Что происходит после заключения договора?

Менеджеры, сгорая от радости, оформляют заказ, который отправляется на склады сети. И вроде бы все хорошо, и впереди только светлое будущее. Во многих компаниях и сегодня совершенно серьезно считают, что, заключив договор на поставку товара в розничную сеть, они совершили продажу, и теперь все, что от них нужно, это только осуществлять отгрузку. Это не совсем так, вернее, совсем не так.

Поставив товар в сеть и считая процесс роботы завершенным, можно остаться с носом и вылететь из торговых точек через пару месяцев. Договориться с закупщиком о поставках продукции в данную розничную сеть – это только первый этап. Следующий начинается после доставки продукции до дебаркадера магазина. На сегодня логистика во многих сетях далека от совершенства, и иногда ваш товар может пролежать в недрах супермаркета несколько дней, прежде чем попадет на полку, где его сможет взять покупатель. Но, даже попав на прилавок, продукт может не продаваться. После того как до него дошли руки, его ткнут на полку, именно ткнут, туда, где есть место, а хорошие места пустыми в магазинах не бывают. Соответственно начинается этап постпродажного обслуживания товара – осуществление мерчандайзинга и BTL-мероприятий.

Компании, имеющие собственную службу мерчандайзин-га, активно проводящие трейд-маркетинговые мероприятия, имеют сильное преимущество перед теми, кто отдает это на откуп менеджерам сети. По имеющейся у нас статистике, от того, кто и как осуществляет выкладку вашей продукции в магазине, зависит не менее 40 % объема продаж. Работа с товаром у клиента не должна прекращаться ни на день. Только таким образом можно добиться высоких продаж в торговых точках.

Сегодня в сетях все более становится актуальным так называемый рейтинг продукции, и, чтобы находиться в верхних его строчках, вы должны продаваться больше и лучше. Кроме того, при принятии решений о сотрудничестве у байеров сетей существует внутренний чарт поставщиков по параметру маркетинговой активности и ряду других критериев (часто в крупных компаниях используют специальные карты оценки поставщика. См. след. таблицу). Потому что мало заплатить входной билет, мало просто разложить ассортимент по полкам, для успешной работы нужно еще и проводить промоакции и следить за выкладкой своей продукции.

Сегодня доминирование сетевых операторов на рынке московского региона стало очевидным, их требования к поставщикам по проведению промо-мероприятий в поддержку своего товара стали не столько настойчивыми, сколько ультимативными. И всем компаниям, поставляющим свой продукт этим клиентам, приходится тратить серьезные средства на проведение различных мероприятий. Более того, их организация и проведение становятся предметом торга при заключении договора о сотрудничестве. Производитель имеет возможность выбора между самостоятельным проведением различных маркетинговых акций в поддержку своего продукта или банальным перечислением на счет розничной сети большой суммы денег. В любом случае часть организационных вопросов при таком роде сотрудничества, равно как и финансовые затраты, ложится на плечи поставщика.

Чаще всего производитель использует стандартный набор мероприятий, когда-то имевших успех. Из популярного: подарок за покупку, дегустации, участие в листовке сети или, что реже, свой продавец-консультант. У западных компаний этот процесс более или менее налажен, но так как они пользуются услугами российских маркетинговых и промоутерских агентств, то и у них все проходит не совсем гладко.

Во многих российских компаниях уже давно поняли, что реклама двигатель торговли, а у двигателя всегда должно быть горючее. Рекламные бюджеты на продвижение растут год от года, но тратятся ли деньги эффективно? По идее, вливания в бренд, усиление его позиции и привлекательности в глазах клиентов снижают издержки по его прохождению по каналам сбыта. Крупные и мелкие дилеры должны брать его с большей охотой, магазины тоже должны приветствовать столь привлекательный продукт на своей полке. Но сегодня большие инвестиции в популяризацию торговой марки не приводят напрямую к такому результату. Многие компании тратят сотни тысяч долларов на свой продукт, напрягают последние силы, а улучшения несоизмеримы с затратами. И ладно, если бы речь шла только о финансовых потерях, главный ресурс, который теряется в процессе, – время, потери которого невосполнимы.

Давайте разберем причины этого и подумаем, каким образом можно предотвратить подобные просчеты. В этом разделе я не буду говорить об азах построения бренда, о выборе целевой аудитории, об исследовании портрета своего покупателя, о выборе каналов наиболее удобной и быстрой коммуникации с ним. Здесь я хотел бы поговорить о трейд-маркетинге: проведении различного рода мероприятий, направленных на стимулирование всех каналов сбыта и на увеличение скорости прохождения товара по ним.

Если зайти в любой сетевой магазин практически в любое время, мы увидим несколько компаний, проводящих различные акции. Всякое мероприятие, проводимое в торговой точке с привлечением промоутеров, само по себе является достаточно затратным действием. Ставка промоутера начинается на московском рынке от 7 долларов в час, плюс к этому – плата за проведение акции самой сети, в итоге сумма затрат на осуществление мероприятия может быть внушительной.

Итоговая цель промоакций – увеличение объема продаж и усиление позиции компании и торговой марки в сети. Производитель надеется, что все вложения на проведение этого действия окупятся: у продукта появится новый покупатель, увеличится объем продаж, что в свою очередь положительно повлияет на рейтинг товара в магазине, изменятся и другие, интересующие поставщика, критерии. Но, к сожалению, на практике большинство стимулирующих мероприятий использует свой потенциал даже не на половину, а гораздо меньше, не принося ожидаемых плодов. Это относится почти ко всем акциям, используемым для продвижения своего продукта компаниями сегодня. Дело даже не в людях, непосредственно принимающих участие в мероприятиях в магазине, и не в качестве их работы, хотя и в этом, конечно, тоже, дело как обычно в практике применения этих инструментов и их организации.

Основной ошибкой сегодняшних маркетологов рынка FMCG и их коллег из отделов продаж состоит в том, что почти все акции, проводимые в течение года, даже если и спланированы по времени хотя бы на полугодие, что бывает далеко не всегда, крайне редко скоординированы между собой. Я имею в виду отсутствие монолитного информационного потока и взаимосвязанных действий по продвижению своего товара, которые мог бы заметить клиент и конечный покупатель.

Большинство российских компаний не имеют многомиллионных маркетинговых бюджетов и вынуждены экономить, но, увы, зачастую такое урезание и подсчитывание каждого рубля приводит к еще большей неэффективности расходования средств. Одной из распространенных ошибок при этом является отсутствие понимания своего покупателя: кто он, сколько ему лет, каков его пол, доход, какие у него интересы и пристрастия, какие журналы он читает и читает ли вообще. Незнание всего вышеперчисленного приводит к тому, что вместо точечной работы со своей целевой аудиторией компании распыляются сразу на все население нашей страны. Часто потрет покупателя вырисовывается при кабинетном совещании топ-менеджеров компании, а такой образ всегда зияет пробелами и неточностями, если вообще хоть как-то соотносится с реальностью.