– В малых продажах наблюдается небольшая положительная взаимосвязь между использованием характеристик и успехом встречи, то есть большое количество характеристик повышает вероятность того, что встреча завершится заказом или прогрессом. Это не касается крупных продаж.

– В крупных продажах характеристики оказывают негативное действие, если используются на начальной стадии встречи, нейтральное – если используются позже.

– Пользователи реагируют на характеристики более позитивно, чем люди, принимающие решения.

– В середине процесса продажи технических продуктов покупатели иногда проявляют «страсть к характеристикам»: они требуют массу подробностей о продукте и склонны позитивно реагировать на них. Именно на этой стадии цикла продаж техническим экспертам, или, например, системным аналитикам, или иному персоналу по поддержке продаж часто удается повлиять на покупателя положительным образом.

Мы также обнаружили довольно любопытное соотношение между использованием характеристик и типом реакции покупателей, о чем пойдет речь в следующей главе. Однако в общем наша работа по изучению характеристик подтвердила то, о чем говорили исследователи еще 50 лет назад. Характеристики – это маломощные высказывания, которые лишь незначительно помогают продажам (рис. 7.2). Лучше использовать выгоды, а не характеристики.

Рис. 7.2. Характеристики

Но что же такое выгоды? Не было двух авторов книг о продажах с одинаковым мнением на этот счет. Мой коллега Саймон Бейли провел месяц за чтением всех учебных программ и книг, посвященных продажам, которые нам удалось найти. Вот некоторые из числа найденных им определений.

Выгода показывает, как характеристика может помочь покупателю.

Выгода должна сокращать расходы покупателя.

Выгода есть утверждение, удовлетворяющее потребность.

Выгода должна взывать к личным потребностям покупателя, а не к потребностям организации или отдела.

Выгода – это то, что вы можете предложить покупателю, тогда как ваши конкуренты не могут.

Выгода создает мотив покупки.

Есть множество других определений. Некоторые из них делают упор на финансовую составляющую, некоторые – на личное желание, другие допускают любое развитие характеристики. Например объяснение, как ее можно использовать. Лично мне больше всего понравилось определение менеджера по продажам компании Honeywell: «Выгодой можно назвать все, что можно сказать покупателю и что будет лучше характеристики».

Какое из определений выгоды верно?

Какое из множества определений выгоды считать лучшим? То, которое дает наилучший эффект. Есть ли среди них такое, что чаще наблюдается именно в успешных встречах? Мы решили проверить это, понаблюдав и подсчитав, как часто различные типы выгод используются в ходе удачных и неудачных встреч. После нескольких экспериментов с полудюжиной разных определений мы выбрали два для проведения основного исследовательского теста. Вот они.

Выгода типа А. Показывает, каким образом продукт или ус луга может быть использована или может помочь покупателю.

Выгода типа В. Показывает, каким образом продукт или ус луга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

Мы выбрали определение выгоды типа А, потому что оно чаще всего встречалось в лучших программах по обучению продажам. Большинство читателей этой книги учили использовать выгоды типа А. Определение выгоды типа В было нашим собственным изобретением. Мы остановились на нем, понаблюдав за крупными продажами тысяч успешных продавцов и проанализировав их высказывания о предлагаемых продуктах.

На первый взгляд может показаться, что эти два определения очень похожи. Однако их воздействие на покупателя абсолютно разное, поэтому имеет смысл подробно рассмотреть каждое определение. Предположим, к примеру, что я продаю вам компьютерную систему и говорю: «Я предполагаю, вы хотите 32-битную систему мощностью как наша система Suprox, потому что если вы пользуетесь графи кой, то сможете работать гораздо быстрее». Утверждение какого типа я представил, А или В? Это не может быть тип В, ибо я лишь предположил, что вам нужна более быстрая графика, однако вы не выразили явно потребность в графике, не говоря уж о скорости работы с ней. Возьмем другой пример. Вы говорите мне, что испытываете проблемы с надежностью имеющейся машины. Я отвечаю: «Так как наша машина Suprox использует высоконадежные компоненты нового поколения, она сможет решить вашу проблему». Какого типа это утверждение? На этот раз вы точно выразили потребность. Вы сказали мне, что существующая машина ненадежна. Однако выразили ли вы явную потребность? Нет: ваша фраза о проблеме с надежностью имеющейся машины выражала скрытую потребность (проблему, трудность или неудовлетворение). Соответственно, мое утверждение удовлетворяло в данном случае скрытую, а не явную потребность. Опять же, мы вынуждены отнести это утверждение к выгодам типа А, а не В.

Насколько важна разница между выгодами типа А и В?

Проводя исследование, мы обнаружили, что выгоды типа А оказывали непосредственное влияние на успех в небольших продажах, однако очень слабо влияли на успех крупных сделок. Причину этого явления мы рассмотрим позднее. Выгоды типа В существенно влияли на успех продаж любых размеров. Не знаю, как вы, но лично я частенько путал буквенные обозначения типов при классификации выгод и, кстати, был в этом не одинок. Поэтому вскоре мы решили во избежание дальнейших затруднений присвоить типам выгод описательные названия. Выгоды типа А были названы преимуществами, а выгоды типа В – выгодами, ибо последние так сильно влияли на успех, что было решено сохранить за ними собственное название.

По результатам нашего исследования мы выделили три типа утверждений, которые можно использовать для демонстрации возможностей, как показано на рис. 7.3.

Рис. 7.3. Характеристики, преимущества и выгоды

Если вы проходили обучение продажам в последние двадцать лет, вас, вероятно, учили активно пользоваться выгодами типа А – утверждениями, которые в нашей книге получили название преимуществ (рис. 7.4). Пре имущества, как вы видите, сильнее влияют на малые продажи, чем на крупные, которые и являются основной темой этой книги. Вы почти наверняка обнаружите некоторую путаницу в заученных ранее определениях.

Рис. 7.4. Преимущества

Большинство продавцов, с которыми мне довелось работать, терпеть не могли игру слов, уловки и каламбуры, когда речь за ходила об определениях. Я не виню их, однако в данном случае определения играют жизненно важную роль. В последующих главах вы ознакомитесь с контрольными исследованиями, из которых видно, что, побуждая продавцов использовать выгоды чаще преимуществ, мы добились роста объема продаж более чем на 30 %. Если определение основано на наборе высказываний, которые сильнее прочих влияют на покупателей, – это уже не игра слов! Поскольку данные различия очень важны, мне хотелось бы дать вам возможность проверить, хорошо ли вы их поняли, при помощи этого короткого диалога. Попытайтесь определить, какие из десяти утверждений являются характеристиками, а какие – преимуществами или выгодами. Затем сверьте свои результаты с ответами в конце главы.

Характеристика, преимущество или выгода?

Продавец: Наша система обеспечивает стабилизацию напряжения.

Покупатель: И что она делает?

Продавец: Защищает вас от резких скачков напряжения, так что при колебаниях напряжения вы не потеряете важную информацию.

Покупатель: Здесь это не нужно – здание оборудовано специальной проводкой, необходимой для научных разработок, поэтому есть встроенная защита от перепадов напряжения в сети.