В проведении промомероприятий планирование деятельности играет ничуть не меньшую роль, чем в других аспектах работы с розничными сетями. Эта деятельность, как никакая другая, должна строиться на глубокой технологичности и быть нацелена на результат, а не на модную сегодня «креативность». В современном мире цена ошибки при работе с торговыми сетями, при взаимодействии с ними по всем аспектам растет буквально по часам.
Обобщая все сказанное в этом разделе, хочу сказать, что перечисленные выше мероприятия в том или ином виде проводятся многими компаниями различного уровня от мелких компаний до национальных гигантов. Но ошибки, перечисленные в этой статье, допускают практически все. Если понаблюдать за проведением акций в крупных магазинах и сетях, то почти все перечисленные недостатки можно увидеть даже при беглом осмотре. Те же компании, что уже исключили подобные промахи, успешно развивают свои продажи при гораздо меньших затратах на рубль прибыли. А чем выше эффективность, тем выше прибыль и уровень рентабельности при работе с клиентами.
Как организовать мерчандайзинг
В последнее десятилетие понятие «мерчандайзинг» прочно вошло в наш обиход. Дословно оно обозначает «умение продавать». Более точно, наверное, мерчандайзинг следует определить как комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение продаж, как отдельного продукта, так и группы товаров или, другими словами, это система мероприятий, проводимых в магазине и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
О комфорте для потребителя владельцы магазина думают еще на стадии проекта. Расположение торгового оборудования, освещение, компоновка товарных групп – все это важнейшие составляющие мерчандайзинга.
Существует несколько схем расположения оборудования в торговом зале. Наиболее оптимальная, по моему мнению, когда магазинообразующие товары расположены по периметру торговой точки, в центре – стеллажи перпендикулярно линии касс; проходы между рядами при этом следует оставлять достаточно широкими, чтобы покупатели не толпились в узких коридорах. Неудобство передвижения в торговом павильоне может заставить сделать выбор в пользу более комфортного магазина.
Сегодня есть еще поставщики, которые уверены в том, что их работа закончена, как только ассортимент был доставлен до дверей магазина сети. Но вместе с насыщением рынка товарами и услугами, умение продавать продукт и после заключения сделки с розницей становится жизненно необходимым каждому производителю. За текущее десятилетие мы пережили несколько стадий мерчандайзинга:
¦ стихийную, когда продукцию выставляли, как попало и куда попало;
¦ «стадию поставщика», когда полки магазинов были отданы на откуп поставщику (именно этот период можно охарактеризовать еще как стадию «мерчандай-зинговых войн»);
¦ переходную, когда происходил постепенный переход к категорийному мерчандайзингу;
¦ категорийного мерчандайзинга – когда управление ас-соритментом приходит к системности и ассортимент сети рассматриватется не как набор отдельных торговых марок, а как единая категория, результаты которой и учитывают.
КАТЕГОРИЙНЫЙ менеджмент – это такой процесс управления ассортиментом, при котором товарная категория рассматривается как отдельная бизнес-единица с соответствующими требованиями к эффективности, рентальности и т. д. Сегодня к этому стремится большинство розничных сетей, соответственно выстраивая под это свои процессы и процессы своих поставщиков. Уже сейчас в большинстве розничных сетей за ассортимент по своей группе отвечает категорий-ный менеджер, хотя не везде он имеет возможность заниматься только одной категорией, управляя сразу двумя, а иногда и тремя группами товаров, лишь отчасти схожих между собой.
Мерчандайзинг – это большая глубокая тема, фактически отдельное направление маркетинга, и формат этой книги не предполагает пространного разговора на эту тему, для этого есть и другие авторы с хорошими статьями и книгами, специализирующиеся в данном вопросе. Я же буду рассматривать не сами правила мерчандайзинга, сколько правила его организации.
Сейчас мерчандайзинг в магазинах осуществляется тремя основными способами, которые, конечно же, смешиваются в различных комбинациях.
Способ первый – работа собственной службы мерчан-дайзинга, когда компания стремится обслуживать каждую торговую точку, в которую поставляется ее товар. Такой подход используют многие международные и крупные российские компании.
Способ второй – осуществление выкладки силами специальных агентств, которые берут на себя обязанности по продвижению продукции в сетях, за определенную, часто почасовую плату.
Способ третий – выкладка и выполнение всех функций по сопровождению товара производится силами самой розничной сети, вернее, ее специального подразделения.
Каждый из способов имеет свои преимущества и недостатки, первый очень затратный как в финансовом плане, так и по количеству временных и административных издержек на управление. Второй очень ненадежный, так как приходится постоянно контролировать уровень исполнения, да и к тому же также достаточно дорогой. Мой опыт сотрудничества с профильными компаниями показывает, что без достаточного контроля получить сколько-нибудь стоящий результат за свои деньги достаточно сложно. Третий способ вообще имеет непредсказуемый результат, от хорошего, до такого, когда ваш продукт будет пылиться на складе месяцами. У одного моего клиента на складе одной известной крупной российской сети, паллет продукции лежал три месяца, и, соответственно, заказы не делались по причине плохой продажи. Со склада обычно все плохо продается.
Мерчандайзинг, при том что он улучшает продажи, помогая товару проходить по каналам сбыта, остается весьма дорогосотоящей статьей, поскольку требует для себя значительных ресурсов. Поэтому при его организации очень важна эффективность его процессов, то, насколько каждый потраченный рубль усиливает общий товарооборот.
Посчитать четко и прямо влияние мерчандайзинга на общий объем продаж достаточно затруднительно, всегда придется учитывать субъективные оценочные факторы. Но всегда можно и нужно стараться сделать так, чтобы процессы имели максимальную эффективность, на которую вы способны. Есть простой способ, ужасно сложный в исполнении, который звучит так: стремись к эффективности, беспрерывно улучшайся. О том, как трудно его реализовать, думаю, знает каждый.
С чего начинается путь к эффективным процессам? С обычных математических расчетов, правда, считать при этом надо не землекопов, а ваши деньги.
ДЛЯ ПРОВЕРКИ вашего умения считать ответьте на несколько вопросов:
¦ Во сколько вашей компании обходится один мерчандайзер?
А с учетом административных расходов: налоги, ЕСН и другие; доли в аренде офиса; расходов на зарплату руководителей, мобильную связь, проезд и т. д., знаете?
¦ Знаете ли вы, во сколько вашей компании обходится мерчандайзинговое обслуживание всех клиентов в сегменте розничных сетей? А с учетом административных расходов: налоги, ЕСН и другие; доли в аренде офиса; расходов на зарплату руководителей, мобильную связь, проезд и т. д., знаете?
¦ Во сколько вам обходится мерчандайзинговое обслуживание каждой конкретной сети? А одного магазина этой сети?
¦ Сколько времени тратит мерчандайзер на обслуживание одного SKU? Сколько времени он тратит в среднем на один магазин? А сколько на перемещение между ними?
¦ Сколько для вас стоит обслуживание одного SKU?
¦ Есть ли у вас разработанная концепция мерчандайзинга для каждого формата сетей? Учитывает ли она позицию конкурентов и ваши стратегические цели по развитию торговой марки и самого канала сбыта?
Отвечая на различные вопросы конкретными цифрами и фразами, вы сами сможете понять, есть ли у вас организованный мерчандайзинг или это просто деятельность по некоему сопровождению своей продукции, имеющей мало общего с эффективностью и никак, конечно, не улучшающей вашу рентабельность.
