Чтобы выяснить отношение к закрытию 38 продавцов, мы измерили уровень их согласия (или несогласия) с 15 ключевыми высказываниями по поводу закрытия. Использованный нами метод известен как шкала Ликерта. Для желающих проверить себя я поместил эту шкалу в приложении В этой книги, вместе с инструкцией для оценки своей установки на закрытие. Возможно, картина вашего отношения к закрытию на настоящий момент будет более достоверной, если вы подсчитаете свои баллы прямо сейчас, прежде чем информация из этой главы сможет повлиять на ваше отношение.

Проведя этот тест в химической компании, мы обнаружили, что 21 продавец из 38 имел более 50 баллов – а именно такое количество баллов мы взяли за минимальное для «благосклонного отношения к закрытию». Затем мы сравнили результаты продаж, чтобы определить, действительно ли группа с благосклонным отношением к закрытию совершала больше продаж. Результаты оказались ошеломляющими (рис. 10.2).

Как видите, продавцы с благосклонным отношением к закрытию не выполняли план по продажам. Надежды на отбор персонала в зависимости от отношения к закрытию с треском провалились. Хуже того, директор по маркетингу – мой клиент – не поверил результатам и пригрозил уволить меня, если я не предоставлю более убедительные данные.

Рис. 10.2. Отношение к закрытию и результаты продаж

Оправдание полученных результатов

Можете себе представить, как упорно я старался найти объяснение нашим результатам. Возможно, возражал я, те люди, чьи результаты были низкими, больше беспокоились по по воду тестирования и поэтому могли заполнить шкалу так, как, по их мнению, хотело руководство. Из-за это го результаты оказались низкими и выражали ложно положительное отношение к закрытию. Однако все это звучало неубедительно даже для меня. Я начал сомневаться в эффективности закрытия.

Пока мы проводили свои изыскания, несколько исследовательских команд по всему миру изучали связь между установками и по ведением. Полученные результаты показали невозможность использования шкалы установок для точного прогнозирования поведения. Например, Мартин Фишбейн, руководитель одной из исследовательских групп, продемонстрировал, что наличие высокого балла по шкале установок на закрытие не означает, что в реальных встречах вы совершаете закрытий больше, чем продавцы с более низким баллом.

Наши собственные исследования в другой области подтверждали, что связь между установками и поведением слабее, чем представлялось. Исходя из выше сказанного, мы все больше склонялись к методам прямого наблюдения за поведением во время продажи. Мы с радостью оста вили изучение установок и прекратили опросы. В первой главе мы наглядно продемонстрировали, что наилучший способ понять, как на самом деле работают люди, – понаблюдать их в действии. Мы надеялись, что разработка новых методов анализа поведения позволит реализовать желаемое и предоставит более веские доказательства эффективности закрытия.

Веские причины вынудили нас прекратить исследования в химической компании, но не избавили меня от беспокойства. Небольшой объем собранных нами данных дал озадачивающие результаты по эффективности закрытия. Требовались дальнейшие исследования.

Эффект обучения

Отличная возможность для дальнейшего изучения закрытия представилась, когда высокотехнологичная компания попросила нас оценить разработанные ею интенсивные курсы по обучению закрытию. Нам нужно было получить ответы на два вопроса:

Мы с радостью приняли еще одну возможность проверить вклад закрытия в успех продаж. Прежде чем началось обучение, мы провели наблюдение 86 встреч 47 продавцов, чтобы определить количественный уровень закрытия на данный момент.

После курса обучения мы снова присутствовали на встречах вместе с продавцами, на этот раз чтобы определить, выросло ли количество закрытий, и если да, то как это повлияло на результаты встречи. И вновь выяснилось, что закрытие оказывает отрицательное влияние на успех. После обучения продавцы чаще пользовались техниками закрытия, то есть в этом смысле обучение было эффективным. Однако, поскольку лишь некоторые встречи завершились успешно, в общем обучение привело к снижению количества продаж (см. рис. 10.3). На этот раз мы были не слишком удивлены. Мы уже не раз прослеживали взаимосвязь между закрытием и потерянными продажами. Преподаватели, с которыми мы работали, напротив, никак не ожидали подобных результатов. Они были ошеломлены и предложили несколько оригинальных объяснений столь негативных результатов. Одна из выдвинутых ими гипотез заслуживала внимания. Они утверждали, что каждый новый навык по определению поначалу непривычен и не удобен. До обучения продавцы вели себя естественно, а после они пытались использовать новые техники и, понятное дело, не могли вести себя с покупателями так же свободно, как раньше. Именно это, по мнению преподавателей, могло вызвать временное падение уровня продаж. Такое объяснение показалось нам достаточно правдоподобным. Во всяком случае, мы могли проверить предположение, что количество продаж сократилось из-за временной перемены в естествен ном поведении продавцов. Можно понаблюдать встречи продавцов с покупателями по истечении шести месяцев. К тому времени новые техники закрытия станут частью их естественного стиля продажи. Мы сможем проверить, действительно ли они все еще пользуются техниками закрытия и какое влияние оказывают эти техники на успех встреч на этот раз. Все было подготовлено к тому, что, как я надеялся, станет первым убедительным исследованием эффективности закрытия.

Но за месяц до назначенной даты начала исследования компания объявила массовую реорганизацию торгового персонала, и стало понятно, что продолжать изучение нет смысла. Еще одно масштабное исследование было загублено на корню, и мы вновь оказались на улице в поисках новой компании, которая бы предоставила нам возможность для дальнейшего изучения закрытия.

Рис. 10.3. Влияние обучения закрытию на успех

Луч света

В поисках клиента, который бы оплатил новые исследования закрытия, я натолкнулся на заявление одной крупной тренинговой компании, утверждавшей, что их программа по обучению закрытию способствует росту продаж более чем на 30 %. Наше же только что завершенное исследование по казало, что обучение закрытию, наоборот, снижает результаты. Каким образом этой компании удалось достигнуть успеха? Может быть, они использовали какие-то более эффективные техники закрытия, чем изученные нами?

Я сумел раздобыть их программу и очень удивился, не обнаружив в ней ничего нового и особенного. По сути дела, программа представляла со бой гораздо более простой подход, чем тот, что мы изучали.

Я связался с компанией и потребовал предоставить мне доказательства, которые легли в основу утверждения о 30 %-ном увеличении объема продаж после обучения закрытию. Оказалось, что их утверждение базировалось на письмах от удовлетворенных клиентов, один из которых написал, что после курса обучения результаты повысились на треть. Фактические данные отсутствовали, однако появился ключ к разгадке. Все удовлетворенные клиенты являлись сотрудниками организаций, осуществлявших продажи очень скромных размеров. 30 % из них, например, работали в компаниях, чьи представители ходили по до мам и квартирам, предлагая подписаться на журналы. Меня осенило: все исследования закрытия команда Huthwaite про водила в области крупных продаж. Возможно ли, что техники закрытия приносили успех только небольшим продажам и напрочь дискредитировали себя в случае крупных продаж?