В своей книге «Nudge: Архитектура выбора»[7] Ричард Талер приводит много аргументов в защиту утверждения, что человек нерационален в своем выборе, а сама необходимость его делать настолько обременительна для большинства людей, что они испытывают затруднения даже при выборе упаковки молока в магазине. Поведение потребителя иррационально, потому что выбор является сложной ситуацией даже на бытовом уровне, не говоря уже о чем-то более значимом.
Например, у меня была студентка, поступившая в Милане на отделение политической философии. Я занимался с ней все два года ее учебы, поскольку ее выбор определялся желанием остаться в Европе и относительно низкой стоимостью обучения, а не пониманием того, чем для нее обернется сам образовательный процесс. Ей были незнакомы самые базовые понятия из политической мысли, поэтому каждый новый этап обучения сопровождался жутким стрессом. Она совершенно не ожидала и даже не задумывалась, что обучение будет настолько сложным.
По поводу подобных примеров сложного выбора и принятия совершенно иррациональных решений Талер говорит, что необходимы «деликатные попытки со стороны коммерческих организаций и правительства подталкивать людей к выбору, который улучшит их жизнь». И обосновывает это тем, что «в большинстве случаев индивид принимает неудовлетворительные решения, которых избежал бы при условии сосредоточенности, исчерпывающей информации, развитых когнитивных способностей и полного самоконтроля». В реальности большинство людей не обращают внимания на фразу «Курение убивает», когда начинают курить, игнорируют рекомендации о вреде фастфуда, а порой берут кредиты на свадьбу, чтобы через три месяца развестись. Любое решение человека наталкивается на множество когнитивных искажений, таких как безудержный оптимизм, магическое мышление, а также неумение оценивать риски и готовность верить скорее звездам и судьбе, чем здравому смыслу и научным данным. Талер настаивает на том, что людей, принимающих иррациональные решения, гораздо больше, чем способных критически мыслить и следовать рациональному выбору в реализации своих желаний и целей.
Чтобы проиллюстрировать убедительность рассуждений Талера о принципиальной иррациональности большинства людей, обратимся к такому феномену, как сетевой маркетинг, или финансовые пирамиды, которые укрепляют свою популярность и являются теперь одной из главных экономических стратегий. Люди постарше помнят нашумевшее дело МММ – пирамиды, на которой погорело большое количество вкладчиков, поверивших в обещания ее основателя и не понимавших до конца, как все это работает. Поразительно, что позже история повторилась под лозунгом «МММ-2011: Мы можем многое!». Это факт. Организаторы чудо-бизнеса действительно многое смогли, а именно в очередной раз оставили без денег и с кредитами большое количество людей. В общей сложности за всю историю существования пирамиды пострадало порядка 15 млн вкладчиков.
Кому-то может показаться, что эта история исключительная, но наряду с большим количеством сетевых организаций по всему миру сама идея сетевого маркетинга активно соединяется с деятельностью различных блогеров-инфлюэнсеров. Они активно используют стратегии эмоционального вовлечения своей аудитории в сомнительные бизнес-схемы. Например, известная под прозвищем Лерчики семья инфобизнесменов Чекалиных уже несколько лет крутит «Колесо фортуны», для участия в котором нужно покупать наборы производимой ими косметики (впоследствии в изобилии появляющейся на «Авито»). По обещаниям инициаторов действа, эта чудо-лотерея позволит выиграть кому-то из обладательниц эксклюзивной косметики различные дорогие призы. Шансов на выигрыш, конечно же, мало, но вот сбывать таким образом косметическую продукцию оказывается настолько выгодно, что многие удивились, узнав, какие суммы задолжала налоговой семья Чекалиных, так ловко крутившая свое «Колесо фортуны» на протяжении последних лет.
Эта история наглядно иллюстрирует, как часто люди принимают эмоциональные решения, под влиянием сиюминутных импульсов совершая странные и удивительные поступки, за которые потом приходится расплачиваться. Многочисленные марафоны желаний, сомнительные курсы, обучающие каким-то якобы востребованным профессиям, и множество других инфопродуктов, судя по различным опросам, пользуются огромной популярностью, но так же велика и статистика разочарований. Люди остаются у разбитого корыта с большими долгами и кредитами, подают в суд, ищут справедливости. Но все эти истории лишь иллюстрируют, насколько иррационально поведение большинства людей, и подтверждают теории современных поведенческих экономистов.
И здесь стоит вновь задаться вопросом: продиктована ли наивностью вера таких деятелей, как Гари Вайнерчук, Тони Роббинс или Наполеон Хилл, в предпринимательские таланты каждого либо является частью большого развода на деньги? Ведь отсутствие не только предпринимательских способностей, но и базового рационального мышления встречается гораздо чаще, нежели нас хотят убедить идеологи достигаторства и превращения жизни каждого человека в бизнес-проект.
Сами пропагандисты «успешного успеха», зарабатывающие огромные деньги на убеждении других посредством менторства, публичных лекций и своих блогов, часто оказываются всего лишь владеющими риторикой людьми, не добившимися в жизни ровным счетом ничего. Безудержный трудоголизм в обществе, обремененном навязчивой идеей постоянно повышать личную эффективность, представляется благом, потому как медиапространство пестрит историями невероятного успеха, а люди, что называется, выбившиеся из грязи в князи, вдохновляют других последовать их примеру. Однако многие из таких историй успеха являются откровенными фейками и призваны обеспечить позитивный имидж этому гламурному стилю жизни.
Дейв Рэмси, финансовый гуру, ведущий радиошоу и автор бестселлера «Полное финансовое преображение» (Total Money Makeover), ставшего одной из самых популярных книг всех времен о личных финансах, является характерным примером сапожника без сапог. Когда прогорел его реальный бизнес, он подался в консалтинг и стал одним из ведущих гуру по «успешному успеху». В одной статье я наткнулся на критические комментарии в его адрес, в которых присутствовала аккуратная оценка рекомендаций Дейва: «Его советы не всегда математически верны и часто ошибочны». А по поводу страховых фондов самого Рэмси автор статьи констатирует: «Вы заработаете гораздо меньше после оплаты расходов и комиссий».
Если предприниматель в традиционном понимании – это человек с высоким уровнем самоорганизации, способный анализировать тенденции рынка, просчитывать риски, издержки и прогнозировать рост прибыли, то блогеры-инфлюэнсеры нынешней волны демонстрируют совершенно новый тип экономического поведения. Они наращивают аудиторию, описывая свой стиль жизни в роскоши и бесконечно выкладывая фотографии из живописных мест, чтобы получить больше внимания и рекламные контракты от брендов. Это своего рода новая форма «эмоционального предпринимательства», которая позволяет людям с хорошо развитым эмоциональным интеллектом, харизмой и умением подать себя зарабатывать только на рекламе чужой продукции и торгуя личным брендом. Если они и продают какие-то собственные инфопродукты, то все их содержание сводится к рассказам о том, что вы можете стать такими же популярными, если запишетесь на их удивительный курс. Но что не так с этими уверениями?
Мы уже выяснили, что не у всех есть предпринимательские способности, а также что не все люди достаточно рациональны, чтобы не брать кредиты для оплаты предыдущих кредитов. Следующий пункт: не все люди обладают природными данными и харизмой, необходимыми, чтобы стать суперблогерами и привлечь большую аудиторию. Тех, кто пытался стать успешным и популярным, но ничего не добился, гораздо больше, нежели продающих свой личный бренд при помощи маркетинга, построенного на историях успеха.
Но есть и другая сторона всей этой истории. Милые улыбающиеся лица в красивых декорациях – это лишь вершина айсберга огромной индустрии, работающей в том же бешеном темпе, что и люди, одержимые идеей личной эффективности. Усердный труд в современных реалиях предполагает не только физическую, но и эмоциональную нагрузку. Как бы странно это ни звучало, но многие блогеры, добившиеся первых рекламных контрактов с брендами, жаловались на изнурительный труд по созданию контента, поддержанию проекта и монетизации своей аудитории. Если контент публикуется недостаточно часто, алгоритмы социальных сетей снижают количество показов и тем самым ставят под удар популярность и, как следствие, доходы новоявленных эмоциональных предпринимателей. И как ни парадоксально, за кадром эти улыбающиеся лица и гламурная жизнь выглядят не столь радужно.
