Есть определенная нелогичность в том, какое огромное значение производители продуктов придают фокус-группам и другим способам получения обратной связи. В действительности потребители мало знают о том, что едят. Они говорят, что стараются избегать некоторых ингредиентов - жиров, например, - но во время слепой дегустации, как правило, предпочитают продукты с более высоким содержанием жира, склонны недооценивать содержание сахара и соли в образце и даже не могут сказать, утоляет напиток жажду или нет. Участники потребительских дегустаций, которые организует Гейл Сивилл, обычно используют расплывчатые оценки типа: «Это мне нравится, потому что вкус необычный». Когда Гейл просит выражаться точнее, они отвечают еще туманнее: «Обалденно вкусно!» Они знают, что продукт им понравился, но не знают, почему. Индустрия еды мастерски использует эту неопределенность. Исходя из своего опыта Сивилл может сказать, что на суждения потребителей часто влияет реклама, а порой - предположение о том, каким должен быть «правильный» выбор. Зная, что излишнее потребление соли не одобряется, человек может сказать: «Мне нравятся эти картофельные чипсы, потому что они не слишком соленые», даже если в чипсах много соли. Аналогично на заявленные предпочтения потребителя часто воздействует информация о составе продукта. Когда потребители думают: «Мне не следовало бы этого есть», они, скорее всего, ответят: «Мне это не нравится». Но в действительности, говорит Сивилл, слепые тесты обычно показывают противоположное: «Им нравится то, что жирнее и солонее». Кроме того, потребителей вводят в заблуждение сложные, многослойные продукты. Они могут сказать, что им нравится брокколи, но на самом деле они любят жареную брокколи под слоем расплавленного сыра; могут заявить, что им нравится, как выглядят чипсы, но на самом деле им по душе жир и соль. Бывает, говорит Сивилл, что сахар, жир и соль настолько замаскированы другими вкусами, что мы даже не отдаем себе отчета в их присутствии. Так, большинство сортов хлеба содержит много соли, поскольку соль маскирует горьковатый привкус муки и улучшает вкус готового изделия - до 10 баллов по шкале потребительской оценки от одного до 15. Некоторые хлебобулочные изделия содержат много сахара - Сивилл оценила сладость булочки в гамбургере из McDonald’s в семь-восемь баллов. Кетчуп за сладость получил восемь-девять, а томатный соус из Pizza Hut добрался до 10-12 баллов. Еще один сюрприз - крекеры. Потребители знают, что в крекерах много соли, но высокое содержание сахара и жира бывает для них откровением. Или возьмем очень популярную салатную заправку «Ранч». Поскольку за основу взяты майонез и йогурт, содержание жира в «Ранч» предсказуемо, но вот содержание сахара может оказаться сюрпризом. В зависимости от бренда сладость этого соуса достигает 7,5-10. Сивилл иронизирует: «Родители говорят: “Мой ребенок ни на одну заправку, кроме “Ранч”, не согласится”, и мне хочется им сказать: “Да, и я знаю, почему. Потому что она сладкая”». Разработчики новых продуктов с радостью используют недостаточную информированность потребителей в своих интересах. Если содержание сахара в продукте выше, чем любого другого компонента, федеральные стандарты требуют, чтобы именно он стоял первым в списке ингредиентов на упаковке. Но если содержится несколько разновидностей подсластителей, их можно перечислять ПО отдельности, что отодвигает каждый из них к концу списка. Гейл Сивилл считает, что такая формулировка федеральных стандартов позволяет производителям добавить в продукт три разновидности сахара и при этом не поставить сахар на первое место в списке ингредиентов. Возьмем хлопья для завтрака: в состав хлопьев часто входит та или иная комбинация сахара, коричневого сахара, фруктозы, кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы, меда и патоки. - И все это затем, чтобы не ставить сахар первым в списке? - Да, я так считаю. Чтобы матери не заметили. Какими бы ни были мотивы производителей, маркировка продуктов не раскрывает полностью информацию о содержании сахара и жира, тем более на понятном потребителю языке. Например, на коробке хлопьев Kellogg’s Frosted Flakes написано, что одна порция хлопьев содержит 11 г сахара - но нигде не упоминается, что содержимое коробки больше чем на треть состоит из подсластителей.

    ГЛАВА 21

Движимый стремлением побольше узнать о том, как индустрия еды работает над созданием продуктов, перед которыми невозможно устоять, я попросил у коллеги раздобыть мне приглашение на очередной Международный симпозиум по сенсорным методам анализа пищевых продуктов памяти Роуз Пэнгборн* в Харрогите, небольшом курортном городе в 200 милях к северу от Лондона. Мой интерес привлек семинар под названием «Могут ли сенсорные аналитики обеспечить индустрию питания товарами, перед которыми невозможно устоять?». Особенно интересно было послушать Мишель Фоли. Она занимается научными исследованиями в компаниях Frito-Lay и PepsiCo, а здесь выступила с докладом «Невозможно устоять: высокий уровень потребительского удовлетворения и что это значит». Пачки чипсов с различными вкусовыми добавками были разложены по всей комнате, где проходила презентация. «Вы бы могли сказать, что перед этими чипсами невозможно устоять?» - начала она с вопроса к присутствующим. Большинство людей в комнате кивнули. Мишель Фоли поставила первый слайд с формулой: «удовольствие от еды = сенсорная стимуляция + калорийная стимуляция» - и начала рассказывать об эксперименте, который проводила, что- бы выделить те компоненты еды, которые потребители находят в высшей степени привлекательными. Фоли опросила 2000 человек, которые часто ели один или более из 31 продукта Frito-Lay, главным образом крекеры или чипсы с различными вкусами и разной формы. Ее исследование отличалось от других тем, что она пригласила к участию людей, которые знали и любили снэки и ели их регулярно. Основываясь на воспоминаниях о недавно съеденном, участники выбирали для их описания характеристики из предложенных вариантов, включавших и «очень привлекательный». От 35 до 70% участников охарактеризовали продукт, который регулярно покупали, как «очень привлекательный». Чаще всего такой характеристики удостаивались Nacho Cheese Doritos и Cheetos Flamin’ Hot. На следующем этапе Фоли попыталась выяснить, что именно в этих продуктах делает их «очень привлекательными». Сформировав потребительскую панель, она проанализировала некоторые наиболее вероятные факторы, среди них оказались: «динамика текстуры», описывающая ощущения при жевании (твердый или хрупкий? ломается или тает?), и «динамика вкуса», описывающая тип, насыщенность и сложность вкуса. (В индустрии питания США принято делить вкусы на шесть типов: молочные, барбекю, пряные, острые, фруктовые и морепродукты.) Момент появления вкуса в процессе жевания тоже входит в «динамику вкуса». Другими представлявшими интерес характеристиками были «интенсивность вкуса», оценивавшаяся по шкале от одного до 15, и «динамика массы», описывающая трансформации чипсов во рту, например превращаются ли они в тестообразную массу или полностью тают. Фоли также интересовало, легко ли есть продукт, т. е. сколько времени требуется на то, чтобы его разжевать, - это, как правило, определяется размером и твердостью чипсов. Фоли проанализировала полученные от участников потребительской панели данные и, наконец, точно определила пять ключевых компонентов «высокой привлекательности». Ими оказались, в порядке убывания значимости: калорийность, интенсивность вкуса, легкость жевания, способность таять во рту и высокая скорость проявления вкуса. Каждое из этих качеств воздействует на органы чувств по нескольким каналам. Вместе взятые, они придают ситуации потребления чипсов «элемент игры, элемент забавы». В таком контексте привлекательность Nacho Cheese Doritos становится понятной, особенно когда Фоли подчеркнула, какой вклад вносят в нее сыр и другие вкусы молочной группы. Чипсы Nacho Cheese Doritos объединяют многие желанные для потребителя качества: сложный вкус, обеспеченный тремя разными сырными нотами и нотами молока и сливок, плюс соль и жир, повышающие вкусовое удовольствие. За хрусткостью и твердостью при первом укусе следует таяние во рту, превращающее чипсы в пюре. Вкус Cheetos Flamin’ Hot тоже меняется во время еды. «Дети сравнивают ощущение с катанием на горках, - сказала Фоли. - Сначала сырный вкус, потом острый, потом пикантный». Эти чип- сы тоже хрустят, возбуждают и несут в себе элемент игры. Оба бренда - продукты высокотехнологичной переработки: «Вы берете сыр за основу и оживляете его острыми или пикантными привкусами. Продукт становится более интересным и более сложным». «Оживляете?» Так я впервые услышал это слово в применении к продукту. Фоли четко сформулировала бизнес-задачу своего исследования: «Нам нужно не предсказывать, что понравится потребителю, а знать это наверняка». Чтобы обеспечить успех на рынке, производитель должен добиться высокой «повторяемости» - другими словами, как можно больше потребителей должны купить продукт более одного раза. Фоли замеряла количество «повторов» за полугодие в течение двух лет. Среди выводов, к которым она пришла, был и такой: если продукт понравился при первом употреблении, это еще не значит, что он будет очень хорошо продаваться. Ключ к «повторам», сказала Фоли, состоит в том, чтобы потребитель, съев шесть или семь картофельных чипсов, подумал, что они такие же вкусные, как первые два. «Главная задача - создать продукт, который будет приносить удовольствие и оставлять приятное послевкусие, - объяснила она. - Разница между первым и последним впечатлением от продукта - вот что, как я обнаружила, связано с числом “повторов”. Все дело в том, получает ли потребитель от продукта желаемые сенсорные впечатления». На симпозиуме Фоли задала вопрос: «Как нашим технологам встроить эту самую привлекательность в продукты?» - и сама же ответила: «Использовать оттенки вкуса, текстуру и другие органолептические качества, чтобы обогатить базовый продукт дополнительными стимулами». Удачный пример продукта с очень высокой привлекательностью - картофель фри с беконом и сыром. Помимо комбинации вкусов из группы молочных и барбекю для этого продукта характерно разнообразие текстуры. «Какие-то кусочки хрусткие, какие-то - хрусткие снаружи, но мягкие внутри. Он теплый. Он клейкий на ощупь, и вам приходится помогать себе пальцами, а потом их облизывать. Это продукт с мультисенсорным воздействием». В одном из своих исследований Фоли попросила участников с опытом потребления картофельных чипсов Lay’s оценить относительную привлекательность нескольких их разновидностей. Самую низкую оценку получили Baked Lay’s из печеной картошки с простым вкусом, не тающие во рту. Закономерно, что содержание жира в них оказалось самым низким. Затем шли Classic Lay’s с несколько более сложным вкусом и карамелизованными нотками за счет обжарки в масле. Содержание соли в них было выше, они лучше таяли во рту. Затем шли чипсы с привкусом барбекю, за ними - чипсы со сметаной и луком. Самыми привлекательными оказались Kettle Cooked. Их вкус сходен со вкусом Classic Lay’s, содержание жира немного ниже, но это более сложный продукт, требующий чуть больше времени на потребление, с твердой, хрусткой структурой и неоднородным внешним видом, что делает каждый ломтик уникальным. Технологии наслаивания компонентов и введения оттенков вкуса обеспечивают мультисенсорное воздействие многим брендам картофельных чипсов. «Сначала вы к базовому продукту добавляете жир (читай: калории) и создаете новое ощущение во рту, потом вы добавляете вкусоароматизаторы, затем текстуру и так вы поднимаетесь по лестнице потребительской привлекательности», - рассказывала Фоли. Еще одна стратегия, позволяющая добавить чипсам «неотразимости», - сочетать их с дипами. «Обмакивание в дип, - объяснила Фоли, - это способ повысить удовольствие от простых чипсов, обогатить их вкус. Когда вы макаете их в соус, например сметанно-луковый, вы получаете массу дополнительных сенсорных стимулов». Однако не каждый продукт получается сделать неотразимым. «Я могу научиться любить чипсы Lay’s из печеной картошки, - сказала Фоли, - но я не назову их “неотразимыми”». Дополнительные вкусы и другие сенсорные стимулы не смогут компенсировать отсутствие в них жира - компонента, отвечающего за привлекательность. Но благодаря всем прочим добавкам продукт станет, по словам Фоли, по крайней мере «более приятным, более интересным, более стимулирующим. По существу, мы занимаемся тем, что делаем еду доставляющей больше радости. Вот, собственно, и все». - Значит, вы берете сенсорные характеристики и кулинарное искусство и превращаете их в снэки? - спросил я потом у Фоли. - В легкодоступные снэки, - уточнила она. - А возможность создавать различные сенсорные стимулы - я правильно понимаю, что это основа пищевой технологии? - Именно в этом заключается наша работа. Говард Московиц, специалист по поведению потребителей, тоже выступал на Пэнгборнской конференции". В своем докладе он говорил, что если мы действительно хотим выяснить, какой про- дукт понравится потребителям, его ключевые сенсорные характеристики необходимо оценивать одновременно, во множестве возможных комбинаций. Это противоречило традиционному подходу, когда специалисты сначала определяют оптимальный уровень сахара, затем оптимальный уровень соли и т. д. Подход Московица требует сложных математических моделей и более затратен, но, если он приводит к успеху, затраты окупаются. Ученый протестировал шесть независимых переменных в 44 пробных партиях, прежде чем томатный соус Prego можно было выставлять на полки супермаркетов. Апельсиновый сок Grovestand не был готов к выходу на рынок, пока Московиц не протестировал 65 пробных партий. Понадобилось 87 пробных партий - уйма кофе! - прежде чем Maxwell House обрел правильный вкус. «Конечно, было бы легче подготовить два образца и тестировать их последовательно, - заметил Московиц. - Правда, в этом случае мы бы никогда не получили ответ». И продолжил: «Если вам удастся найти оптимальное сочетание ингредиентов, вы почти наверняка окажетесь на пути к превращению набора химических веществ и физических свойств в успешный продукт». Была еще как минимум одна причина радоваться тому, что мне достались материалы конференции, - я прихватил с презентации доклада Вильмы ден Худ и Е. X. Зандстры постер, озаглавленный «Что делает еду желанной?». Эти ученые работают в Центре изучения поведения потребителей компании Unilever, крупнейшего в Евросоюзе производителя потребительских товаров, и четко определяют цель своих исследований: «Нас интересуют элементы, которые при добавлении к продукту делают еду желанной как при первом, так и при повторном потреблении». Ден Худ и Зандстра попросили голландских потребителей заполнять опросные листы сразу после того, как они испытают сильное влечение к какому-нибудь продукту. Кроме того, потребителей включили в фокус-группы и попросили выявить сенсорные качества продуктов, которые им нравились. Неудивительно, что предпочтение отдавалось продуктам с высоким содержанием жира и высокой калорийностью. Причем практически все они отличались уникальными сенсорными характеристиками, такими как сочетание двух текстур (представь те шоколадный батончик, твердый снаружи, с мягкой фруктовой начинкой), специфический вкус (например, соус с интенсивным вкусом и ароматом) или сочетание двух вкусов (скажем, сладкий и пикантный одновременно). Кроме того, участники отметили, что продукты, вызвавшие у них сильное желание, положительно действуют на настроение, вызывая прилив бодрости. Исследователи пришли к выводу, что в долгосрочной перспективе потребители продолжат покупать продукты, ассоциирующиеся с двумя свойствами: уникальными сенсорными атрибутами и положительным влиянием на настроение.