Наиболее предпочтительными и дорогими в плане финансовой поддержки являются, естественно, привлекающие многомиллионные аудитории телезрителей события, такие как Олимпийские игры и матчи НФЛ. Олимпийские игры, несомненно, событие уникальное. Это единственная возможность для спонсоров обратиться к широчайшей аудитории и в то же время — достойный повод для оказания финансовой поддержки с точки зрения потребителей.
Летняя Олимпиада в Атланте (1996 г.), например, стала самым популярным в США спортивным событием за всю историю игр. Как минимум один раз трансляции с Олимпиады посмотрели 87% американских домохозяйств. И вся эта гигантская аудитория была более чем готова принять участие в создании эффекта гало. В исследовании телекомпании NBС утверждается, что 85% зрителей считают компании-спонсоров Олимпиады лидерами своих отраслей, а 80% уверены, что они стремятся к превосходству и высокому качеству.
Теперь что касается других крупных соревнований. Прошли те дни, когда спонсор мог заплатить деньги, поставить на стадионе свой рекламный щит и начинать готовиться к приему толп благодарных потребителей.
Однажды мы проводили исследование, в котором задавали потребителям вопросы относительно первоисточника всех маркетинговых «цирков» США, Суперкубка по американскому футболу. Мнение о компаниях-спонсорах данного мероприятия улучшилось всего у 3 из 10 опрошенных. Напротив, 8 из 10 респондентов отдали предпочтение организациям, жертвующим деньги на детские нужды.
К сожалению, многие потребители равнодушны к финансовой поддержке профессионального спорта. С Национальной баскетбольной ассоциацией (НБА), Национальной хоккейной лигой (НХЛ), НФЛ, Высшей бейсбольной лигой (ВБЛ) и другими организациями связано множество проблем. Это и высокие цены на билеты, и негативно отразившееся на уровне соревнований расширение числа команд-участниц, и закрытые для общества спортсмены со сверхвысокими контрактами, готовые в любой момент переехать туда, где им больше заплатят, и превращение некогда любимых бейсбольных стадионов в уставленные рекламными щитами арены, где простому болельщику находится место лишь на верхних трибунах. Реакция самих болельщиков на подобные превращения хорошо известна. В период с 1989 по 1998 г. телевизионный рейтинг соревнований профессиональных лиг и ассоциаций снизился на 24%. Многие команды переживают спад посещаемости матчей. Даже сохранившие интерес к соревнованиям болельщики нередко придерживаются негативного мнения о торговых марках, из-за которых спорт превратился в одну из сфер коммерции.
Это ни в коем случае не означает, что компаниям следует отказаться от финансирования профессионального спорта и от попыток «достучаться до сердец» огромных армий болельщиков. Просто для того, чтобы такое спонсорство было выгодным для торговой марки, необходимо прикладывать больше усилий. Следует помнить две вещи.
Во-первых, бренд-менеджерам надлежит внимательно оценить имеющиеся возможности для спонсорства. Например, после длительной забастовки и отмены бейсбольного чемпионата США 1994 г. Высшая лига, казалось бы, была навсегда потеряна для болельщиков и спонсоров. Однако в конце 1990-х гг. вокруг этого бренда начали происходить положительные, с точки зрения компании John Hancock, изменения. Сначала Марк Макгвайр, а затем Сэмми Соза повторили рекорд Роджера Мариса, появились новые талантливые игроки, и болельщики оживились. Мы посчитали, что классический имидж бейсбольной организации со 140-летней историей подходит нашей торговой марке. Нам нравился тот факт, что с 1994 г. стоимость рекламного охвата тысячи домохозяйств в бейсболе снижалась, равно как мы были удовлетворены предложенными условия спонсорского соглашения. Поэтому в 2000 г. мы стали главным спонсором Высшей бейсбольной лиги США.
Во-вторых, завоевания доверия у пресыщенной зрелищами аудитории сопряжено со значительными трудностями. Для того чтобы ваша торговая марка начала ассоциироваться у потребителей с лучшим, что есть в избранном вами виде спорта, необходимо приложить активные усилия для сближения со зрителями.
Например, наша компания, как спонсор бейсбола, договорилась о титульной финансовой поддержке All-Star FanFest, фестиваля болельщиков с участием звезд этой игры. Откровенно говоря, на матчи «всех звезд» в профессиональных лигах и ассоциациях могут попасть очень немногие, за исключением разве что публики в корпоративных ложах. John Hancock FanFest, с другой стороны, событие намного более демократичное. Билет на фестиваль стоит очень дешево, широкая публика имеет возможность встретиться с легендарными бейсболистами, поэтому по уровню удовольствия для болельщиков, FanFest, как мне кажется, может дать фору любому другому аналогичному мероприятию в сфере профессионального спорта. Кроме того, с его помощью мы можем проявить кое-какую благотворительность: тысячи билетов бесплатно раздаются детям из малообеспеченных семей. Да, в месте проведения установлен рекламный щит John Hancock, однако сам фестиваль обеспечивает нам контакт с потенциальными покупателями страховых полисов на более эмоциональном уровне и прекрасно раскрывает сопереживающий характер нашей торговой марки.
Эффект гало в современном профессиональном спорте дается нелегко; тем не менее он достижим.
Впрочем, спорт — отнюдь не единственная сфера приложения спонсорских усилий. Благотворительные мероприятия, спортивные соревнования с целью сбора денег, местные события, концерты, театр и балет — финансовую поддержку всех этих добрых дел потребители ценят очень высоко. Аудитория у них меньше, чем, скажем, у НФЛ, но зато вы можете произвести на аудиторию более сильное воздействие, причем за гораздо меньшие деньги.
Не стоит недооценивать и другие возможности получения высокой прибыли на небольшие инвестиции, в частности, новые виды спорта. Например, в 1990 г. многих удивило решение Visa об оказании финансовой поддержки десятиборью. В Америке этот вид легкой атлетики находился в плачевном состоянии. Тем не менее Visa решила создать американскую команду десятиборцев и обеспечила финансирование тренировок таких спортсменов, как Дэн О'Брайан. Практически без посторонней помощи компания смогла возродить в США этот вид спорта, а американская команда, покрыв себя славой, инициировала возникновение в сознании потребителей ассоциаций марки «Visa» с сильнейшими спортсменами мира. Кроме того, деятельность компании получила множество положительных отзывов в прессе. И все это по цене одного-единственного рекламного телевизионного ролика в прайм-тайм.
Аналогичного успеха добилась сеть магазинов Wal-Mart в таком малоинтересном для широких масс виде спорта, как спортивная рыбалка. Компания сумела одновременно поднять престиж соревнований и добилась увеличения объемов продаж за счет специальных акций на тему рыбалки. Самое большое преимущество финансовой поддержки нового или неизвестного вида спорта состоит в том, что организаторы с готовностью сделают все они них зависящее, лишь бы сохранить вас как спонсора. Компания Operation Bass, которая проводит чемпионаты по спортивной рыбалке, на время телевизионных трансляций запрещает рыбакам носить одежду с логотипами фирм-конкурентов Wal-Mart. «Владельцы кепок Kmart и других магазинов могут не рассчитывать на наш главный приз (миллион долларов)», — объявил глава компании-организатора.
Учитывая народный характер торговой марки «Wal-Mart» и ее аудитории, жителей небольших американских городков, рыбалка — прекрасный выбор для данной сети супермаркетов. Общий принцип очевиден: чтобы финансовая поддержка принесла желаемый эффект, она должна соответствовать характеру вашей марки. Тем поразительнее количество компаний и корпораций, становящихся спонсорами, казалось бы, вообще без учета особенностей своих брендов.
Возьмем для примера невероятно популярные автомобильные гонки NASCAR. Их аудитория стремительно расширяется, к тому же поклонники NASCAR известны своей лояльностью к торговым маркам-спонсорам. Очевидно, желая воспользоваться растущей популярностью данного вида спорта, детский телеканал Cartoon Network стал спонсором одной из команд-участниц и украсил ее автомобили изображениями своих мультперсонажей. Такое кросс-продвижение, когда Cartoon Network рекламирует NASCAR, а NASCAR рекламирует Cartoon Network, должно быть выгодно для Turner Broadcasting, владельца гонок и транслятора телеканала.
