Действующее лицо спектакля, выставленное на сцену в качестве звезды, является противоположностью индивида, его врагом, как сам по себе, так и во всех, кто ему уподобляется. Войдя в спектакль как объект для подражания, он отказывается от всех своих индивидуальных черт, ради того, чтобы отождествить себя с общим законом подчинения существующему порядку. Звезда потребления занимается непосредственной репрезентацией различных типов личности, и недвусмысленно указывает на то, что каждый из тех типов в равной степени обладает доступом ко всей полноте потребления и равным образом обретает в ней счастье. А волевая знаменитость должна обладать полным набором тех качеств, которые принято называть человеческими достоинствами. Итак, все видимые различия между ними теряют значение перед тем фактом, что все их типажи построены на общей безупречности и превосходстве во всех сферах жизни. Хрущёв стал генералом, чтобы командовать войсками во время Курской битвы, но не на самом поле боя, а на её двадцатую годовщину, будучи тогда уже главой государства. Кеннеди оставался оратором даже тогда, когда над его могилой произносили надгробную речь, ибо Теодор Соренсен продолжал писать речи его приемнику в том же стиле, с которым ассоциировался покойный. Все эти замечательные люди, олицетворяющие собой систему, становятся известными не потому, что остались сами собой, а как раз наоборот, убили в себе всякую индивидуальность, опустились ниже действительности самой ничтожнейшей индивидуальной жизни, и это все знают.

Иллюзорный выбор в показном изобилии позволяет нам также выбирать и между спектаклями: они тоже могут конкурировать между собой или, наоборот, союзничать. Однако главная сущность этого выбора заключена в том, что нам позволено играть одну из многих предложенных спектаклем ролей (путём потребления вещей, которые ей сопутствуют). Все эти роли одновременно взаимно исключают другу друга и пересекаются – оживляя, тем самым, потешную борьбу воображаемых качеств; однако всё это показное многообразие создано лишь для того, чтобы добиться ещё большего подчинения и количественной заурядности. Поэтому сейчас и происходит возрождение различных архаических оппозиций регионального или расового толка – они призваны возвысить вульгарные иерархические ограничения в потреблении до фантастических высот онтологического превосходства. Таким же образом происходит реставрация различных соревнований – от спорта да выборов; происходящая в них конфронтация смехотворна, однако они привлекают к себе значительный полуигровой интерес. Везде, где появляется избыточное потребление, главное противостояние происходит между молодёжью и взрослыми, и оно также превращается в фальшивую конфронтацию двух ролей: ибо уже нигде не существует взрослого – хозяина собственной жизни, и молодёжи – стремящейся к переменам и преобразованию мира. К преобразованию мира стремится сейчас только экономическая система, ведь динамизм – одно из основных свойств капитализма. Отныне только вещи могут править в этом мире, быть молодыми, соревноваться и вытеснять друг друга.

Все, кто занят показной борьбой в рамках спектакля, объединены нищетой. За маской тотального потребления могут скрываться различные формы одного и того же отчуждения, все они построены на зыбком грунте реальных противоречий. Спектакль может существовать либо в концентрированной, либо в распылённой форме, в зависимости от того, какой уровень нищеты он желает сохранить. И в том, и в другом случае, спектакль – это лишь образ однообразной, но долгой и счастливой жизни, укрывшейся в норке нищеты от ужаса и скорби.

Концентрированный спектакль, как технология государственной власти, присущ бюрократическому капитализму, хотя он может быть использован и в странах со смешанной экономикой, а, иногда, во время кризисов, и в странах развитого капитализма. Мы называем бюрократическую собственность концентрированной в том смысле, что каждый отдельный бюрократ связан с экономической властью лишь посредством бюрократического сообщества и только как член этого сообщества. Более того, товарное производство, слабо развитое при бюрократическом капитализме, также концентрируется в руках бюрократии, которая контролирует весь общественный труд и продаёт обратно обществу лишь самый минимум, достаточный для выживания. Диктатура бюрократической экономики не предоставляет эксплуатируемым массам значительной свободы самовыражения, она обладает монополией на любой выбор и довольно болезненно относится к любому выбору, сделанному не по её воле: даже если он касается еды или музыки – система считает его призывом к уничтожению бюрократии и решительно пресекает. Подобная диктатура отличается насильственными методами воздействия. Навязываемый в концентрированном спектакле образ блага являет собой официально признанную действительность и, как правило, олицетворяется одним человеком – гарантом тоталитарной сплочённости общества. Каждый должен магически отождествить себя с этой абсолютной знаменитостью или исчезнуть. Эта знаменитость является не неким абсолютом потребления, но образом героя, который оправдывает своим существованием абсолют эксплуатации, который представляет собой лишь ускоренное террором первоначальное накопление капитала. Если каждый китаец должен учиться у Мао и, таким образом, быть Мао, так это только потому, что ему больше быть некем. Там, где господствует концентрированный спектакль, также господствует полиция.

Распылённый спектакль сопровождает изобилие товаров и безмятежное развитие современного капитализма. Здесь каждый отдельно взятый товар оправдывает размах производства, а спектакль является апологетическим перечнем всех произведённых товаров. Здесь тон задаёт избыточная экономика. Различные товары-звёзды одновременно отстаивают свои, противоречащие друг другу проекты общественного благоустройства: автомобильный спектакль требует для себя хорошую транспортную сеть, которая невольно уничтожит старые города, тогда как спектакль самого города ратует за сохранение памятников старины. Поэтому какое бы то ни было счастье уже становиться проблематичным, ибо требует потребления всего. А так как потребитель может дотронуться лишь до малой части всего товарного благоденствия, то и всякое счастье в товаре оказывается недостижимым.

Каждый товар сражается только за себя, не признаёт другие товары и навязывает себя повсюду так, будто кроме него ничего не существует. Таким образом, спектакль – это эпическое воспевание борьбы между товарами, бесконечной борьбы, в которой ни один товар не возьмёт приступом Трою и не добьётся гегемонии. Спектакль славословит не людей и их оружие, а товары и их войны. В этой слепой борьбе каждый конкретный товар, влекомый желанием победить все остальные, бессознательно добивается большего: отныне товар становится миром, что одновременно означает то, что сам мир становится товаром. В этом и заключается хитрость товарного разума: пока индивидуальные черты товара изнашиваются и стираются в этой борьбе, общая товарная форма движется к своей абсолютной, всеобщей реализации.