Широкую известность получили кампании по созданию Рейгана и Тэтчер из «материала», который, казалось бы, никак не позволял надеяться на успех. В известном смысле эти операции и последующее эффективное выполнение искусственно созданными политиками программы теневых правящих кругов («неолиберальная волна») стали переломным моментом в истории. Они с полной очевидностью показали, что всякие демократические иллюзии себя исчерпали. В «демократическом» западном обществе политики создаются и действуют независимо от интересов и даже настроений основной массы избирателей.

Однако классической операцией, завершившей разработку технологии «раскрутки» было не продвижение Рейгана или Тэтчер, а избирательная кампании в сенат США «самодельного миллионера» М.Шаппа в 1966 г. Для нас она интересна тем, что была взята за основу для «создания» Ельцина.

Шаппа продвигал видный специалист по политической рекламе президент американской ассоциации политических консультантов и владелец крупной рекламной фирмы Дж.Нейполитен. Шапп — энергичный делец, начавший в 1948 г. с 500 долларами производство телевизионных антенн и к 60-м годам разбогатевший до 12 млн. долларов. За продвижение его в сенат он предложил Нейполитену 35 тыс. долларов и средства на эксперименты с рекламой. Изучив объективные данные, манипулятор составил неутешительный портрет: «1. Шапп не известен избирателям. 2. Шапп — еврей (это не послужит поводом для поражения, но и не поможет на выборах). 3. Разведен и женат вторично. 4. Не обладает внушительной внешностью. Он невысок ростом, сутул и, когда улыбается, морщит нос, как кролик; далеко не лучший оратор. Он тянет фразу, вместо того чтобы поставить точку и резко ее оборвать. У него нет опоры в какой-либо организации».

Нейполитен взялся — не столько ради денег, сколько для отработки технологии. Изучив обстановку, он выбрал главный лозунг кампании — «Человек против Машины». Была разработана легенда о противоборстве Шаппа с «аппаратом» — боссами демократической партии, от которой шел Шапп.

Был сделан получасовой игровой, но имитирующий документальность, телефильм. За мишень для манипуляции было взято «общечеловеческое» чувство недоверия и недоброжелательства к номенклатуре и бюрократии. Фактически о Шаппе вообще не было речи, ролик просто эффективно разжигал антиноменклатурный психоз. Шапп лишь представал Человеком, бросившим вызов Машине. В Пенсильвании, где избирался Шапп, за несколько дней перед выборами фильм был показан по телевидению 35 раз (накануне выборов 10 раз). Шапп победил на предварительных выборах, хотя никто из экспертов не допускал такой возможности.

Хотя Шапп проиграл второй тур (как и кандидат в президенты Х.Хэмфри, кампанию которого также вел Нейполитано), полученные в ходе этого эксперимента данные, особенно в отношении телевидения, расширили возможности манипуляции. Для нас интересно подчеркнуть, что на антиноменклатурной волне можно продвинуть абсолютно непригодного по всем показателям человека. А если у него есть и положительные качества (например, высок ростом) и ему помогает сама номенклатура, то успех манипуляции гарантирован.

Для Ельцина был выбран и создан имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала — ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам был едва ли не самым типичным продуктом «номенклатурной культуры». Тем не менее, за весьма короткий срок и с небольшим набором примитивных приемов (поездка на метро, визит в районную поликлинику, «Москвич» в качестве персонального автомобиля) имидж был создан и достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 г., когда Ельцин в быту и в повадках открыто продемонстрировал крайнее выражение номенклатурного барства, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов.

Столь же важным, как мышление, объектом для манипуляции является сфера чувств. Возможно даже, что это — главная или по крайней мере первая сфера, на которую направлено воздействие. Во всяком случае, чувства более подвижны и податливы, а если их удается «растрепать», то и мышление оказывается более уязвимым для манипуляции. Можно сказать, что в большой манипуляции сознанием игра на чувствах — обязательный этап. Основатель учения о манипуляции сознанием массы Г.Ле Бон писал: «Массы никогда не впечатляются логикой речи, но их впечатляют чувственные образы, которые рождают определенные слова и ассоциации слов».

Чувственная ступень отражения стоит ближе к внешнему миру, чем мышление, и реагирует быстрее, непосредственнее. Поэтому ее легче «эксплуатировать». Дизраэли сказал даже: «То, что называют общественным мнением, скорее заслуживает имя общественных чувств». Если же надо в чем-то убедить массу, то этот процесс может быть начат только с воздействия на эмоции — на освоение логической аргументации масса не пожелает тратить ни усилий, ни времени85. Вот общий вывод социодинамики культуры: «Толпу убеждают не доводами, а эмоциями. Фактически всякая аргументация опирается на латентные структуры сообщения. Эти структуры носят логический характер лишь в случае сообщений, так или иначе связанных с наукой» (А.Моль). Ницше выразил эту мысль афористично: отношения ума и сердца напоминают любовь, за их соитием следует беременность, причем сердце — мужчина, а ум — женщина.

Кроме того, в области чувств легче создать «цепную реакцию» — заражение, эпидемию чувств. Ле Бон много писал о податливости внушению как общем свойстве толпы: «Первое формулированное внушение тотчас же передается вследствие заразительности всем умам, и немедленно возникает соответствующее настроение». Здесь издавна известны явления, которых нет в индивидуальной психике — подражание, стихийное распространение массового чувства. Уже в средние века были подробно описаны возникавшие стихийно эпидемии массового чувства, доходившего до уровня истерии или мании. Так, в 1266 г. Италию охватила эпидемия самобичевания, по большой части Европы в 1370 г. распространилась «танцевальная» эпидемия, позже во Франции — мания конвульсионеров, а в Голландии — мания тюльпанов (за луковицу хорошего тюльпана отдавали богатый дом или корабль). Массовые эпидемии чувств наблюдались в годы установления власти фашизма в Германии.

Поэтому общей принципиальной установкой в манипуляции массовым сознанием является предварительное «раскачивание» эмоциональной сферы. Главным средством для этого служит создание или использование кризиса, аномальной ситуации, оказывающей сильное воздействие на чувства. Это может быть крупная технологическая катастрофа, кровавое насилие (акция террористов, преступника-маньяка, религиозный или национальный конфликт), резкое обеднение больших групп населения, крупный политический скандал и т.д.

Особенно легко возбудить те чувства, которые в обыденной морали считаются предосудительными: страх, зависть, ненависть, самодовольство. Вырвавшись из-под власти сознания, они хуже всего поддаются внутреннему самоконтролю и проявляются особенно бурно. Менее бурно, но зато более устойчиво проявляются чувства благородные, которые опираются на традиционные положительные ценности. В манипуляции эффективно используется естественное чувство жалости и сочувствия к слабому, беззащитному. В очень многих ситуациях пассивный манипулятор — тот, кто подчеркивает свою слабость, неспособность и даже нежелание управлять — оказывается важнейшей фигурой в программе манипуляции. Такую роль играл в годы перестройки А.Д.Сахаров (а также фигуры типа Зиновия Гердта). Они не заменяют активных и жестких манипуляторов, но резко ослабляют психологическую защиту людей.

Для манипуляции сознанием годятся любые чувства — если они помогают хоть на время отключить здравый смысл. Но начинают манипуляторы всегда раскачивать те чувства, которые уже «актуализированы» в общественном сознании. Американский социолог Г.Блумер в работе «Коллективное поведение» пишет: «Функционирование пропаганды в первую очередь выражается в игре на эмоциях и предрассудках, которыми люди уже обладают». Вспомним, как «раскачивали» в советском человеке уязвленное чувство справедливости. Задумаемся над очевидным фактом: советский человек стал испытывать почти ненависть к номенклатуре — за то, что она пользовалась «льготами и привилегиями». На этой почве и произошло сотворение Ельцина как временного кумира. А сегодня тот же человек, который громил номенклатуру, равнодушно взирает на воров и, которые его обобрали и нагло демонстрируют свое неправедное богатство. Не прощалась черная «Волга» секретаря райкома, но не колет глаз белый «мерседес» директора АО, хотя бы это был тот же самый бывший секретарь райкома.