Кроме того, всех виртуальных операторов подразделяют на три уровня, в зависимости от развитости собственной технологической инфраструктуры. MVNO первого уровня не имеют практически никакого специального оборудования, в том числе регистра местоположения (HRL), и не выпускают SIM-карт. MVNO второго уровня продвигают на рынке собственную торговую марку и обладают как минимум своей системой биллинга. MVNO третьего уровня обычно называют «полными». У таких операторов есть в наличии весь джентльменский набор: свои SIM-карты, HLR, MNC (телефонный код сети), биллинг и пр. Компания третьего уровня может себе позволить «высший пилотаж» для MVNO — предоставление роумингового сервиса.
Впервые бизнес-модель MVNO была опробована в Великобритании. Тамошний рыночный регулятор OFTEL в 1999 году разработал нормативную базу для ведения такого бизнеса. И практически сразу после этого перспективную идею на паях с «классическим» оператором One2One (ныне T-Mobile) претворил в жизнь крупный контент-провайдер Virgin Mobile. В том же году компания Sense, договорившись со шведской Telia и норвежской Telenor, стала первым виртуальным оператором в Скандинавии.
А в 2000 году еще один телеком из страны фьордов — Telе2, заключив соглашение с оператором Sonofon, построила в Дании первую виртуальную мобильную сеть с собственным MNC и полноценной коммуникационной инфраструктурой. Забегая вперед, скажу, что с тех пор корпорация существенно преуспела и на сегодняшний день является одним из крупнейших MVNO, работающих на общеевропейском уровне. Продираясь через множество исков со стороны национальных операторов, Tele2 вышла на французский и немецкий рынки, стала партнером Orange в Швейцарии, Telenor в Норвегии и основала виртуальную 3G-сеть в Швеции.
В 2001 году с британского рынка сотовой связи ушел British Telecom и… практически сразу возвратился, но уже в качестве MVNO, чтобы долго и счастливо работать с экс-конкурентами T-Mobile и Vodafone. Три года спустя сей опыт взяла на вооружение AT&T. Американская корпорация продала свое подразделение мобильной связи и, чтобы не растерять клиентскую базу, заключила MVNO-соглашение с оператором Sprint.
В 2002 году Virgin, «пионер» нарождающейся мобильной отрасли, освоившись в Великобритании и Австралии, вышел на американский рынок. Компания закупала эфирное время у Sprint, одного из лидеров рынка сотовой связи США, и предоставляла своим абонентам предоплаченные голосовые услуги по единому тарифному плану (первая минута — 25 центов, каждая последующая — 10 центов). Первоначально ключевым фактором роста популярности Virgin и быстро появившихся последователей стала именно дешевизна разговоров через MVNO.
Недорогая связь и по сей день остается одним из главных стимулов подключения к сети виртуального оператора. Так, например, в Ирландии, где согласно проведенному в прошлом году исследованию, 80% абонентов хотели бы видеть на рынке сотовой связи новых игроков, а 58% заменяют разговоры текстовыми сообщениями из-за неприемлемых тарифов; госрегулятор ComReg пригрозил тамошней «большой тройке» (Vodafone, O2 и Meteor) легализацией MVNO в стране. Первоначально юридически не предусмотренным виртуальным операторам постепенно в большинстве стран мира дали зеленый свет именно из антимонопольных соображений.
Около четырех лет назад стали предприниматься первые попытки преуспеть без «голосового» демпинга за счет «затачивания» допсервисов под конкретные пользовательские сегменты. В частности, продвижению Virgin на новом рынке во многом способствовал запуск услуги Rescue Ring, рассчитанной преимущественно на молодежь (сейчас 70% абонентов Virgin Mobile USA моложе тридцати лет). К тому времени Интернет уже сделал личные свидания с незнакомцами обычным делом. Ну а то, что такие встречи напоминают лотерею, ни для кого не секрет. Далеко не всегда воображаемый облик онлайн-собеседника соответствует физической оболочке. Rescue Ring помог разрешить эту проблему. Подписавшись на сервис, абонент получал возможность в любой момент принять «неожиданный» звонок, сослаться на срочное дело и вежливо прервать нежелательное рандеву.
Virgin продолжает выступать в роли первопроходца, одной из первых сместив фокус деятельности на продвинутые VAS. В июле 2006 года виртуальный оператор объявил о скором запуске «настоящего» мобильного ТВ с использованием ресурсов British Telecom. Принципиальная новизна проекта заключается в том, что все прежние попытки телекомов наладить телевещание на телефоны базировались на использовании мобильного Интернета. Астрономические суммы за трафик неприятно удивляли подписчиков, отказывавшихся от сервиса после первого же полученного счета. Пилотный запуск проекта показал, что около 60% абонентов готовы тратить на эту услугу до восьми фунтов стерлингов ежемесячно.
BT Movio транслирует ТВ-передачи на тех же частотах, что и DAB (digital audio broadcasting), используя систему DAB-IP. Эта технология обеспечивает меньшую пропускную способность, чем конкурентная DVB-H, однако именно частоты, в которых работает DAB-IP, не были заняты в британском эфире. В Virgin утверждают, что их хватит с головой для передачи телесигнала без потери качества, и намерены как можно продуктивнее использовать три месяца эксклюзивных прав на вещание, предоставленных BT. Самое уязвимое (в маркетинговом смысле) место в новом проекте — это специфические требования к телефону-приемнику, который должен поддерживать WM5. Для решения этой проблемы Virgin пошел стандартным путем, предложив модель трубки, специально разработанной по такому случаю BT и The Technology Partnership.
MVNO попадает в зону повышенного внимания самых разных по роду деятельности корпораций. В первую очередь у медийного сегмента. В США свои «виртуальные» проекты уже есть у кинокомпаний Disney и Time Warner, а также у многих операторов кабельных телесетей — Charter, Comcast и др. Во Франции активно продвигают MVNO телеканал М6, звукозаписывающая компания Universal Music и радиостанция HRJ. Не менее активно (особенно в Европе) пробуют свои силы в предоставлении мобильных услуг интернет-провайдеры. А не так давно свою заинтересованность стали демонстрировать и крупные ритейлеры. Британская сеть супермаркетов Tesco, запустившая собственную MVNO-сеть в 2005 году, уже может похвастаться полумиллионом абонентов (попробуйте угадать, где эти люди затовариваются в уик-энд). Сейчас работу над открытием аналогичного проекта ведет главный конкурент Tesco — сеть ASDA.
Смещение ориентации MVNO на VAS пришлось ко двору в США и привлекло внимание телеканалов и киностудий, вечно пребывающих в поиске новых мест для сбыта своей продукции. В результате в декабре 2005 года компания MTV Networks, владеющая каналами MTV и VH1, объявила о намерении инвестировать $50 млн. в молодого виртуального оператора Amp’d Mobile, заодно введя своего человека в совет директоров телекома. Телевизионщики будут поставлять Amp’d видеоролики и музыкальный контент для VAS-проектов. В настоящее время направление допуслуг у виртуального оператора находится на подъеме, и он может себе позволить отчаянный демпинг. Одна музыкальная композиция из каталога Amp’d обойдется пользователю в $0,99, что в два раза дешевле, чем у конкурентов. Месяц спустя на выставке CES 2006 виртуальный оператор сообщил о соглашениях с телекомпаниями NBC, ABC, CBS и Cartoon Network. Изначально абонентам предлагались просмотры коротких фрагментов из передач, но уже к середине года Amp’d обеспечил полноценный доступ к телеконтенту.
Параллельно в Amp’d привлекают абонентов по старинке, за счет дешевых голосовых услуг. 250 минут разговора обойдутся в $29,99, а 2000 минут — в $99,99. Услуга Push-To-Talk стоит 99 ежедневных центов. Для сравнения, один из крупнейших в Америке поставщиков этого сервиса — Boost Mobile — берет $1,5 в день. Virgin тоже, несмотря на все свои достижения в сфере передачи данных, продолжает работу на голосовом поприще. В минувшем феврале компания запустила очередной ориентированный на молодежь тариф Inner Circle. За 70 центов в день абонент получает возможность звонить на три любимых номера в ночное время и выходные дни и трепаться сколько влезет.
