Теоретически финансовое участие компании в проведении соревнований по гольфу позволяет охватить небольшую аудиторию состоятельных потребителей или, если вы работаете на деловом рынке, доставить удовольствие лучшим клиентам. Тем удивительнее количество не претендующих на престижность, но становящихся спонсорами состязаний игроков в гольф марок потребительских товаров.

Будем смотреть правде в глаза. Присутствие многих компаний в мире спорта объясняется желанием их директоров или президентов чуть-чуть приблизиться к таким звездам, как Т.Вудс. А вот их фирмам «игры» высшего руководства обходятся более чем «в копеечку».

Спонсорская помощь в угоду самолюбию высшего менеджмента может стать для торговой марки настоящим бедствием. Например, меня поражают попытки Р.Брэнсона и всей Virgin Group в его лице совершить кругосветное путешествие на воздушном шаре — разумеется, с нарисованным на нем гигантским логотипом компании. Сам Р.Брэнсон называет это «последним великим рекордом в воздухоплавании и последним из оставшихся на земле приключений». Он не сдавался до тех пор, пока высшее достижение не установила другая команда.

Такого рода «приключения» сопряжены с огромным риском. За свою карьеру Р.Брэнсону доводилось падать в ледяную воду в Шотландии, совершать аварийную посадку в диком районе Канады, он чудом избежал аварии в горах Сахарский Атлас.

Признаю, своей привлекательностью торговая марка «Virgin» отчасти обязана бесстрашию своего создателя. Проблема, однако, вот в чем. Virgin Group владеет двумя авиакомпаниями — Virgin Atlantic Airways и Virgin Express. Возможно, во время полетов и аварий Р.Брэнсон и удовлетворяет свою потребность в острых ощущениях. Однако известия о чрезвычайных происшествиях вряд ли вызывают приятные ассоциации у пассажиров на рейсах его компаний. В конце концов, если человек не умеет летать на воздушном шаре, где гарантия, что его пилоты смогут подчинить себе авиалайнер?

Мой совет: прежде чем тратить миллионы долларов в угоду своему боссу, отмерьте по крайней мере восемь раз. Тем более, что в долгосрочной перспективе ваше молчаливое согласие вряд ли будет способствовать карьерному росту. Рано или поздно босс поинтересуется, какой доход приносит ваша дорогостоящая программа спортивного спонсорства. И вряд ли его удовлетворит следующий ответ: «Она не приносит доходов, но вы, сэр, прекрасно смотрелись перед объективами телекамер».

Итак, вы удостоверились в правильности своих мотивов и готовы нырнуть в бассейн с акулами. Убедитесь, что вы знаете, чего следует ждать от этих прожорливых чудовищ. Главными игроками в любом мероприятии являются организатор события, телевизионный канал, который будет транслировать мероприятие, возможно, спортсмены или знаменитости и их агенты, ну и, конечно, вы сами, невинный владелец торговой марки с вагоном и маленькой тележкой денег.

Самая большая ошибка, какую вы можете допустить, — это поверить в совпадение интересов ваших «партнеров». На самом деле участники мероприятия могут преследовать диаметрально противоположные цели.

Если бы не высокие затраты на проведение спортивного или иного мероприятия, его организаторы предпочли бы обойтись вообще без спонсоров. Но, поскольку они вынуждены искать финансовую помощь, их цели аналогичны задачам студента колледжа: вытянуть из родителей как можно больше денег, при этом видеть их как можно меньше. Для организатора события лучший спонсор — это анонимный жертвователь, а не «член семьи».

Понимание отношения организаторов мероприятий к спонсорам сослужит вам добрую службу. В 1986 г. компания John Hancock сумела стать генеральным спонсором «Бостонского марафона», опередив такие известные бренды, как «McDonald's», «Coors» и «Mercedes-Benz». И только потому, что мы сумели понять заветное желание устроителя пробега, Бостонской легкоатлетической ассоциации (БЛА). Больше всего ассоциация хотела найти благотворителя, который выписал бы ей чек на нужную сумму и тем самым спас благородный забег от губительной коммерциализации.

Спонсор был крайне необходим. Из-за отсутствия призового фонда лучшие бегуны мира один за другим отказывались от участия в «Бостонском марафоне». Однако это не означало, что БЛА должна принять решение о коммерциализации соревнований. Поэтому компания John Hancock поступила не так, как другие потенциальные спонсоры. Мы не просили включать наше имя в название мероприятия, переименовав его, например, в «Бостонский марафон John Hancock». Чтобы БЛА могла строить планы на будущее, мы пообещали финансовую поддержку марафона в течение 10 лет. А также гарантировали, что на трассе марафона транспаранты с нашим логотипом будут встречаться лишь изредка.

С точки зрения торговой марки, такой тихий, неприметный подход оказался наилучшим. Наша сдержанность получила бесчисленные положительные отзывы в прессе. Впрочем, в своей деликатности мы знали меру. В заключение переговоров с БЛА мы попросили показать маршрут марафона и выяснили, что заканчивается он у офисного здания Prudential, в то время одного из наших главных конкурентов.

Мы поставили жесткое условие о перенесении финиша в другое место.

Реакция БЛА была такой: «Как можно?». Забег традиционно начинался на холме в Хопкинтоне, близ Бостона. Трасса была проложена так, чтобы в точности повторить оригинальный афинский марафон. Здание Prudential располагалось как раз в 48 км 195 м от места старта.

На выдвигаемые организаторами доводы мы ответили: «Ну что ж, тогда не рассчитывайте на наши $10 млн».

В БЛА и предположить не могли, что для нас вопрос о месте финиша был столь важен. Однако John Hancock не собиралась тратить миллионы на бесплатную пропаганду своего конкурента, и, поняв это, ассоциация изменила маршрут, убрала из него петлю и перенесла финиш на Копли-Плас, что совсем рядом с нашей штаб-квартирой. С тех пор руководство БЛА стало очень вежливым, а ее руководство готово принимать не только наши доллары, но и маркетинговые идеи по марафону, который очень быстро вернул себе мировую известность.

Но не думайте, будто любой организатор будет таким внимательным к проблемам спонсоров, как БЛА.

Например, в конце 1980-х гг. John Hancock стала одним из первых титульных спонсоров чемпионата по футболу среди колледжей. Мы заплатили значительную сумму, и чемпионат получил название «John Hancock Sun Bowl». Однако наше имя почему-то не упоминалось в прессе: в газетах и телепередачах игры по-прежнему называли «Sun Bowl». В конце концов сотрудники Associated Press откровенно признали, что они стараются по возможности не упоминать коммерческое название состязания и уж тем более, не указывать имя John Hancock в заголовках.

Спустя три года безуспешных попыток извлечь хоть какую-то выгоду из спонсорства, мы обратились в организационный комитет с просьбой переименовать чемпионат просто в «John Hancock Bowl».

«С какой стати?» — заинтересовались организаторы.

«Потому что мы вкладываем большие деньги, но ничего за них не получаем», — ответили мы. Как оказалось, данный аргумент не возымел никакого действия.

Рассердившись, я решил перейти на более понятный организаторам язык: "Потому что я дам вам еще $50 000, а вы уберете слово «Sun».

Сработало! Журналистам ничего не оставалось, как использовать наше название.

Конечно, по сравнению с современными переговорами между организаторами и спонсорами, наши контакты с БЛА и «Sun Bowl» кажутся милым общением двух друзей. Расходы на гонорары участникам и аренду помещений и сооружений существенно возросли, поэтому организаторы стремятся извлечь из компаний-партнеров максимальную материальную выгоду.

В спонсорстве огромное значение имеет эксклюзивность (благодаря этому вы создаете себе имидж, отличающийся от образов конкурентов), поэтому организаторы, как правило, выбирают в качестве доноров по одной компании из разных сфер бизнеса. Спонсорами крупного мероприятия могут быть одна автомобильная компания, одна марка пива, один производитель закусок, типа чипсов и т. д. Но чем дороже обходится мероприятие, тем уже организаторы определяют сферы бизнеса и в случае необходимости они могут продать права на оказание финансовой поддержки вашему конкуренту, утверждая при этом, что он вам не соперник. Один из членов Международного олимпийского комитета как-то признался мне: «Чем больше денег мы хотим заработать, тем тоньше режем свой пирог».