Как узнать, какое из обязательств предлагать? В этом вопросе успешные продавцы руководствуются двумя принципами.

1. Предложенное обязательство продвинет продажу вперед.

2. Предложенное обязательство – максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки.

В этой главе я предположил, что классические техники закрытия не работают в случаях:

Итак, я настоятельно советую вам избегать закрытий в этих случаях. Ниже я вкратце изложил простой альтернативный подход.

1. Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса (активного продвижения вперед, описанного в главе 3). Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс.

2. Уделите основное внимание вопросам СПИН, чтобы развить потребности во время исследовательской стадии встречи. С этой точки зрения у вас есть покупатель, который хочет купить, что намного упрощает задачу получения обязательства. Я считаю, что хорошим тестом того, насколько серьезное обязательство я могу получить, может быть величина ценности, сформированной мною во время встречи. Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если для меня цель встречи состоит в получении крупного обязательства – например, прогресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, – то я знаю, что следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном случае я потерплю неудачу. И наоборот, предположим, мне необходимо всего лишь выйти на младшего технического сотрудника. Подобное обязательство я могу получить как с помощью вопросов по технике СПИН, так и без них.

3. Намереваясь получить обязательство от покупателя, произведите три простых действия, которые мы выявили в работе успешных продавцов:

– проверьте, что охватили все ключевые интересы;

– суммируйте выгоды;

– предложите реальное обязательство.

Кроме того, будьте проще. Мудреным техникам закрытия не место в крупной продаже. Если вы проделали хорошую работу по формированию потребностей, то эти три последовательных шага принесут наибольшую пользу.

Напоследок я хотел бы рассказать о моем старом друге и коллеге, шведском консультанте Хансе Штеннеке. В то время, когда мое исследование вызывало споры и несогласие со стороны людей, занимавшихся продажами, Ханс поддержал меня. «Лично я никогда не верил в закрытия, – сказал он, – потому что моя цель – не закрыть продажу, а завязать отношения». Лучше и не скажешь.

Одно из моих любимых слов – «энтелехия» – столь малоизвестно, что, когда я его употребляю, слушатели тянутся к словарю. Жаль, ибо это слово заслуживает того, чтобы войти в ежедневный обиход. Оно означает переход от возможности, потенции к ее воплощению, практической полезности как к состоянию, противоположному стройной теории. Энтелехия – тема для обсуждения в этой главе: переход от потенциала нашего исследования к тому, что принесет вам практическую пользу при продаже.

Не существует простого способа превращать теоретические модели в практические навыки. Вы прочли эту книгу, но это не означает, что полученные знания сами по себе превратятся в усовершенствованные навыки продаж. Чтение книги о продажах само по себе не улучшает ваших навыков продажи, так же как прочтение книги о плавании не научит вас плавать. Общая проблема как автора, так и читателя любой книги, претендующей на звание практической, – энтелехия, то есть переход от теории к практическим действиям.

Дабы помочь решению проблемы со своей стороны, я воспользуюсь известным во всем мире опытом команды Huthwaite. Я поделюсь некоторыми принципами и методами, которые помогли нам и нашим клиентам совершенствовать навыки продаж. От вас потребуется больше усилий, ибо совершенствование навыков – тяжелая работа. Не существует формулы мгновенного улучшения продаж. В основе успеха любого навыка, идет ли речь о гольфе, игре на пианино или продаже, лежит сосредоточенная, упорная и изматывающая тренировка. Вы действительно можете ожидать значительного роста продаж, если будете следовать советам, данным в этой книге, и практиковать навыки. Но это нелегкая задача. На каждого упорно практикующегося читателя приходится дюжина тех, кто сошел с дистанции.

Как приобрести навык?

Почему людям так сложно приобрести какой-либо навык? Дело не в том, что это трудоемкий процесс, – мы привыкли вкладывать усилия в приобретение новых знаний. Вы уже это продемонстрировали, найдя время и силы для чтения данной книги, чтобы приобрести знание о том, как продавать. Тем не менее, хотелось бы мне знать, сколько читателей потратят такое же количество усилий для обращения своих знаний в практические навыки. Печален тот факт, что чаще всего мы упорнее и эффективнее получаем знания, чем обращаем их в навыки. Возможно, слово «энтелехия» не столь часто используется именно потому, что обозначает действие, очень редко совершаемое нами.

Лично мне думается, что основная причина, по которой люди сталкиваются с большими проблемами при совершенствовании своих навыков, заключается в том, что они никогда не задумывались об основных техниках приобретения навыков. В школе наш успех зависел от развития техник получения знаний, и большинство из нас отлично справлялись с этой зада чей. Но что делала школа, дабы помочь нам приобретать навыки? Практически ничего, исключение составляют разве что уроки физкультуры. Поэтому разговор о том, в каких навыках вам следует практиковаться, я бы начал с обсуждения вопроса «как?». Как эффективно и с минимальными усилиями приобрести любой навык?

Четыре золотых правила приобретения навыков

За многие годы я обнаружил, что большинство людей намного легче приобретают навыки, если придерживаются четырех простых правил.

Правило 1. Практикуйтесь только в одном типе поведения единовременно. Обычно люди, работая над улучшением своих навыков, пытаются делать одновременно как можно больше. Могу себе представить некоторых читателей, окрыленных моей идеей и собственным энтузиазмом: «Я собираюсь покончить с техниками закрытия, а в будущем стану задавать больше проблемных вопросов. Затем, вместо того чтобы приняться за решения, как я обычно делаю, я сдержусь и начну задавать извлекающие вопросы… да и направляющие вопросы тоже, естественно. Я также буду стараться избе гать характеристик и преимуществ. Вместо них буду предлагать выгоды и…» Стоп! Если вы думаете именно так, то с точки зрения обучения вы покойник. Люди, успешно овладевшие сложными навыками, достигли такого результата, практикуя в каждый момент времени только один тип поведения, а не два, и уж тем более не десяток одновременно.

В прошлом году во время полета в Австралию рядом со мной сидел замечательный человек по имени Том Лэндри. Будучи англичанином, я почитаю такие виды спорта, как крикет и крокет, и ничего не смыслю в американском футболе. В процессе разговора выяснилось, что мистер Лэндри – известный футбольный тренер. А я признался, что, к стыду своему, до сих пор ошибочно предполагал, будто «Ковбои Далласа» – передвижное родео. Поэтому я был чрезвычайно поражен, когда Том Лэндри вкратце рассказал мне о сложном и многоплановом процессе, коим является тренировка основного состава футбольной команды.