» клиентского интерфейса (что хорошо) или исходят из внутренней потребности компании (что менее хорошо)?

• Обучение. Нужны ли сотрудникам какие-либо дополнительные знания, чтобы наилучшим образом делать то, что необходимо?

• Поощрения. Побуждает ли существующая система признания и вознаграждения коллег делать все возможное для наилучшего клиентского опыта?

• Коммуникация. Существует ли отлаженная коммуникация для сохранения и передачи всем сотрудникам сообщений об опыте и процессе формирования лояльности клиентов?