В последние годы разразился целый ряд скандалов по поводу рекламы, воздействующей на подсознание. Принцип действия такой рекламы можно описать в двух словах: недобросовестные производители научились скрывать в своих рекламных сообщениях образы, звуки и символы, которые вынуждают людей покупать товары, которые они не купили бы в том случае, если бы подобного «скрытого» воздействия на них не было. Говорят, будто одна компания — производитель алкогольных напитков искусно «зашифровала» слово «sex» в своем рекламном сообщении — оно было составлено из кубиков льда в стакане; производитель табачных изделий «прикрыл» слово «death» в предупреждении об опасности курения изображением водопада; в другой рекламе на первый взгляд безобидное сочетание случайных объектов создавало формы соблазнительной обнаженной женщины.

Все это заставляет нас задать себе ряд вопросов. Например, можно ли увидеть эти образы при внимательном рассмотрении подозрительной рекламы или нет[20]. Но даже в том случае, если мы обнаружим эти подозрительные образы, необходимо выяснить, как они туда попали. Действительно ли существуют такие злые гении, которые зубоскалят над нами и, спрятавшись за капельками краски, манипулируют чувствами и завладевают умами людей? Или же эти образы — столь же «интересный» феномен, как уточка и лошадка, которых Чарли Браун увидел в проплывающих облаках, как он пел о том в одной из своих песен?

Мне неизвестен ответ на эти вопросы. Но если мы будем заострять на них внимание, мы попадемся в самую большую ловушку, которая ждет исследователей культурной эволюции, — капкан для сторонников «теории заговора» и тех, кто над этими конспирологами посмеивается. Безусловно, представление о том, что все сложные явления возникли в результате чьего-либо сознательного намерения, является ошибочным.

Эффективна ли реклама, нацеленная на наше подсознание? Безусловно! В состав рекламного сообщения входит ряд элементов, которые не улавливаются нашим сознанием, однако не могут не притягивать внимания. Чем больше «чувствительных точек» затрагивает «подсознательный элемент» рекламного сообщения, тем больше оно вас интересует. А то, что притягивает взгляд, может вытягивать деньги. Этот принцип имеет и обратное действие: в некоторых ресторанах быстрого питания стены выкрашены в оранжевый цвет. По мысли хозяев этих ресторанов, такая окраска подсознательно вызывает у человека состояние дискомфорта, а чем меньше времени человек тратит на еду, тем быстрее он выйдет и освободит место новым клиентам.

Считается, что «подсознательная» реклама может украдкой внедрять в ваше сознание мемы, хотя вы этого даже не заметите.

Однако не следует считать, что «подсознательная реклама» является единственной важной проблемой рекламы и телевидения. Для всех, кто имел возможность наблюдать за эволюцией телевизионных программ на протяжении нескольких последних лет, представляется очевидным тот факт, что попытки привлечь наше внимание не ограничиваются работой с нашим подсознанием.

В настоящее время телевидение уже не кричит, а вопит на нас днем и ночью, откровенно используя мемы, которые «нажимают на наши кнопки»: опасность! пища! секс! власть! Мы уже не обязаны верить в реальность этих мемов — они все равно привлекают наше внимание. Помните рекламу: «Я не доктор, а играю доктора в этой рекламе»?

Эта эволюция затронула не только рекламу. Телепрограммы борются за долю вашего сознания, и говорить о том, что они это делают, рассчитывая главным образом на наше подсознание, было бы большим преувеличением. До недавнего времени по открытым каналам американского телевидения нельзя было увидеть обнаженных женщин, однако недавно ситуация изменилась. Шоу NYPD Blue. Baywatch, в котором было мало действия, но много голых тел, побило все рекорды популярности. Женское тело, обнаженное или скрытое одеждой, всегда будет привлекать мужское внимание, и поэтому оно является эффективным средством эволюции телевизионных программ — безусловно, этот «элемент» со временем будет использоваться чаще. Даже случайный наблюдатель отметит, что обнаженная грудь и прочие части женского тела во многих рекламных сообщениях, ориентированных на мужскую аудиторию, используются столь откровенно, что их никоим образом нельзя назвать «воздействием на подсознание».

Рекламщики знают, как нажимать на «наши кнопки». Кроме того, они неплохо научились программировать наше сознание разного рода мемами. Поэтому нас должно заботить не возможное воздействие на наше подсознание, а то, что теперь они в совершенстве владеют искусством создания мощных проектных психических вирусов, которые встраиваются ими в рекламные сообщения. Результаты таких действий сложно предвидеть, но было бы ошибкой ждать от них чего-то хорошего.

Перенесемся в 1960-й год. Телевизионная реклама только появилась на свет. Рекламные агентства Восточного и Западного побережья Соединенных Штатов Америки прибегают к различным стратегиям и изобретают новые виды рекламных кампаний, пытаясь добиться увеличения спроса на продукцию своих клиентов. Реализуются едва ли не все возможные методы, но лишь немногие из них приводят к успеху и увеличивают продажи продукции клиентов (и беззастенчиво копируются конкурентами). В этом бизнесе нет недозволенных приемов. В те времена, когда простая реклама («Я кормлю собачку Трайвом-Оу,/И моя собачка очень хорошоу») имела успех, ушли в прошлое — как статичные броски в баскетболе.

Одни рекламные кампании приносят результаты, другие — нет. Те, которым не удается добиться успеха, быстро прекращаются, потому что у рекламных фирм нет возможности продолжать дорогостоящую кампанию, которая не приносит дивидендов, привлекая внимание клиентов, а следовательно, и их деньги. Те рекламные кампании, которые привели к успеху, воспроизводятся с различными креативными изменениями, сделанными сознательно или случайно — потому что разработчики новой кампании не всегда понимают, на чем основывался успех оригинала. Так появляются новые поколения рекламы, более приспособленной к новым условиям. Развитие рекламы можно противопоставить эволюции тех животных видов, которые на протяжении тысячелетий вырабатывали маскировку, пытаясь стать менее заметными: как яркие цветы, которые в ходе эволюции становились все более красочными, чтобы привлекать насекомых-опылителей, реклама «росла» в мире мемов, постепенно становясь все более заметной, чтобы привлечь вас.

Исполнительным директорам крупнейших рекламных агентств вовсе не нужно было вступать в преступный заговор, целью которого была бы тотальная манипуляция американской общественностью. Через несколько лет большая часть рекламных агентств разрабатывала такие кампании, которые могли «нажимать» на самые крупные «чувствительные точки» человека: опасность, еда и секс. Вскоре рекламисты научились искусно видоизменять их и приспосабливать к новым условиям. Для этого им по-прежнему не нужно было вступать в сговор: процесс эволюции мемов протекает автоматически. В конечном счете в рекламные сообщения стали включать и другие мемы, которые «нажимают на кнопки»: помощь детям, повиновение властям, необычное чувство сплоченности и так далее. Реклама в ее современном виде возникла в результате эволюции, посредством вполне естественной и заурядной конкуренции. Для того чтобы этот процесс дошел до своего логического конца, исполнительным директорам рекламных агентств вовсе не нужно было знать, что перечисленные мемы могут «нажимать» на чувствительные точки самых разных людей.

Безусловно, рекламисты не могли не догадываться, что успех рекламных сообщений напрямую зависит от мемов, связанных с «чувствительными точками». В действительности реклама и политика, расчетливо манипулируя массами, двигались рука об руку. Лично я не знаю, к чему именно привело осознание этих «меметических» факторов руководителями рекламных агентств, но они, безусловно, пытались закамуфлировать собственные методы. Исходя из презумпции невиновности, мы можем закрыть глаза на то, чем руководствовались они в своей работе, — так или иначе, наша теория меметической эволюции сохраняет свое значение и для рекламы. Неизвестно, что двигало создателей анимационного Джо Кэмела, изображенного симпатичным персонажем со смертельной сигаретой в зубах, — преднамеренно ли они пытались привлечь детей к курению. Эта реклама, как показывают исследования, действительно возымела указанный отрицательный эффект, но из этого еще не следует, что действия производителей и рекламистов имели преднамеренный характер.