Возможно, это единственная техника маркетинга, которую старомодные высоколобые маркетологи-артисты наотрез отказываются признавать. Может быть, это потому, что они не хотят признать, что их работа – продавать продукцию, и не хотят нести ответственность, если она не продается. Но, нравится вам или нет, премии на конкурсах и тонны рекламной продукции в расчет не идут. В расчет идет объем продаж. Если вы попросите потребителей покупать вашу продукцию, они будут ее покупать – не всегда, может быть, но, во всяком случае, чаще, чем если вы их не будете просить об этом. А это означает увеличение продаж для вас и снижение их для ваших конкурентов.

В начале 1990-х гг. компания Coca-Cola, как и многие другие, ринулась в Россию, Восточную Европу и Центральную Азию, чтобы завалить открывшиеся там рынки западной продукцией. Мы строили заводы, покупали грузовики, раскидывали сети дистрибуции. Ох, как мы были воодушевлены. Продукция Coke теперь стала доступна для сотен миллионов жаждущих потребителей.

И какое разочарование нас ждало!

Не нас одних, правда. Иностранные компании десятками обосновывались в странах бывшего коммунистического блока. Мы все попались в ловушку маркетинговой теории «поля чудес»: если вы построите надлежащую систему дистрибуции и сделаете продукт общедоступным, его обязательно будут покупать.

Не покупают.

Оглядываясь назад, я мог бы в свою защиту сказать, что эта поспешная гонка в новые страны была еще одним случаем научного расчета и эксперимента. Потенциальная возможность существовала, и нужно было попытаться воспользоваться ею. Могу добавить, что в общей атмосфере воодушевления нам хотелось не дать конкурентам опередить нас, ибо если бы они опередили и преуспели, то как бы успешно мы ни развивались в других местах, нас все равно сочли бы тугодумами и неудачниками. Но мы совершили большую ошибку, и не в том, что пошли на риск и решились на глобальную экспансию, но в том, что не подготовились, не выполнили домашнего задания, не разобрались как следует в новых рынках, и потому наш маркетинг получился недостаточно агрессивным.

Следовало помнить, что расширять бизнес, идет ли речь о новых рынках или новых продуктах, никогда нельзя только потому, что этот рынок есть или этот продукт вы можете производить. Как вы не покупаете акции только ради пополнения своего инвестиционного портфеля, без учета вероятной доходности инвестиций, так и не следует вторгаться на новый рынок или выпускать новый продукт без серьезного предварительного анализа того, как вы собираетесь сделать новое предприятие прибыльным.

Первое, о чем вы должны задуматься, намереваясь выйти на новый рынок: есть ли со стороны потребителей готовность или потребность покупать вашу продукцию. Иными словами, вопрос не в том, сколько всего людей есть на данном рынке, а сколько из них пожелают покупать ваш продукт и имеют для этого средства.

Много лет назад Coca-Cola была вынуждена уйти с индийского рынка из-за того, что правительство Индии потребовало от компании раскрыть формулу напитка, a Coca-Cola отказалась. Спустя некоторое время благодаря упорному труду многих людей мы смогли вернуться в Индию и уже потирали руки в радостном предвкушении того, что миллиард индийцев начнут покупать нашу продукцию. Но потом мы поняли, что из этого миллиарда большинство не имеет денег покупать не то что прохладительные напитки, а и пропитание. Пока больше индийцев не начнут располагать более или менее приличными доходами, местный рынок останется маленьким для чего угодно, сколько бы людей там ни жило. То же относится и ко многим странам бывшего коммунистического лагеря. Мы оказались недостаточно осмотрительны. Мы не просчитали реальный потенциал.

Выход на новые рынки через дистрибутивную экспансию долгие годы был очевидным и простым решением для многих компаний, стремившихся к росту. Однако если ваша цель – добиться максимальной отдачи инвестиций, то новые рынки зачастую далеко не лучший вариант. Вам прежде всего нужно сосредоточиться на рынках, обладающих наибольшим потенциалом, а это, как правило, рынки, на которых вы уже присутствуете, и постараться извлечь из них максимум возможного. Только после этого можно ставить вопрос о переходе на другие рынки.

Вы никогда не должны забывать, что для продажи продукции нужно иметь покупателей, готовых и способных заплатить за нее. Вот почему я говорю: удите рыбу там, где она водится.

Когда мы в Coca-Cola обсуждали, следует ли нам расширять бизнес за счет экспансии в другие страны, Роберто Гойзуэта высказал великолепную мысль.

«Послушайте, – сказал он, – каждый человек на планете выпивает в среднем 64 унции жидкости в день. На продукцию Coca-Cola из этого количество на сегодняшний день приходятся только две унции». Раньше мы оценивали потенциал рынка, просто умножая эти две унции на 5, 6 миллиарда жителей Земли. Роберто же заявил, что было бы куда плодотворнее думать не только о том, чтобы побудить больше людей потреблять наши напитки, но также о том, чтобы побуждать тех людей, которые уже их потребляют, потреблять больше – за счет других жидкостей. Из этого следовал вывод, что нам еще надо развивать и развивать рынок среди тех миллиардов потребителей, что мы уже имели.

Я всегда придерживался взгляда, что уже существующие рынки почти всегда обеспечивают лучшие результаты, нежели рынки новые. Отчасти это связно с тем, что на разработанных рынках вас уже знают, даже те, кто еще не стал вашим непосредственным потребителем. Вам уже не нужно тратить деньги на представление себя. Но еще важнее, вероятно, то, что больше шансов продать товар тем людям, которые уже хотят его иметь.

Коэффициент успешных продаж людям, которые уже являются вашими частыми или нечастыми покупателями, намного выше, чем людям, которые никогда не интересовались вашим продуктом и даже не помышляли купить его. Задумайтесь вот над чем. Если вы продаете гигиенические прокладки, кому у вас больше шансов продать свой продукт – сотне женщин или тысяче мужчин? Этот пример может показаться надуманным, ведь мужчинам гигиенические прокладки вроде бы совершенно ни к чему, но концепция и арифметика здесь те же самые. У вас гораздо больше шансов продать свою продукцию людям, которые думают, что нуждаются в ней или хотят ее. Коэффициент конверсии в этом случае будет намного выше.

Я недавно выступал перед представителями лыжной индустрии. Они разработали стратегию привлечения к лыжному спорту людей, которые никогда лыжами не увлекались. Мне это показалось бессмыслицей. Я посоветовал им изменить стратегию, поскольку гораздо легче убедить тех, кто уже катается на лыжах, кататься больше, чем пытаться привить любовь к лыжам новичкам.

Это легко потерять из виду, когда вы ослеплены кажущимся спросом. Для таких давних и устоявшихся продуктов, как Coca-Cola, например, выход на новые рынки представляется простым способом достижения кратковременного роста, поскольку определенный уровень спроса существует на любом рынке, переливаясь через край с других рынков. Но для обеспечения действительно устойчивого спроса выход на новые рынки – весьма неэффективный подход. На существующих рынках, где потребители знают ваши продукты и услуги, можно продать существенно больше при значительно меньших затратах. Вам, конечно, все равно нужно работать над расширением рынка и увеличением потребления, убеждать людей покупать больше или заменять вашим продуктом то, что они покупают в настоящий момент. Но эта деятельность гораздо продуктивнее, чем попытки привлечь на свою сторону людей, которым вы совершенно не интересны.