Когда действие ценовых скидок заканчивается, потребители уходят к другому продавцу, который готов платить им за то, что они купят его продукцию. И когда политика избирают в результате негативной кампании, он самоутверждается лишь за счет того, что его оппонент негодяй, и у избирателей нет никаких позитивных причин голосовать за нынешнего победителя в следующий раз. Это игра обходится очень дорого и в конечном счете не стоит свеч. Вы каждый день можете открыть газету и узнать, что очередная компания преуспела настолько, что приказала долго жить. Она распродала всю свою продукцию и на этом разорилась.

В будущем маркетинг должен увеличивать ценность вашего продукта в умах покупателей. Это подразумевает построение брендов за счет отыскания общей почвы между потребителями и вашим продуктом или услугой. Это подразумевает укрепление долговременных отношений. Это подразумевает, что вы выявляете ожидания покупателей и удовлетворяете их с избытком, а также многое другое, позволяющее сохранять вашу продукцию «свежей» и желанной для потребителей.

Когда большее число маркетологов поймет это и обратит свой взор на новый маркетинг, этот снежный ком превратится в лавину, потому что директора компаний увидят, на что способен новый, настоящий маркетинг, и уже перестанут соглашаться на что-то меньшее.

Поэтому поддержание старого маркетинга уже нельзя рассматривать даже как вариант. Вам нельзя оставаться на месте, не двинувшись вперед и не начав действовать, иначе вы будете обречены плестись в хвосте.

Да, стать маркетологом нового типа – трудное дело, особенно поначалу, когда придется преодолевать огромное сопротивление. Высшее руководство будет отказывать вам в необходимых ресурсах, урезать маркетинговый бюджет в трудные для бизнеса времена. Вы должны стоять на своем и доказывать свою правоту с фактами и цифрами в руках, демонстрируя, что маркетинг действительно работает и является капиталовложением, приносящим прибыли. Сотрудники вашего маркетингового отдела будут всегда на высоте, если вы будете побуждать их превращать хорошие идеи в еще лучшие и решительно отказываться от проектов любимых, но недейственных. И вы наверняка столкнетесь с не слишком горячим желанием рекламных агентств, которые на вас работают, подчиниться вашему требованию сосредоточиться на блестящей рекламе, предоставив заниматься стратегией вам.

Но поверьте мне, новый маркетинг принесет плоды, сказочные плоды. Поэтому держитесь. Принципы, изложенные в книге, – не просто абстрактные теории. Они развивались и использовались в ходе самых успешных маркетинговых кампаний за последние 15 лет. Я знаю, что в моем случае они оказались действенными, и такими же они будут для вас. Ничто не преодолевает сопротивление лучше, чем успех.

Но даже когда сопротивление ослабнет, вам все равно будет нелегко. Маркетолог нового типа в принципе не может достичь такой точки, когда можно расслабиться и сесть, задрав ноги. Чтобы преуспевать в маркетинге, трудиться нужно постоянно. Но это и хорошо. Кому охота просто сидеть и смотреть, как жизнь проходит мимо? Так за работу! Чем раньше вы начнете, тем больше сможете заработать для компании и для себя.

На протяжении всей книги я твердил об исключительной важности стратегии и логики. Поэтому я привожу ниже список стратегических принципов, которые вам надлежит запомнить. Если вы будете использовать часть из них, то станете несколько лучшим маркетологом, но, применяя их все, вы будете лучшим из лучших.

• Единственное предназначение маркетинга – продавать большему числу людей больше товаров. Делать это чаще и по более высоким ценам. Других причин заниматься им нет.

• Маркетинг – серьезный бизнес, и, во все возрастающей степени, серьезный бизнес неотделим от маркетинга.

• Маркетинг не имеет никакого отношения к волшебству, и менеджеры, притворяющиеся волшебниками, обманывают себя и других. В маркетинге нет ничего таинственного.

• Маркетинг – это профессия. Его нельзя доверять дядюшке Вилли или кому-либо еще, не имеющему профессиональной подготовки.

• На сегодняшнем рынке правит бал потребительская демократия. У потребителей большой выбор, поэтому задача маркетологов – оказать помощь в выборе.

• Планируйте свой курс. Двигайтесь туда, куда хотите попасть, а не куда думаете, что попадете.

• Выбрав цель, разработайте стратегию ее достижения.

• Стратегия – главный босс. Никогда не забывайте об этом. Вы можете менять стратегию, но не можете отклоняться от нее.

• Маркетинг – это наука. Это эксперименты, измерения, анализ, отладка и репликация результатов. Как истинный ученый, вы должны быть готовы менять свое мнение.

• Анализируйте результаты работы по каждому бренду и каждому региону. Делайте это регулярно и как можно чаще – по меньшей мере ежемесячно. Маркетинг должен приносить плоды.

• Задавайте вопросы. Будьте наблюдательны, ненасытно любопытны, проявляйте творчество. Творчество, правда, предполагает разрушение старых идей, но это нормально. Каждый день есть новый день.

• Одинаковость не продается. Ценность вашего продукта определяется его отличиями от конкурирующих товаров, отличиями, имеющими значение для потребителей.

• Стройте свои бренды, используя все компоненты имиджа – имидж торговой марки, имидж продукта, имидж пользователя, имидж пользования и ассоциативный имидж.

• Используйте правильные ориентиры: фокусируйтесь на прибылях, а не объеме, на реальном потреблении, а не на абстрактной доле рынка, на вашей доле в будущих продажах, а не на простом знании бренда потребителями.

• Продолжайте приводить потребителям все новые резоны покупать у вас. Вам необходимо, чтобы они возвращались к вам как можно чаще и покупали вашу продукцию по возможно более высоким ценам.

• Маркетинг должен быть локальным. Вы должны предлагать каждому потребителю нечто затрагивающее его лично. Глобальные бренды строятся из множества сильных локальных брендов.

• Удите рыбу там, где она водится. Сосредоточьте усилия на тех потребителях, которые готовы и способны покупать ваш продукт. Сегментируйте рынок с тем, чтобы выявлять наиболее значительные цели.

• Гораздо легче постепенно расти и расширяться, нежели переучиваться и меняться.

• Думайте об источниках бизнеса; откуда может прийти очередная продажа или очередной доллар прибыли.

• Не дайте себя ослепить кажущемуся спросу. Предпочтение потребителей – вещь хрупкая. Продолжайте продавать то, что продается.

• Сделайте все возможное, чтобы каждый работник понимал стратегию, курс и цели бизнеса. А потом пусть они работают над достижением этих целей.

• Отыскивайте наилучших профессионалов в сфере маркетинга и создавайте для них рабочие места. Вам нужны лучшие люди, а не лучшее штатное расписание.

• Вознаграждайте отличную работу и наказывайте посредственность.

• Стратегия – ваша работа. А работа рекламных агентств – эффективно доносить вашу стратегию до потребителей.

• Ни одно агентство не способно удовлетворить все потребности всех ваших брендов. Один размер никак не может подходить всем.

• Хорошо платите агентствам для привлечения лучших талантов, но требуйте результатов, поддающихся проверке.

• Спешите жить и работайте со страстью. Иначе какой смысл вставать по утрам?

Многое из того, что я рекомендую здесь, может показаться совершенно очевидным проявлением здравого смысла. Но когда вы начнете внедрять все это в мире маркетинга, где по традиции всегда правили бал тайна и волшебство, вас сочтут едва ли не революционером. Так что будьте готовы и сохраняйте чувство юмора, когда люди будут показывать на вас пальцами.

Меня лично не очень радовало, когда недоброжелатели с Мэдисон-авеню нарекли меня Ая-Колой. Но какая разница? Я решил для себя, что это, как говорится, просто блохи, которые приносит с собой собака. И кроме того, последним смеяться намеревался именно я, потому что, пока они цеплялись за прошлое, я строил будущее. И я намерен оказаться в этом будущем раньше, чем они.