Процесс перенесения эмоций с события или человека на марку спонсора часто называют «эффектом гало», или «эффектом нимба». Именно благодаря ему приобрели известность многие крупные и влиятельные сегодня торговые марки. Одним из величайших тому примеров является, конечно же, бренд компании Nike. Связав себя с такими спортсменами, как Тайгер Вудс (профессиональный гольф) и Майкл Джордан (баскетбол), марка и сама «прониклась» свойственным великим духом и сумела занять доминирующие позиции в своей товарной категории. Впрочем, есть и другие примеры блестящего использования эффекта гало. Компания Ben&Jerry's, например, поддерживает различные природоохранные и социальные мероприятия и тем самым выделяется на фоне других, холодных (в прямом и переносном смысле) марок мороженого. Visa, как постоянный спонсор Олимпийских игр — лучшего билета в мир спорта — наглядно демонстрирует потребителям, что одноименную карту принимают к оплате в любом уголке земного шара, а заодно добилась расширения принадлежащей ей доли рынка с 40 до 53%.

Некоторые корпорации настолько уверовали в эффект гало, что пытаются в буквальном смысле создать нимбы вокруг своих торговых марок. Мы имеем в виду хотя бы Mercedes-Benz, производителей чипсов Ruffles и десяток других компаний, в 1998 г. выступивших спонсорами визита Папы Римского в Мексику. Не знаю, способствовал ли облик Иоанна Павла II увеличению объемов продаж чипсов, но вот католическая церковь вряд ли выиграла от такого совместного брендинга.

Впрочем, я нисколько не сомневаюсь, что правильный выбор мероприятия и правильная финансовая поддержка способны сделать для торговой марки больше, чем любой другой вид маркетинговой деятельности. Вот почему сегодня спонсорство развивается быстрее остальных видов маркетинга. Полученные чикагской исследовательской организацией IEG данные свидетельствуют о том, что в 1985 г. компании Северной Америки оказали спонсорскую помощь в объеме $1 млрд, а в 2000 г. объем их финансового участия в различных общественно значимых мероприятиях достиг $8,7 млрд.

Помимо «нимба», у спонсорства есть и другие преимущества. По сравнению с покупкой рекламного времени или площади, оно может быть экономически более выгодным, поскольку информация об участии компании в некоем мероприятии за относительно небольшие деньги получает широкое освещение в прессе. Ценность финансовой поддержки заключается еще и в том, что лучшие клиенты и сотрудники компании получают возможность отлично развлечься на подходящем мероприятии. Правильно поставленная спонсорская помощь является прекрасным дополнением к маркетинговой программе любой компании.

Но любое спонсорство связано с риском. Его результатами могут быть как заветный нимб, так и рога. Если финансируемый вами человек, команда или событие по какой-либо причине вызовут у потребителей негативную реакцию, то, по ассоциативному ряду, их отношение распространится и на вашу марку. Спросите представителей компании Hertz, рады ли они, что их марка тесно ассоциируется у потребителей с бывшим футболистом, бывшим любимцем публики О.Дж.Симпсоном, или представителей Pepsi относительно былых связей с Майклом Джексоном, которого в самый разгар совместной рекламной кампании обвинили в домогательстве по отношению к малолетнему мальчику.

Как мы уяснили на собственном опыте, связь торговой марки даже с невиннейшим из событий может оказаться весьма опасной. Компания John Hancock пять лет подряд числилась одним из десяти всемирных спонсоров Олимпийских игр, этого символа единства жителей Земли, и была вполне удовлетворена своим участием, как вдруг в конце 1998 г. мы узнали, что ситуация в корне изменилась и ни о какой целостности не может быть и речи. Из Солт-Лейк-Сити, столицы зимних Олимпийских игр 2002 г., просочились сведения о том, что некоторые члены Международного олимпийского комитета (МОК) не брезговали взятками от представителей городов-кандидатов на проведение олимпиад (деньги, драгоценности, оплаченные места в университетах и т. д.). Сказать, что мы были расстроены этими новостями — значит ничего не сказать. Если бы скандал не был весьма своевременно замят, он, скорее всего, серьезно повредил бы имиджу нашей торговой марки.

Более того, потенциальные «подводные камни» спонсорства не ограничиваются возможными скандалами. Любое крупное событие содержит элемент «засады» — маркетингового приема конкурентов, которые выдают себя за спонсоров, хотя официально таковыми не являются. Пока в 2000 г. компания Nike не узаконила свои отношения с МОК и не заняла место Reebok, она была самым настоящим пиратом. На Олимпиаде 1996 г. в Атланте Nike отняла лавры у Reebok, обеспечив своими кроссовками некоторых наиболее выдающихся спортсменов, организовав гигантскую выставку собственной продукции в крытой автостоянке неподалеку от Парка столетия Олимпиады, а также выпустив в эфир рекламные ролики на олимпийскую тему, включая и незабываемо агрессивный ролик со словами «Ты не выигрываешь серебряную медаль — ты проигрываешь золотую».

Еще одну проблему представляют официально санкционированные «засады», или спланированный хаос в рядах спонсоров. Например, несколько лет назад Национальная футбольная лига США сотрудничала всего с восемью спонсорами, а сегодня их уже более 30. Выделиться в такой толпе очень непросто. У некоего мероприятия может оказаться так много спонсоров, что вашу марку попросту не заметят и заплаченные за участие миллионы долларов вылетят в трубу.

Мы в компании John Hancock верим, что потенциально спонсорство может быть очень эффективным маркетинговым инструментом. Мы являемся одним из ведущих спонсоров не только Олимпийских игр, но и Высшей бейсбольной лиги, «Бостонского марафона», соревнований по фигурному катанию «Чемпионы на льду» и других спортивных и благотворительных событий. Нам на собственном горьком опыте известен истинный характер этого бизнеса: жадность до клиента.

Поведение многих спонсоров-новичков напоминает действия Красной Шапочки. Они бывают настолько доверчивы и настолько увлечены новым для них приключением, что оказываются не в состоянии отличить бабушку от волка. Должен предостеречь: в мире спорта и развлечений очень много самых жестких, самых беспринципных, самых отчаянных и опасных людей. Соответственно, собираясь иметь с ними дело, желательно развить в себе аналогичные качества.

Первый шаг на пути к успешному спонсорству — поиск причин для обоснования участия компании в мероприятии. Но многие, возможно, даже большинство спонсоров, пренебрегают им, делают сразу огромный прыжок.

Еще во время работы в рекламном агентстве я пытался убедить один банк стать спонсором набиравшего в то время популярность чемпионата по американскому футболу среди команд колледжей. В какой-то момент клиент взглянул на меня и задал вопрос: «Зачем достойным людям тратить субботний полдень на какой-то футбол, если они могут посмотреть матч в поло?». Тогда мы предложили ему стать спонсором соревнований по поло, и клиент согласился. Неважно, что об этой игре слышала лишь мизерная часть покупателей его компании и эффект от спонсорского участия был, таким образом, весьма незначительным. Зато наш клиент почувствовал свою причастность к престижной в среде состоятельных американцев игре.

Вообще мир спорта особенно привлекателен для седеющих бизнесменов, ибо они получают великолепную, единственную в своем роде возможность вернуться в те дни, когда они сами были в расцвете сил. В подавляющем большинстве случаев директор компании или бренд-менеджер решает оказывать финансовую поддержку соревнованиям по тому или иному виду спорта во многом потому, что сам испытывает к нему интерес, а вовсе не из-за выгоды для потенциальных покупателей.

Гольф — классический пример оказания финансовой поддержки ради удовлетворения корпоративного самолюбия, а не ради развития торговой марки. В период с 1989 по 1999 г., несмотря на появление Т.Вудса, средний телевизионный рейтинг трансляций профессиональных соревнований по гольфу снизился на 19%, в то время как стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%.