Хотелось бы дать вам подобный совет. Если вы прочли книгу до этих строк и собираетесь посетить важного для вас клиента, забудьте все, что я написал. Странное свойство человеческой натуры – мы обычно пытаемся тренировать новые навыки в ключевых ситуациях, которые достаточно важны, чтобы обосновать попытку испробовать что-то новое. Это ужасная ошибка. Как мы видели, новые навыки вызывают неловкость и неудобство, они могут даже негативно повлиять на покупателя. Если вы начнете испытывать их в решающей ситуации, то, вероятно, потерпите поражение. Предположим, вы решили задавать больше направляющих вопросов. Не практикуйтесь на своем самом крупном клиенте. Вместо этого начните с небольших клиентов или с покупателей, которых вы хорошо знаете, либо в тех областях, где вам нечего терять в случае неудачи.

Всегда испытывайте новые типы поведения в безопасных ситуациях, до тех пор пока не почувствуете себя комфортно. Не используйте важные встречи для тренировки новых навыков.

Вместе эти правила составляют простую стратегию развития навыков. Хотя моя цель сейчас – сконцентрироваться на развитии навыков продаж, эти четыре основных правила помогут вам улучшить любой навык – от занятий любовью до пилотирования истребителя (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Стратегии изучения нового навыка

Подведем итог основных тем, которые были рассмотрены в предыдущих главах.

Четыре стадии встречи с целью продажи (глава 3)

Практически каждая встреча с целью продажи проходит четыре четкие стадии:

– Начало встречи: налаживаете контакт с клиентом на начальном этапе встречи.

– Исследование: собираете факты, информацию, выявляете потребности.

– Демонстрация возможностей: показываете, что готовы предложить клиенту нечто стоящее.

– Получение обязательства: заручаетесь согласием на проведение следующей стадии встречи.

Начало встречи (глава 9)

Мы предположили, что не существует единственного наилучшего способа начинать встречу. Успешные продавцы гибки в этом отношении и редко начинают две встречи одинаково. Две техники открытия встречи, предлагаемые программами по обучению продажам, – обращение к личным интересам покупателя и начальное высказывание в форме выгоды – имеют свои недостатки, поэтому их следует использовать с осторожностью.

Исследование (главы 3—6)

Наше исследование показало, что традиционное разделение вопросов на открытые и закрытые не предопределяет успех в крупных продажах. Мы разработали систему последовательных вопросов СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие), которая используется успешными продавцами для выявления и развития потребностей покупателя в крупной продаже.

Демонстрация возможностей (глава 7)

Выгода как высказывание, поясняющее, как ваш продукт может помочь покупателю или использоваться им, срабатывает в небольших продажах, но теряет свою эффективность по мере увеличения размеров сделки. В крупных продажах наиболее эффективный тип вы годы показывает, насколько ваш продукт или услуга удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

Получение обязательства (глава 10)

Техники закрытия эффективны в небольших продажах, но не срабатывают в крупных. Наши исследования показали, что самый простой способ получить обязательство является одновременно и самым эффективным:

– проверить, действительно ли вы охватили все ключевые проблемы;

– суммировать выгоды;

– предложить соответствующее обязательство.

Последовательность стадий встречи вкратце изложена на рис. 11.2.

Модель СПИН (главы 5—6)

Модель СПИН, выявляющая и развивающая потребности, состоит из четырех типов вопросов:

– Ситуационные вопросы: о фактах, общих положениях и текущей ситуации у покупателя. Слишком большое количество ситуационных вопросов может раздражать покупателя. Исследование показывает, что успешные продавцы за да ют их в умеренном количестве, причем каждый вопрос имеет свою цель.

Рис. 11.2. Стадии встречи

– Проблемные вопросы: о проблемах покупателя, трудностях или недовольстве. Проблемные вопросы тесно связаны с успехом небольших продаж и менее эффективны в случае крупных сделок.

– Извлекающие вопросы: о серьезности или последствиях проблем покупателя. Способность представить последствия является важнейшим навыком в крупной продаже, ибо она увеличивает восприятие покупателем ценности решения, которое вы предлагаете.

– Направляющие вопросы: о ценности, полезности или практичности, которые покупатель воспринимает в предлагаемом решении. Как и извлекающие, направляющие вопросы тесно связаны с успехом крупных продаж.

Модель СПИН часто используется последовательно: за ситуационными вопросами для выяснения общей информации следуют проблемные вопросы для выявления трудностей, потом извлекающие – для повышения серьезности проблемы, и, наконец, направляющие, чтобы побудить покупателя рассказать вам о выгодах вашего же решения. Однако, как я уже говорил, модель СПИН – не застывшая формула: чтобы быть эффективной, она должна обладать достаточной гибкостью. Модель СПИН показана на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Модель СПИН

Мои коллеги по команде Huthwaite работали с тысячами продавцов, помогая им использовать описанные в этой книге модели. Мы проводили эксперименты с дюжинами различных подходов к обучению. В крупных корпорациях мы обычно внедряли хитроумные программы, построенные на новейших техниках обучения. С другой стороны, мы также пытались разработать некоторые очень простые способы, которые бы помогли отдельным продавцам усовершенствовать их навыки. Увы, в учебном бизнесе за все приходится платить. Горькая правда, но наши тщательно продуманные сложные учебные разработки обычно гораздо сильнее увеличивали производительность, чем более простые варианты. Этот факт немного смущал нас, когда мы все же рекомендовали простые действия для усовершенствования ваших навыков.

Однако некоторые действительно простые, разумные способы полезного использования наших исследовательских находок все же существуют. Я хочу дать вам несколько советов на этот счет.

1. Сосредоточьтесь на стадии исследования

Многие люди, планируя встречи, думают о том, что рассказать покупателю, а не о том, что у него спросить. Другими словами, они сосредоточиваются на стадии демонстрации возможностей. Это неверно. Как бы хорошо вы ни демонстрировали возможности, это мало на что повлияет, до тех пор пока вы не разовьете потребности, так что покупатель сам захочет использовать предлагаемые вами возможности. То же касается стадии получения обязательства. До тех пор пока покупатель не захочет то, что вы предлагаете, вам будет сложно получить обязательство. Сосредоточьте свои усилия на стадии исследования. Практикуйтесь в навыках постановки вопросов, и остальные стадии встречи образуются. Если вы знаете, как развить потребности, то сможете вызвать у покупателя желание обладать возможностями, которые вы предлагаете, и тогда у вас не будет проблем с демонстрацией выгод или получением обязательства. Ключевой навык продажи заключается в использовании вопросов СПИН на стадии исследования, дабы заставить ваших покупателей ощутить потребность в вашем продукте.

2. Выстраивайте вопросы в последовательности СПИН