Самый распространенный прием, используемый сетями, да и любыми другими клиентами, совершающими большие покупки, – это эксплуатация образа светлого будущего. Он основан на нужде и выглядит следующим образом.

Представителю противной стороны рисуется максимально радостная картина светлого будущего, в котором его ожидает «Щастье». Когда оно так близко от торгового представителя, когда он погрузил в него руки по самые плечи, проникся каждым радостным мигом, тогда и выдвигаются дополнительные требования. А расстаться со своим «Щастьем» продавцу уже очень трудно – вот оно, рядом! И что значат те небольшие потери, которые понесет компания в случае заключения не совсем выгодного договора с сетью по сравнению с чувствами продавца, если он вдруг потеряет свое «Щастье»?

Розничные сети очень часто используют подобные приемы в переговорах, упоминая о том, что они открывают новые магазины, благодаря чему поставщики увеличат объем продаж, расширят дистрибуцию. А словосочетание «объем продаж» – это такой универсальный ключик к любому продавцу, включающий у него механизм возбуждения нужды. «Объем продаж» – и все, пошла реакция.

Следующий прием, посредством которого манипулируют в переговорах и в основе которого лежит нужда, – это «образ ужасного будущего». Это не антоним, а логичное продолжение предыдущего приема. Противнику ярко рисуется картина ожидающих его страданий в том случае, если он не примет дополнительных условий договора.

Когда человек уже мысленно погрузился в то «Щастье», которое ожидает его при условии заключения договора, ему рисуется картина его кошмарного существования, ожидающего при условии неподписания документа, при сопротивлении «нормальным» условиям соглашения. Из уст закупщиков это звучит примерно так: «Компании, не представленные в сетях, через 2–3 года сойдут со сцены или же будут влачить жалкое существование, являясь переработчиками сырья». Цель данного приема – показать непонятливому противнику, как ему будет плохо, то есть усилить его нужду, но на этот раз не за счет обещания благ, а наоборот. Действие этого приема усиливается, из-за того что люди очень неохотно думают о тех проблемах, которые их могут ожидать впереди. Человеку гораздо приятнее рассуждать о светлом будущем, и он всеми путями стремится покинуть «неприятное» поле. Об этом знают все продавцы страховок. А покинуть «зону раздражения» можно двумя путями: или принять условия противника, или держать позиции, отстаивая интересы своей компании. Чаще принимается первый вариант, он и безопаснее, и гораздо менее болезненный, особенно если переговорщик рискует не своими деньгами.

В основе этих обоих приемов заложена нужда, толкающая менеджера по работе с розничной сетью идти к своему руководству и выбивать дополнительные скидки для клиентов. Стремление скорее удовлетворить потребность заставляет подписывать договоры на заранее невыгодных, нелепых условиях. Именно нужда, грамотно возбужденная в поставщике, является тем фактором, который определяет работу с сетью; и хорошие закупщики, хорошие переговорщики умело этим пользуются.

Как бороться с этим? Подробно о техниках переговоров говорится в моей первой книге «Техники и приемы эффективных продаж», там переговорам, методике борьбы с возражениями и манипуляциями посвящен целый блок. В рамках этой книги мы будем говорить о концептуальных вещах, определяющих возможность применения приемов, зачастую предопределяющих исход еще не начавшихся переговоров.

В первую очередь вы должны от нее избавиться. Это не так уж и сложно. Самое простое, что вы можете сделать, – вычеркнуть из лексикона всех продавцов вашей компании слово «нуждаюсь», «необходимо» «стратегически необходимо». Это слова, передающие эмоцию и не несущие дополнительного смысла.

Начиная свои семинары, я спрашиваю слушателей: «Скажите, кому стратегически необходима работа с сетями?» 95 % участников поднимают руки. В конце семинара, когда я задаю тот же вопрос, руки не поднимает никто.

Слова «необходимо», «нужно» следует заменить другими словами. Вместо слова «нуждаемся» – «хотим», вместо «стратегически необходимо» – «нам важны такие клиенты». Эти выражения сохраняют смысл вашего высказывания, но меняют саму его суть и эмоциональную окраску. Почувствуйте разницу в ответе на вопрос своих оппонентов: «Вам же нужны такие клиенты, как мы?» Если отвечаете: «Да, конечно, нужны», – вы сразу же попадаете в ловушку и обязательно чувствуете это. Таким ответом вы сразу убеждаете своего клиента – торговую сеть, что вам без него не обойтись, вы уже показываете свою нужду в их положительном ответе.

Но если на тот же вопрос вы ответите примерно так: «Да, конечно, для нас такие клиенты важны, но интересы компании гораздо важнее» – то сама атмосфера переговоров будет совершенно иной. Вы измените ролевую позицию из «слабый – сильный» в «равный – равный». Когда вы меняете роли в процессе обсуждения условий сотрудничества, меняете слова «нужны» и «нуждаемся» на слова «важны» и «хочу» или «не особо-то интересно», вы начинаете менять саму структуру переговоров. Многие возможности для манипуляции отпадают сразу, вы переходите в другую плоскость взаимодействия, в пространство партнерских или, иначе говоря, равных отношений.

На семинарах «Эффективная работа с сетевыми магазинами» я с участниками разбираю много примеров и ситуаций, происходящих во время переговоров поставщиков с сетями. При этом мы учимся подбирать синонимы к вышеуказанным словам, выражающим нужду. После семинаров приходит много писем, в которых слушатели выражают мне благодарность и свое удивление тому, насколько легче стало им вести диалог с сетевыми клиентами. Они поражены тем, что простая замена слов помогает им существенно менять свою позицию на переговорах, добиваться гораздо больших успехов в их ведении.

Но нужда – это удел не только поставщика, нужда присуща всем людям, а люди работают во всех организациях, в том числе и розничных сетях, а значит, на эти приемы и манипуляции могут попасть не только поставщики, но и их оппоненты – закупщики.

Ваша задача как продавца – победить нужду в себе, избавиться от комплекса нуждающегося. Вы должны запомнить одну простую истину: у вас нет острой необходимости в работе с сетями, вам просто интересно и хотелось бы работать и с этой сетью тоже.

Следующая ваша задача, более сложная – возбудить нужду у своего клиента. С той стороны работают такие же люди, как и вы, и вы должны так построить свою речь и переговоры, чтобы они начали нуждаться в услугах именно вашей компании. И если вам это удастся, проблем в работе с любым клиентом станет гораздо меньше, а приятных моментов больше.